小红书，创作的含金量还在上升

• “从小红书长出来的创作者在分享带有明显时代标签的作品，也在深刻影响当下年轻人的人生观和世界观。”

撰文｜翟文婷

过去，外界曾有一个疑问：作为中文世界影响力最强、用户最为庞大的UGC社区，小红书什么时候可以长出代表自己原生特质的头部创作者？

两年前，社区搞熟人300活动的时候，没有给出确切的答案。

据亲身参与那次活动的人回忆，从一万名作者里选300个代表下一代创作者的风貌，不是件容易事。创作者「皮皮在蓝色星球」当时的感受是，也许大家的创作内容和风格有差异，但好像彼此都是相像的类型。

到了RED新生代创作大赛，情况逆转。一批带着自己独特语言风格的年轻创作者，其中不乏00后，站上舞台。

这些从小红书长出来的创作者在分享带有明显时代标签的作品，也在深刻影响当下年轻人的人生观和世界观，甚至决定了内容生态潮水的走向。

小红书正在迎来新一波创作红利。只是，为什么是现在？

01 到了创作者代际的更新节点

当创作者把目光投向小红书新生代创作大赛，他们关心谁获奖，更在意奖项背后代表的创作新信号。大家敏锐意识到，创作生态跟以前不一样了。

比如，小红书这次创作大赛给15个细分赛道的命名，完全超越了过去的创作语境。

是「短电影」，不是短剧，也不是微电影。短剧代表着工业化制作，服务于剧情，不是服务于作品；微电影则是10多年前的概念，不够前卫。短电影反映的是，电影的系统性审美与社会共鸣感议题提炼的双重叠加。小红书RED新生代创作大赛发起人白板说，「短电影赛道里，好多作品感觉要“跪”着看。」

还有「科学向导」赛道，不是常规意义的科普，而是更强调向导「人」的视角。「不被定义」赛道，则是在常见的视频题材和领域，做出非常规的突破性的内容创新。

如果说这些创作题材或语言，代表了平台对内容未来的一种价值主张，那么创作者群体的态度，更能说明潮水的走向。

吴哲弘给账号命名为「一块碗布」，就有种反叛的意味——「我要做一个像洗碗布一样的东西，洗掉先前一些创作者的油腻。」

他最近出圈的两个作品，都在表达与以往主流观点截然不同的一种可能性：《生孩子这事也太难了》他想说，男女是可以相爱、合作的。《一个县城青年，逃跑的十年》，他想跟大家分享，不必用单一标准评判别人，普通人也可能很有魅力。

一块碗布、不知名鸽子、吕严严肃的严、腾点时间、Ringo Tsuga 津贺林吾等一批创作新面孔浮出水面，他们中不乏00后，更能响应年轻群体的内容消费需求，正在引领新的内容创作范式，甚至影响整个内容生态格局。

「皮皮在蓝色星球」这样的成熟型创作者，很早就意识到风向的变化。新生代的涌现，不仅没有带给她压力，反而让她更兴奋了，「有点像新浪潮new wave的感觉」。

所谓「后浪」是五年前的产物，代表人物是影视飓风、何同学、Links这样的创作者。新一代的用户，也在渴望能为他们的群体精神面貌代言的新标杆。

这种信号在小红书社区已经显现，给人一种创作新代际破土而出的群像感。

02 为什么小红书能长出新生代？

普通人的日常生活，已经开始被新生代创作者所影响。

「铲屎姑娘」瓦解了大家过去的一个固有认知习惯——手洗袜子其实更脏，因而走红。创作者Max是华南农业大学动物科学专业的一名硕士，她用既硬核又可爱的实验来消解谣言的视频，轻松走进家庭群。以Max为代表的一群「科学向导」，在小红书开创了「用科学解决现实困扰」的一种全新表达方式。

就连喜剧、搞笑这样的传统红海赛道，小红书也能长出新的创作范式。有人对不同平台的喜剧赛道风格总结是：B站是鬼畜，抖音是抽象，小红书是生活幽默。

吕严在小红书的「食不言」栏目，以喜剧+陪伴式吃播的新形态，是生活喜综垂类的新范本；「晶惊好梦」跳出传统概念搞笑演绎套路，通过生活幽默洞察和犀利观点的结合，形成「新笑场」的创作风向标。

这些新生代创作者群体，不是凭空闪现，而是日积月累从小红书社区自然长出来的。

小红书的底色是UGC社区，高发布是平台的基因，这种强烈的分享和表达欲望，促使小红书从最早的购物PDF进化为现在的创作社区。

几年前，外界对小红书的印象还是海量UGC在分享购物指南和生活经验；艺人、明星等KOL也在小红书找到自我表达的方式，且还在不断探索新的可能性，今年马思纯、赵露思等开辟的独立IP微综艺就是一个注脚；紧接着，在不同垂类赛道涌现出更多新内容，基于兴趣圈层表达成为社区最广泛的存在。

比如，AI浪潮之下，科技垂类长出众多创作者、个人开发者，越来越多科技热点诞生在小红书上；手工家居垂类则涌现出拼豆、纺织界的高手；二次元则长出形形色色的Coser，OC（原创角色）；非虚构作者也在小红书找到新的创作空间，70多岁的奶奶「我恋禾谷」和「我是肖大妹」就是典型代表，她们在社区书写自己的故事，一篇一篇笔记凝结成了一部又一部作品，其中「我恋禾谷」还在去年将小红书笔记集结成书，成为了中国最年长的非虚构「新锐作家」。

而这些被长期表达、持续深耕垂类领域，分享和表达的欲望被进一步激发，慢慢长出了今天的创作者群体。

他们对某个兴趣领域的认知不断深化，超出了个体经验的单纯记录和表达，有意识地在打磨作品，逐渐地也将创作化为谋生的职业。

于是，碎片型的观点变成深度长文；随手拍的故事，变成了一部完整的「短电影」；从影院出来的个人观后感，则变成体系化解读的「万物漫评」专业博主。这些创作是在补充小红书每个兴趣方向下的顶尖优质内容，让生活兴趣社区的概念更加完整。

海外创作者Ringo Tsuga 津贺林吾，是新一代动画故事创作者的领头人物之一。她以个人自设、OC的方式讲述自己的故事，在小红书很受二次元用户欢迎。而且在追逐AI风潮的当下，Ringo却坚持手绘逐帧动画，反而是一种逆流而上的创新坚守。

这些创作者群体早已存在于社区，只是此前鲜少被单独提及，从运营、算法到产品，创作者到现在才愈发被重视。

一位社区运营人员的观察是，「某种程度上，小红书此前低估了社区能长出不同类型创作者的上限。」

从UGC到KOL们的高信息量精美笔记，再到更具审美和叙事表达的创作，小红书社区的内容生产空间和能力，在不断被拉高和延伸，这种「创作社区」的生命力源自两方面：

小红书用户可能是全网最具审美，最能吃得下精神细糠的用户。他们对内容的需求，不满足于单纯的「杀时间」，而是追求更有价值的精神养料。新消费反向催生新供给。

小红书社区娱乐运营负责人三千解释道，同样是文娱消费赛道的影评内容，小红书的内容既不是简单粗暴的剧情复述，也不是万字拉片式的过分拆解，而是对作品在不同角度的一种知识增值补充。

除此之外，小红书的UGC基因，塑造了社区独特的创作氛围，一种共鸣场的存在。

创作者每发布一个作品，收获的影响不只是播放量或阅读点击等维度的数据统计，而是有大量UGC基于作品讨论，把感受作为笔记发布，甚至二创作品。在小红书，讨论本身就是内容。

UGC、KOL与创作者，就像红黄蓝三原色，他们连接在一起就会发生奇妙的反应。

爱好摄影的李现在小红书因为询问相机参数，跟Links成为朋友，半年后俩人开始一起旅行并拍成作品分享。他们在北欧旅行的时候，被一位挪威用户偶遇并把这个神奇经历写成笔记发在小红书，又被Links看到，于是他们在评论区开始交流。

李现在小红书的身份是KOL，Links是创作者，这位挪威用户是UGC，这种彼此互动，以及产生的连接共鸣，在小红书是常态。

这也是新一代创作者萌发于小红书，且他们愿意把小红书作为重要平台深度绑定的重要原因。

03 创作者的重心在转移

创作者都希望自己的作品被更多人发现并喜欢，多平台经营是常态。但是他们大多会选择运营的主阵地，这取决于他们的创作面向的核心用户在哪里。

一个不容忽视的现状是，越来越多的创作者正在把小红书作为创作主阵地。

「影视飓风」做过一场历时72小时的户外直播，全网播出，小红书不是观看量最高的，却是全网讨论量最大的平台。这令Tim有点意外，正因为跟用户的深度连接和共鸣，他们选择更加贴近小红书，仅5月份，在小红书发布的视频作品就多达10条。

很多时候，用户的有效反馈和认可喜爱，就是创作者最大的表达动力。

这点「一块碗布」更是深有体会。以电工小谢为主角的视频发出后，这位原本不符合主流成功学价值体系、其貌不扬、说话慢条斯理的普通人，在小红书收获了理解。甚至有用户跟小谢建立联系之后，聊哲学、胶片和摄影。当一个边缘人被看见，这种感觉对他而言就是一束光。

事实是，这个作品正是小红书与「一块碗布」共同推动完成的。

在此之前，小红书的运营工作人员因为发现《生孩子也太难了》这条作品，了解到「一块碗布」：创作形式新颖，运用动画大胆抽象；个人符号和叙事风格，很难被模仿。最重要的是，价值观导向——男性做生育主题，容易有爹味，但是他的视频里都是爱与理解，长久记录的动作表露出他对身边人的情感浓厚，却又保留了观察视角。

所以，当聊到电工小谢的时候，「一块碗布」满是理解，并不觉得逃跑是一种失败。而且这样一位普通人，素材积累了7年。这种真诚叙事，跟小红书的社区氛围几乎是完美契合。作品发出来，印证了他们的判断。

平台与创作者的深度连接，也是「皮皮在蓝色星球」的感受。账号只有几万粉丝的时候，小红书发现了皮皮，还给她专门写了一个策划案。之后，作品用什么封面、标题，小红书运营人员都会与她讨论。

皮皮说，「我以为他们会跟我聊数据和流量，结果他们告诉我，你应该去做自己，让大家知道你是谁。」这句话让皮皮感受到，小红书懂她。

甚至皮皮敢于在小红书分享一些不那么主流的观点，而不必担心被批评或攻击。社区氛围决定了，大家更愿意将此视为不同的视角，彼此激发更多思考。

创作者所感受到「懂我」，只是平台所做努力的冰山一角。为此，过去半年小红书一直在补课。

面向创作者，内部不断扩增运营岗位；针对UGC和创作者，平台实行双驱动流量分发机制；产品层面，尤其针对中长视频创作者，社区做了最大程度的优化。

比如，肉眼可见的是对横屏视频容器做了调整，将更多空间给到画面，增加了4K画质和杜比音效；同时还新推出了RED频道，将优质的视频内容做集结推荐。最重要的是，针对中长视频流量分发给出新规则，重新定义什么是好的中长视频。目标只有一个，让好内容被看见，且好内容的生命力可以持续生长。

这种效应立竿见影。相较半年前，创作者发布的相似视频，现在有了明显的数据提升。剑桥大学老教授阿兰·麦克法兰，半年前发布视频可能只有几千播放量，现在就连点赞都能破10万。「一块碗布」春节后至今，涨粉超10万。

白板说，最后就是回归到对人的识别、人的运营和人的向心力。

04 社区能量不止于此

创作者在试图捕捉内容风向标的时候，开始意识到小红书正在迎来一波新的创作红利。

以中长视频为例，今年4月份小红书的用户消费时长同比去年增长43%，播放次数增幅超过 30%，每天有1亿用户在小红书观看中长视频。同时，每个月都有超过千万+数量级的中长视频被发布。

这种消费心智的确立以及深入，又反向促进视频内容创作，这不仅是创作生态的正循环，也是社区能量增长的必然。

只是「创作社区」的属性被广泛认可的同时，作为平台，小红书还要直面创作者尤其中长视频创作者，长期存在的变现困境。

迄今为止，针对创作者小红书推出产品种草、探店、超级玩家、直播、橱窗、蓝链、视频广告分成七种商业化方向，其中最受关注的是首次推出的视频广告分成计划。

这个计划是指，时长超过5分钟以上的优质视频，播放中段可以插入品牌广告。广告按曝光计费，用户观看超过5秒可以跳过，创作者从中获得分成收入。该计划目前处于小范围试点阶段，据说，不论是潜在广告主还是创作者，对此都持欢迎期待态度。

「科学向导」赛道，创作者图克因为分享植物科普的优质内容，入驻小红书仅四个月，就接到第一笔商单，是乐高植物积木的广告。一个植物学博主竟然可以变现，这简直超越了他们此前的想象。之后图克把自己的设计做成现实中的产品，在小红书成为一名买手，一幅空气凤梨装饰画是直播间的爆品。

一名植物学创作者，也是一名原创设计师，还是一名买手，这些身份让「图克」找到更加长期且持久的变现路径，更重要的是有了持久创作的底气。

创作者在小红书能被看见、和用户深度连接，且能赚到钱，他们自然就会把这里当作主阵地，小红书的「生活兴趣社区」也就真正完成了从生活指南到生活兴趣社区，再叠加创作社区的完整拼图。

这也是小红书「创作社区」心智深入的必备条件。当更多用户在小红书消费这些好内容，且创作者从中持续获益，意味着社区创作基因持续获得养分，不断被激发，生长，承载更多内容创造角色的能力。这就是社区的生命力所在。

除了创作者，我们在小红书还看到正与时代共振的、新的内容创造者：Maker和 Builder。

前不久小红书举办的黑客松巅峰赛，一批有代表性的Maker涌现，他们不是以发布视频或图文本身为目标，而是将现实世界的创造，在小红书分享其中的过程和成果。

Builder 顾名思义就是建设者，他们的作品是「某种能力」，可能是代码，也可能是Skill。彼此分享有用资源，这就是建设者的视角。

只要社区生命力持续存在，未来还会有更多新的角色和身份不断涌现。

就像「皮皮在蓝色星球」所说，小红书在她眼中有点像迷宫，大家玩这个游戏不是为了找到出口，而是更喜欢沉浸其中，一次一次寻找新方向。在小红书创作六年，不断发现新的自己，这就是她内心的真实状态。

小红书于她而言，不是一个答案，而是暗藏答案的一个所在。