没有投诉，主动退款110万，这个反向操作藏着怎样的公关智慧？

“涉及24家门店、退款110余万元，很久以前羊肉串致歉”；“48022桌需退款，这家网红店出了什么事？”这是媒体报道“很久以前羊肉串致歉”事件的标题。

图源：相关报道

这是又一个网红店塌房了？打开报道，会发现内容和想象大相径庭。

事件源于很久以前羊肉串的内部核查，发现部分门店存在“羊肉串烤制时间过长”，“达不到最佳状态”，品牌方因此主动发起了这场声势浩大的退款行动。

并未接到任何投诉，主动内检，又主动向消费者退款百万，这到底是什么谜之操作？

01

主动退款110万

原因竟是“口感没有达到最佳状态”

5月14日，“很久以前羊肉串致歉”登上多平台热搜，其中，该微博话题的阅读量达到近2000万。

图源：微博话题

仅看话题标题，不明所以的网友以为是又一个餐饮品牌的危机公关。但事实，完全出人意料。

图源：很久以前羊肉串官微声明

根据热搜脉络，起因是有网友“莫名其妙”收到了很久以前羊肉串的退款，并将此事发到了网上。随着舆论发酵，很久以前羊肉串官方发布了一篇题为“关于24家门店‘羊肉串烤制时间过长，不是最佳状态’退款的情况说明”的声明。

图源：声明截图

声明中提到，今年2月份在嘉兴店发现了该问题，“希望客人再给我们一次机会”，并说明问题出在培训和设备调试上。随后在全国范围开展排查，发现“不止嘉兴店一家”，涉及门店共24家，受影响的顾客共计48022桌。

声明言辞恳切，把事情的来龙去脉交代得清清楚楚。声明的最后，品牌方详细解释了退款方式的“来源”。

图源：声明截图

最早，很久以前羊肉串针对嘉兴店可联系到的顾客发送了羊肉串歉意补偿券，本意是希望“顾客收到券会来吃‘最佳状态的羊肉串’”，但“我们忽略了由于种种原因没有来的顾客”，最终将羊肉串补偿券换成了现金退款。

图源：声明截图

根据全面统计，很久以前羊肉串需要退款超过110万，同时，品牌方在退款时附上了道歉短信。

声明一出，立即引来大批网友围观。

“110万，格局真大”；“第一次看到这种情况”；“还有这种操作”；“被这家店圈粉了”……很久以前羊肉串靠着这波“反向操作”出圈了，同时刷了一波好感度。

图源：网友评论

02

烤串界的“胖东来”

不促销、不外卖，授予员工“主动退款权”

在评论区大量围观的声音中，有一种声音也高频出现——很久以前羊肉串的服务。

“烤串界的‘海底捞’”“服务态度没的说，我都不敢提意见，提了直接让你满意”；“他家服务态度一直很好”……

图源：网友评论

这些评论，把舆论风向引向对很久以前羊肉串的重新审视。

很久以前羊肉串，2012年创立于北京。窄门餐眼数据显示，截至目前，其已在北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、安徽、河南等省市开出142家门店。其中，2025年明显提速，一年开出41家新店。

值得注意的是，与“烤串界的海底捞”标签相匹配，在窄门餐眼上，很久以前羊肉串被标记为“高用户口碑”品牌。

显然，很久以前羊肉串的服务口碑早已形成。而这一次内部核查、主动赔款的操作，又为其赢得了“烤串界的胖东来”称号。

那么，很久以前羊肉串的服务口碑又是如何炼成的？在餐饮界(canyinj.com)看来，靠的是融入经营日常的细节。

1、“反常规”的“五不”原则。

一直以来，很久以前羊肉串都坚持“不打折、不促销、不团购、不充值、不外卖”的“五不”品质原则。

图源：很久以前羊肉串官微

这在价格战大行其道，以团购换流量，以充值谋留量的当下，很久以前羊肉串的“五不”原则堪称“另类”。但对于很久以前羊肉串而言，这么做的逻辑很简单，就是要靠产品本身来吸引顾客、留住顾客。同时，顾及烤串的品类属性，“现烤现吃”才能呈现出它的最佳口感，因此，它选择放弃外卖保证口感。

2、授权员工“主动退款权”

餐饮消费中，站在第一线接触顾客的是员工，串烤老了、菜上慢了……员工可以最先感受到顾客的情绪变化，甚至不免接触到一些突发状况。

对此，很久以前羊肉串的做法和海底捞、胖东来的做法异曲同工——将权利下放给一线员工，让一线员工即时安抚顾客情绪。很久以前羊肉串的员工，有权力根据具体情况对顾客进行免单或退款，不需要请示或审批就能当场拍板。

图源：很久以前羊肉串官微

权力的下沉，本质上是对员工的信任；而这份信任，最终会传导到顾客身上。

这些，大概就是很久以前羊肉串服务口碑的底色，它把沉浸到服务细节中的一条条规矩、一个个授权，变成了沉淀口碑的能力。

03

110万退回去后

很久以前的“一箭四雕”

回归到本次事件，面对超过110万退款的大手笔，也不乏其他声音。

比如：“有营销的痕迹，但很欢迎”“现在营销都这么玩的吗？带我玩一下吧”“这波反向营销，我周末高低要去打个卡”……这意味着，即便网友看出了“营销痕迹”，但依然“乐见其成”。

图源：网友评论

那么，从品牌公关视角来看，如果将很久以前羊肉串的此次事件视为一次话题营销，它又做对了什么？

1、制造“稀缺性”事件，引爆传播与品牌美誉度

在相关话题评论区，一句句“还有这种操作？”“我想吃一次没有达到最佳状态的烤串”等评论，道出了该事件的稀缺性。

在餐饮业，因为食品安全、服务不当等原因被曝光后，被迫赔偿的案例并不鲜见，但像这样“主动核查”，又“追着顾客退款”，理由仅是“口感不是最佳状态”，便追着顾客退款的品牌，很多网友表示：“还是第一次见”。

而恰恰是这种稀缺性，造就了话题的天然传播属性。110万退出去，品牌赢回的是公众对产品品质的放心，是一次千万量级的集中曝光和出圈，是回来品尝“最佳状态”的复购。

2、变被动危机处理为主动信任储存，构建坚固的产品认知

大多数品牌的公关，主要作用在于“灭火”。对此，品牌公关/危机战略专家鹤九曾多次强调，品牌公关远不止于危机发生后的“灭火”。

它应当包含两个层面：一是负面危机的防御与处理，二是正面形象的持续建设。真正有效的公关，功夫往往下在“防患于未然”上，在日常传播中持续积累品牌资产，在风平浪静时建立信任账户。通过一点一滴的日常表现，一次又一次的正面传播，在消费者心里储存足够的“信任余额”。

这一次，很久以前羊肉串，就是用“主动找茬”的方式，又一次在消费者心中存下了一笔“信任基金”。

3、让行为本身成为有力的产品承诺，同时倒逼内部品控体系化

在很久以前羊肉串的官方声明中，提到“烤制时间过长”的主要原因来自培训和设备调试问题。并指出了细节问题所在：“过度依赖测温枪数值”“各门店功率存在差异，烤炉实际发热能力也不同”……显然，查出的这些问题，倒逼很久以前羊肉串做出了整改。

而在消费者眼中，这种把“家丑”外扬、把漏洞公开的举动，是一种硬气的产品承诺。品牌方在声明中也直言：希望顾客能再给一次机会，尝一尝“最佳状态的羊肉串”。这句话，就是很久以前羊肉串等待检验的邀请函。

但从公关视角来看，不得不提醒的是，此次登上热搜，相当于将品牌暴露在公众的审视之下，未来一旦出现消费体验“不达预期”的情况，反噬风险也将随之放大。

回过头看，这次退款事件之所以能成为话题，不是因为它花了110万，而是因为它做了一件反常规的事情，没有投诉，主动核查；发现问题，主动退款。这套操作打破了餐饮公关的常规剧本，它不是在危机发生后被动回应，而是在风平浪静时主动出击。从公关角度来看，这件事既创造了传播话题，又积累了品牌资产。

而这，恰恰是很多品牌想做却做不到的：将那份“较真”刻进日常，把公关动作做在平时。