这家酒企的股东大会，创作了真挚的歌，说了心底的话

“134年老国货，风雨里站上世界舞台……不固守、不躺平、打破旧节拍，四大场景破局而来，组织焕新，渠道铺开……正视不足，不回避，百年老钱，不躺平，玩出新姿态，此刻一起潮！134年不老，百年潮牌，陪你一直一起潮。”

5月22日，一首名为《一起潮》的歌曲拉开了张裕2025年度股东大会的序幕。这首充满自嘲、自省与不服输劲头的“内部心里话”，不仅是对百年张裕现状的呈现，更是这家老牌国货在行业调整期掷地有声的变革宣言。

面对葡萄酒行业的深度调整，张裕在2025年交出了一份“自己并不满意”的答卷。然而，在此次股东大会上，我们并未看到沉沦与固守，反而看到了一个试图摆脱旧框架、放下身段“潮起来”的张裕。

张裕董事长周洪江以“坚定信心不气馁、推进改革不放松、守正创新不止步、守住底线不动摇”四句箴言，为这场变革定下了总基调，亮出了百年品牌不躺平的决心与章法。

在这一战略意志之下，张裕股份总经理孙健提出了发人深省的“江河理论”：张裕已不再是在缓慢流淌的苏州河里苦撑，而是要在中国酒类消费湍急的黄浦江中，奋力调整航向，试图完成一次顺势而为的“向新而生”。

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“差强人意”的答卷与“江河理论”的提出

“差强人意。”张裕管理层用四个字直言不讳地评价2025年业绩。

孙健在会上用一组数据展示出了行业的现状：2025年，国产葡萄酒规上企业产量同比下降17.1%，瓶装葡萄酒进口量同比下降19.6%，除张裕外其他10家葡萄酒上市公司营收合计下滑19.8%，累计亏损近3亿元。全国每天打开的葡萄酒瓶数，从104万瓶降至84万瓶。

问题出在哪里？答案是公务消费乏力，商务消费明显降档降频，大众消费虽最具韧性，但场景与习惯仍处在初级阶段。

孙健进一步指出，目前创新业务的增长弥补不了传统业务的下降。去年创新业务仅占3%，无法起到支撑作用；传统业务在大势下行中也没有超预期表现。

由此，他提出了发人深省的“江河理论”。苏州河水流缓慢，每流动10米需要60秒；黄浦江水流湍急，同样距离只需8秒。过去几年，张裕的市场环境如同苏州河，无论顺流逆流，表现始终平平。而现在，公司已身处黄浦江。

“在黄浦江里逆势向上划船，你会发现，即便拼尽全身力气，也划不动多远，有时候还划了个寂寞，甚至越划越退步，因为大势所趋，你不能抵抗大势。”孙健说，“但如果倒过来，顺江而下，不用怎么用力，船就会有些速度；如果猛烈用力地划，船的速度就会非常快。”

“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”孙健引用孙中山的名言点题，传统业务如同逆江而行，改变不了大势，但要拼尽全力去保；创新业务则是顺江而下，要卯足了劲儿去借势、造势。

02

守正创新：让“声量”落地为“销量”

面对行业持续调整期间，张裕董事会在股东大会上再次重申“守正创新”的战略总基调。

孙健在报告中解释了这个战略的内涵：“守正”不是守旧，而是用创新的手法稳住基本盘，力争传统业务不下降、争取反弹；“创新”则是重兵投向大众市场、特别是年轻人市场，在产品、场景、营销上全面突破，让新业务去对冲传统业务的下降。

二者并非各自为战，而是围绕同一个核心目标：让“声量”落地为“销量”。

张裕今年以来积累的品牌势能，马克龙点赞龙谕、特朗普品鉴爱斐堡、乌啦啦带火“男人四十”、于适代言带来的9亿流量，为“守正”提供了高端背书，也为“创新”打开了大众认知的口子。

“守正”的核心，是守住传统葡萄酒与白兰地品类，但是也要创新。

如张裕酒庄酒的销售模式正在进行全面调整，今年力推的“消费商联合体”模式，让有影响力的核心消费者组建联合体，他们本身就是酒庄酒的消费者，转化为推广者后，与上下游客户之间没有违和感，说服力更强。张裕为其配套搭建体验馆，给予营销支持。

“通过这种方式绑定，让其变成了‘合伙人’。”孙健表示，这一模式已显现势头，是今年稳住高端盘面的关键抓手。

如果说“守正”是让传统产品稳住存量，“创新”则是用全新的产品和场景去撬动增量。

2026年，张裕推出的四大新品将全面切入烟火场景，让葡萄酒“潮起来”。

长尾猫瞄准海鲜河鲜餐饮，上市以来销售额突破9000万。发挥白葡萄酒“提鲜去腥”的天然适配功能，主攻全国35万家海鲜河鲜餐馆。

多名利专攻烧烤场景，线上线下产品区隔定价。全国52万家烧烤店，已在部分市场以“每个店12平方以上的累计展示面”“每桌免费品鉴”“发大众点评送酒”等动作推进。

熊司令果汁葡萄酒瞄准火锅场景，以“大于59.9%纯果汁+40%纯葡萄酒”的健康标签切入。先线上蓄势，待品牌势能形成后，主攻全国超40万家火锅店。

1931解百纳焕新小瓶适配独处、露营、野餐等轻场景。188ml至375ml小瓶装，螺旋盖开盖即饮，降低饮用门槛。孙健表示，解百纳有95年品牌积淀，“要用巧劲让产品自然融入新生活场景”。

“守正”与“创新”并非两条平行线，而是互相借力。

一方面，高端品牌势能为创新产品提供信任背书。马克龙点赞龙谕、特朗普品鉴爱斐堡等事件，拉升的是整个“张裕”品牌的认知高度。当消费者在烧烤店看到多名利、在火锅店看到熊司令时，“张裕出品”本身就是品质承诺。正如周洪江所说：“烟台机场体验馆里，已经有旅客主动点名要买‘马克龙同款’。”

“全球酒王之王”龙谕·龙12

另一方面，大众场景的渗透为高端品牌培育消费土壤。孙健在报告中指出，葡萄酒在中国最大的问题之一是“场景与习惯仍处在初级阶段”。只有通过多名利、长尾猫这样的低门槛产品，让消费者在烧烤摊、大排档、火锅店里反复接触葡萄酒，才有机会将他们逐步引向张裕解百纳、酒庄酒乃至可雅酒庄白兰地，寻找一条全新的中国式葡萄酒产业发展道路。

03

董事长周洪江的“四句箴言”

当天的股东大会上，董事长周洪江用四句话为张裕的破局定下总基调“坚定信心不气馁、推进改革不放松、守正创新不止步、守住底线不动摇。”这四句箴言，既是动员令，也是方法论。

“我们手上有很多牌，必须有这个觉悟”。

“坚定信心不气馁”，在周洪江看来，信心并非凭空而来。他强调张裕作为百年企业，不光有葡萄酒，还有白兰地这张牌。会上，他重点披露了白兰地的战略“野心”，与国际知名的里斯战略定位公司签下三年合作，旗下可雅酒庄牵头制定中国白兰地新国标，提出“不加液体糖、不加橡木提取液”的标准，突破干邑标准，以“酒庄白兰地”这个新品类，“破百年局，立世界标”，来提升中国白兰地的国际竞争力。

可雅桶藏15年XXO

可雅牵头制定的中国白兰地国家标准，设立XXO新等级，新标准达到世界白兰地最高标准。

一款面向年轻人的白兰地新品“独角兽”也在酝酿中，零售价不超100元，包装打磨超半年。烟台朝阳街即将开业的“白兰地研究所”，将尝试用调酒等新玩法改变年轻人的白兰地认知。“如果模式成功，从烟台推向全国。”在周洪江的规划里，白兰地板块承载着从10亿迈向30亿的目标，是逆势中必须打好的牌。

“推进改革不放松”：周洪江划出了明确边界，存量部门“只退休、不增编”，所有新增编制全部压向营销一线，重点引进骨干级，如省或者城市这一级营销经理等关键人才，并明确要求“把这个门打开”。

“守正创新不止步”，周洪江强调，即便是守住基本盘，也必须换打法。守正，也要用创新的手法去守。

“守住底线不动摇”，周洪江讲的是安全和品质，更是经营纪律。他给出一个关键数据：张裕资产负债率不到12%，为历史最低。但他同时划定红线“非必要不投资”，2026年定为“压缩费用年”，力争刚性费用下降1000万以上，各项质量差评率指标直接与责任人收入挂钩。

WBO认为，这四句箴言，是张裕管理层以组织换挡适配战略，以成本纪律守住底线，以多品类布局对冲周期的解法，也透露出张裕发展与改革的决心。

04

“把最真实的一面呈现给大家”：积极回应股东关切

当天的投资者交流环节气氛热烈。孙健在开场时特别谈到了对管理层与股东关系的理解，他用三个关键词概括“利益、权责、信任”。

“正因如此，我的理解和结论是要尽可能地把张裕经营最真实的一面呈现给大家。”孙健坦言。

基于这样的态度，管理层面对股东的提问，坦诚回应。有股东直言“行业艰难提了好几年”，问及葡萄酒行业何时能出清，以及张裕市场占有率的变化。

孙健以一组跨度十余年的数据回应：中国葡萄酒自2011年高点至2025年下降93%，仅剩7%；同期白酒下降47%；啤酒下降30%。张裕自2012年高点下降50%，跑赢行业大势。目前部分机构将张裕占国产葡萄酒的市场份额认定为超50%，国内业务毛利率仍维持在60%以上，而全球葡萄酒上市公司平均毛利率为39%。

他谈及与同行交流的感受：“大家的话题都是如何‘保住命’‘活下去’，对于2026年的整个葡萄酒市场大趋势，孙健的判断是“持续承压，好转概率偏低”。

WBO认为，面对股东的提问，反映出管理层对战略节奏的清醒认知。讲“势”，但不回避不确定性；排顺序，不搞一哄而上。在行业调整期，坦诚本身就是一种稀缺的信心资产。

坦率地说，2025年葡萄酒行业产量继续双位数下滑，同行业上市公司大面积亏损。在白酒等酒类的挤压下，葡萄酒想要一夜回春并不现实。

但在此次股东大会上，我们看到了张裕不同于往年的气质。这首《一起潮》的歌词，与其说是对股东的“心里话”，不如说是张裕打破旧框架的宣言。它承认“脚步偶尔有点犹豫”，但更宣告“不固守、不躺平”。

董事长周洪江在会议结束时说：“明年我们再见面的时候，希望大家都高兴。”当然，这取决于张裕这艘巨轮在黄浦江上的调头速度，取决于创新业务的火种能否形成燎原之势。作为拥有134年底蕴的老牌国货，张裕此时展现出的“放下身段一起潮”的姿态，或许正是其“越过山丘”的开始。