只能熬夜抢购，到手却是“隔夜货”，裕莲茶楼葱香牛轧万得福被质疑饥饿营销

■按：

这年头，买烘焙食品也得靠熬夜蹲点抢了。

消费市场的稀缺叙事，在烘焙茶饮赛道有了新的样本。

近日，裕莲茶楼推出“葱香牛轧万得福”（下称：牛轧万得福），凭借限量预约制发售（每日零点小程序下单，每人限购3份）和独特口味，掀起全网抢购热潮，秒空成常态。

图源：裕莲茶楼

但争议也随之而来。有网友吐槽称，熬夜抢到的爆款点心，到手后发现生产日期为前一天，并非当日制作。更关键的是，这款点心的保质期总共才6天。

新鲜度预期落空后，消费者质疑“限量销售”是品牌精准策划的饥饿营销：借短保产品刻意制造稀缺假象，通过流量造势营造火爆假象。

01.

熬夜预约，到手却是“隔夜货”

自上海豫园门店首发后，裕莲茶楼“葱香牛轧万得福”凭借差异化口感积累了大量人气，“求全国门店上新”的呼声持续高涨。今年4月12日，该产品终于正式全国上线，热度彻底爆发。

与常规茶饮点心的售卖模式不同，该产品采取限量预约制：消费者需在凌晨零点准时蹲守小程序下单购买，单用户限购3份，且须在当日20:00前线下自提。严苛的购买规则并未拦住消费者的购买热情，各大门店持续售罄。

有消费者感慨：“谁懂啊，为了这一口，凌晨蹲点抢到的！”也有不少消费者屡屡抢空，无奈发问：“到底怎么才可以吃到你，万得福。”

为验证该产品的真实火爆程度，《消费者报道》记者于5月25日零点整登录裕莲茶楼小程序，发现页面瞬间显示“已售罄”，抢购难度可见一斑。消费者也愈发不满：“改个预约时间吧，熬夜对茶客身体不好”“熬到了也抢不到“。

而熬夜蹲点抢来的限量爆款并非当日现做，大打折扣的短保点心新鲜度，更让消费者的不满从“抢不到”转化为“抢到不值”的落差感。

图源：裕莲茶楼 小程序

针对消费者热议的预约机制、产品生产日期及限量售卖等核心问题，《消费者报道》记者以消费者身份致电了广州两家裕莲茶楼门店。其中一家门店的工作人员解释道：“牛轧万得福是门店当天下午制作、晚上凌晨12点开启线上抢购。预约制为公司规定，门店只能按照公司要求去执行。”

对于产品长期限量供应的原因，两家门店工作人员均表示，复杂的制作工艺限制了每日产能。“牛轧万得福制作流程繁琐，单次制作耗时长达4至6小时，因此单店每日仅能出货10至20个。”“每天库存近几十个，基本上线两分钟便被抢空，想要买到必须卡点抢。但产品制作难度高、耗时长，产量无法大幅提升。”

据裕莲茶楼官方信息，葱香牛轧万得福主打手工质感与优质原料，“手工开酥打造48层琥珀酥皮，口感蓬松酥脆”。但高端的工艺宣传，与隔日“预制”形成了鲜明反差。

02.

高频上新、极速拓店，裕莲茶楼跑马圈地

虽然争议不断，市场需求依然火爆，甚至催生了黄牛代抢产业链。《消费者报道》记者发现，社交平台、二手平台涌现大量代抢服务，原价36元/盒的裕莲茶楼牛轧万得福，黄牛代抢价达48元/盒，单盒溢价12元。

单品的流量红利也带动整个烘焙赛道跟风，盒马、叮咚买菜等新零售平台火速上线了同款产品。

4月30日，盒马推出“霸道葱香牛轧万德福”，且也声称“采用48层折叠开酥工艺”，单份规格128克，售价22.9元/盒。相较于裕莲茶楼的零点蹲抢、限量发售，盒马同款产品可随时下单、无需抢购，库存稳定。开售不足一个月，该商品累计评价超万条，“日期新鲜”“性价比高”成为核心好评关键词。

盒马（左）、叮咚买菜（右）

叮咚买菜也推出平替产品“保萝工坊葱香牛轧万德福”，单份规格96克、售价16.9元。因更具价格优势，上线后迅速售罄，市场热度居高不下。

内卷和营销争议之外，裕莲茶楼以高频迭代的节奏，在网红餐饮的赛道上持续跑马圈地。

2005年，裕莲茶楼在上海创立，由港式糖水铺“裕莲楼”发展而来，形成“茶饮+烘焙+零售”的复合经营模式，与传统单一茶饮店、烘焙店形成差异化特色。

此前，裕莲茶楼凭借一款售价12元的焦糖可颂蛋挞破圈。该蛋挞采用艾许黄油制作千层挞皮，坚持现烤现卖，每日中午12点定时上新，每40分钟批量出品一次，且单人每日限购。这款初代网红单品限量售卖的模式为品牌埋下“稀缺营销”的基因，也为后续多款爆款单品的出圈铺垫了流量基础。

近两年，裕莲茶楼的上新节奏持续提速。2025年，品牌上新周期尚且维持在两至三个月一次，今年则提升至每月推新，持续以新品制造话题、收割社交流量。其中，近期推出的乌岽山老树蜜兰冷萃茶，凭借香槟质感的高颜值包装，搭配冰球杯、透明冰袋的精致搭配，被网友称作“都市丽人专属漂亮茶”，刷屏社交平台。此外，部分现制茶点、饮品、茶果在部分门店处于售罄状态。

图源：社交平台

产品端持续造新造势的同时，裕莲茶楼的门店扩张步伐愈发迅猛。数据显示，2025年裕莲茶楼全国门店数量突破100家。《消费者报道》记者从品牌官方渠道获悉，仅近一个月时间，裕莲茶楼已在常州、佛山、贵州、苏州、太原、温州、哈尔滨七座城市落地新店，其中包含多座城市的品牌首店，全国化布局速度显著加快。

作者：胡文静

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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