OpenAI 的下⼀步⼴告策略：以小博大

OpenAI正将ChatGPT广告业务的重心从大品牌试水，转向更依赖效果转化的中小广告主。这一调整表明，公司希望通过更低门槛、更可衡量的广告产品，拓宽收入来源，加快追赶Meta、Google等成熟广告平台。

据The Information，OpenAI已向部分广告主表示，自本周起，将允许测试以转化为导向的广告形式。广告主仅在获得实际结果时付费，例如完成购买、预约或提交联系表单。

这一动向对投资者尤为关键。OpenAI将广告视为盘活9亿周活跃用户的重要变现路径，其中大多数用户使用的是ChatGPT免费版本。公司曾向投资者透露，预计今年广告收入将达到24亿美元，2027年约为今年的四倍，到2030年将增至1020亿美元，占整体收入比重超过35%。

然而，OpenAI面临的挑战同样清晰。Meta与Google长期依赖中小广告主建立起庞大的广告业务，而OpenAI仍在补齐基础工具，包括转化追踪、商户数据整合，以及帮助广告主理解其广告在ChatGPT对话中的具体展示语境。广告业务能否快速规模化，或将影响其在潜在IPO前对资本市场的吸引力。

从大品牌转向本地商户，OpenAI降低广告门槛

OpenAI最初推出ChatGPT广告时，主要面向Adobe、Ford和Target等拥有大额预算的知名品牌。据报道，OpenAI当时通过大型广告代理机构组织了一批大广告主，初期试验的最低承诺支出为20万美元。

如今，OpenAI正将目标扩大到预算更小、更看重投资回报率的广告主。一位与OpenAI高管有过交流的人士透露，OpenAI高层曾向外部广告技术公司表示，公司当前的优先方向之一是吸引小型本地企业，例如洗车店或干洗店。

这一策略调整伴随着购买门槛的下降。报道称，本月早些时候，OpenAI开始在美国推出自助广告购买门户，中小企业和大型品牌均可使用，且不设最低支出要求。与此同时，多家与ChatGPT广告合作的外部公司也不再设置最低支出门槛。

对OpenAI而言，这意味着广告业务正从“品牌展示实验”转向更接近主流数字广告平台的模式。而对市场来说，关键问题在于：ChatGPT广告能否从由新鲜感驱动的早期点击表现，转化为可持续的广告预算迁移。

效果广告上线，补齐转化追踪短板

OpenAI此次重点推进的是转化导向广告。据一名广告代理高管透露，这类广告旨在促使消费者采取具体行动，例如购买商品、预约服务或提交联系信息，广告主仅在获得实际结果时才需付费。

为测试这些广告活动，广告主需在其网站上安装OpenAI提供的广告像素。该像素是一段网站代码，用于追踪用户点击广告后的后续行为。像素虽是广告技术中的常见工具，但并非完全可靠，浏览器或广告拦截器有时会阻止其运行。

OpenAI还鼓励广告主将其内部系统与公司近期推出的应用程序接口进行连接。该API可让广告主回传用户在自身网站上的行为细节，从而帮助OpenAI验证广告是否带来了实际结果。

这一补强具有现实意义。据报道，OpenAI早期广告面临的一个主要抱怨是，营销人员缺乏基本衡量工具，难以判断ChatGPT广告是否真正有效。对于中小广告主而言，这一问题尤为关键，因为它们通常更看重可衡量的结果，而非泛化的品牌曝光。

OpenAI发言人表示，随着时间推移，公司预计将支持更多方式，帮助广告主围绕其最关注的结果进行优化。

外部广告技术伙伴扩大，OpenAI借力补能力

OpenAI正在与外部广告技术公司密集接触，讨论合作方式。其中一个方向是帮助广告主更好理解其广告将在聊天中出现的上下文，从而降低对新型广告形式的顾虑。

报道称，参与相关会议的OpenAI广告高管包括Dave Dugan，Benji Shomair，Vijaye Raji和Asad Awan。其中Dave Dugan于3月底加入OpenAI负责广告销售，几人早年均曾在Meta工作较长时间。

OpenAI此前主要依靠自身销售团队服务早期ChatGPT广告主，随后迅速扩大合作范围，与Criteo和StackAdapt等外部公司合作。这些公司帮助自身客户购买ChatGPT广告，也提供OpenAI仍欠缺的能力，例如将广告与相关用户匹配的技术。

部分广告购买公司已开始通过外部公司而非直接向OpenAI购买广告，原因之一是外部公司可以提供额外能力。Wpromote媒体投资副总裁Deanna Cullen表示，OpenAI开放的合作伙伴可能在更深层数据整合，商业体验或丰富创意等方面带来多种可能。

但合作模式也可能影响OpenAI最终获得的广告预算。报道称，OpenAI广告合作的财务细节尚不清楚，包括OpenAI是否为分发付费，或广告买家需向中介支付何种费用。即便OpenAI不直接向合作伙伴付费，广告主支付给中介的费用也可能削弱最终流向OpenAI的总预算。

商品信息流或成下一步，商户数据仍是难点

OpenAI还向代理机构暗示，公司可能通过将产品信息流与广告活动连接，服务线上商户。一名广告代理高管称，OpenAI或可重新利用此前已停止的聊天内结账功能相关工作，使用商户目录展示与ChatGPT对话更相关的广告。

这一产品的推出时间尚不明确。实现商品信息流广告通常需要标准化数据，包括价格，库存和产品描述，从而触发与聊天内容最相关的广告。但这项工作并不简单。报道称，OpenAI早期的聊天内购物尝试进展缓慢，部分原因在于商户数据杂乱。该项目已在3月停止推进。

对投资者而言，商品信息流若能落地，可能帮助OpenAI切入更明确的商业转化场景。但在数据质量，系统整合和广告相关性方面，OpenAI仍需证明其执行能力。

广告收入预期激进，IPO叙事需要兑现

OpenAI对广告业务的收入预期相当激进。公司已向投资者表示，预计今年广告收入达到24亿美元，2027年约为今年的四倍，到2030年将增至1020亿美元，占整体收入比重超过35%。

分析指出，快速扩大广告收入可能增强OpenAI对投资者的吸引力。公司正与银行合作，为最早于今年进行的首次公开募股做准备。

早期数据为OpenAI提供了一定动能。ChatGPT广告在2月初推出六周后，公司称其广告业务年化收入运行率已达到1亿美元。近期，OpenAI还推出了按点击付费广告。此前，公司仅按展示量销售广告，这种模式对许多广告主吸引力较低，因为无论用户是否与广告互动，广告主均需付费。

不过，代理机构高管表示，客户目前主要仍将ChatGPT广告视为实验性投放，尚未从其他固定广告预算中明显转移资金。早期广告点击率表现强劲，但新广告网络通常会随着广告展示量的增加以及用户新鲜感的减弱而出现表现回落。

这意味着OpenAI广告业务的核心问题不只是能否吸引试用，而是能否持续证明效果。若能以低门槛吸引中小广告主，并通过转化数据让其看到实际回报，其广告业务将更接近Meta和Google式的规模化路径。反之，若效果衰减或测量体系不足，投资者对其长期广告收入目标的折现态度可能会更加谨慎。