五年营收腰斩，“民酒之王”牛栏山怎么了？

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（来源：每财网）

牛栏山迎来“至暗时刻”。

文/每日财报 杜康

曾几何时，牛栏山是中国光瓶酒市场当之无愧的王者。巅峰时期的2019年，其核心单品“白牛二”一年卖出超过8.4亿瓶，日均约230万瓶。2021年靠着这一超级单品，顺鑫农业在白酒业务的营收冲上102.25亿元，成为白酒百亿阵营中唯一不带“名酒”光环的酒企。

然而五年过去，其营收早已落入凡尘。2025年全年顺鑫农业营收仅剩72.24亿元，归母净利亏损1.52亿元；白酒业务营收跌至52.18亿元，较峰值腰斩。单是白牛二一款产品，一年就少卖了约1.6亿瓶。

那么五年间，从百亿阵营到营收腰斩、利润转负，这位昔日的“民酒之王”究竟经历了什么？

财务数据里的“至暗时刻”

财报显示，2025年全年顺鑫农业实现营业收入72.24亿元，同比下降20.84%；归母净利润亏损1.52亿元，同比暴跌165.91%；经营现金流净额-2.73亿元，由正转负。

具体来看，占其营收七成以上的白酒业务是拖累全局的核心。2025年顺鑫农业的白酒营收仅52.18亿元，同比锐减25.89%；销量27.04万千升，同比下降26.79%，产量也进一步萎缩至22.25万千升。

数据显示，2021-2025年顺鑫农业的白酒营收分别为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元、70.41亿元、52.18亿元。五年间缩水近一半，几乎每年都在下滑。

而其最核心的产品42度500ml牛栏山陈酿酒“白牛二”，2025年全年销量仅16万千升，同比下降32.80%。相较于2024年的24万千升，一年减少了8万千升，按500毫升一瓶计算，相当于少卖了约1.6亿瓶。

如果把这个数字放到更长的时间轴上，白牛二从2020年巅峰时期的41.69万千升降至2025年的不足20万千升，六年间销量蒸发逾六成。

此外，就牛栏山的全线产品来看，情况同样不乐观。高档白酒营收7.6亿元，同比下滑22%；中档白酒营收7.2亿元，下滑34%；低档白酒营收37亿元，下滑25%。也就是说，牛栏山的高、中、低三档产品全线溃退，没有一个价格带能够守得住。

在此情景之下，其渠道端的信心也在流失。数据显示，顺鑫农业合同负债规模从2025年初的17.58亿元降至期末的14.11亿元，减少3.47亿元。与此同时，经销商队伍也在收缩，北京地区经销商减少3个，京外经销商减少20个。

内外夹击下的困局成因

显然，牛栏山的困境并非某个单一因素造成，而是多重因素共同作用的结果。

首先是白酒新国标的冲击。2022年6月，白酒“新国标”正式实施，明确规定白酒必须以粮谷为主要原料，不得使用食品添加剂。而牛栏山的核心产品白牛二，因为含有食用香料被划出了“白酒”行列，归为“配制酒”。虽然口味和价格未变，但“配制酒”的标签对消费者信任的打击远超预期，此后销量更是一蹶不振。

其次是光瓶酒赛道的竞争白热化。与牛栏山萎缩形成对照的是，整个光瓶酒市场正在加速扩容。2024年市场规模已超1500亿元，2025年可能突破2000亿元，50-100元高线光瓶增速超过40%。

在此背景下，名酒企业纷纷下场。洋河推出高线光瓶切入50元、80元价格带，泸州老窖力推二曲，汾酒的玻汾更是以年销超35万千升稳坐头把交椅。当名酒的品牌和渠道优势向下挤压，牛栏山固守的10-20元价格带利润微薄，竞争力迅速被掏空。

再次是消费群体的结构性萎缩。牛栏山的主力消费人群是蓝领工人、低收入群体和下沉市场的中年男性，但近年来，这部分消费群体收入持续承压，也就使得他们不得不压缩非必需开支。酒业评论人肖竹青就曾指出，消费降级与消费紧缩恰恰是牛栏山卖不动的根本原因之一。

此外，新一代的年轻消费者则更愿意为玻汾等“纯粮固态”高线光瓶酒买单。对他们而言，不是越便宜越好，而是在价优的前提下，寻找那些质更美的产品。因此牛栏山“配制酒”的身份标签和廉价的品牌形象，在这些消费群体面前也就失去了竞争力。

最后是长期积累的渠道痼疾。牛栏山长期以来对大经销商的政策优于中小经销商，大商凭借政策优势低价串货倾销，严重扰乱价盘。渠道价格几乎透明，终端利润微薄得可怜，谁还有动力去主动推销？用肖竹青的话说，就是“挫伤了终端推销的积极性”。过去，当市场还在增长时，这些问题可以被不断膨胀的销量所掩盖，但如今潮水退去，这些问题便逐一浮出水面。

破局路上的“难关”

对于这些显而易见的问题，牛栏山并非无所作为。

这几年里，它推出了纯粮固态的“金标陈酿”试图承接升级需求，将目标定为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”；2026年初又发布了36度金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，并邀请岳云鹏代言，试图打入年轻消费群体与轻松社交场景。

《每日财报》认为，虽然顺鑫农业在白酒方面的战略方向有了，但在执行的过程中也面临以下几重关卡。

品牌方面，金标陈酿定价38元，纯粮固态，诚意不低，但截至2024年末累计销量仅383万箱，远未达成千万箱目标，2025年上半年销量同比再降5.81%。这背后是消费者早已将“牛栏山”与“10块钱的酒”深度绑定，突入30-40元甚至78元价格带，本能反应是“凭什么是这个价”。这就导致了其向上走，品牌认知难以打破，向下守10元以下无利润的发展窘境。

市场方面，牛栏山的市场根基在北方，尤其是京津冀地区。然而，京津冀不仅是牛栏山的大本营，也是红星二锅头、老白干等品牌的腹地，同品类同价格带的竞争从未消停。与此同时，向南则面临清香型消费习惯不匹配的难题，金标陈酿在广深等市场的铺货率依然堪忧。

财务方面，顺鑫农业2025年的财务费用同比大增，财报中也承认这一项拖累了利润表现。与此同时，白酒业务各档次产品的毛利率都不乐观，高端产品占比不足5%。

在这种产品结构下，一旦上游原材料涨价或渠道成本上扬，企业的利润缓冲空间极其有限。而且从存货数据来看，期末白酒产成品余额仍有8.58亿元，虽然公司在主动去库存，但在动销疲软的大环境下，库存消化的速度注定不会快。