山姆亲兄弟，让盒马瑟瑟发抖

来源：市场资讯

（来源：盐财经）

作者 | 辰夕

编辑 | 宝珠

视觉 | 顾芗

晚上七点，广州一家沃尔玛的冷柜前，几个年轻人停了下来。

他们低头翻着手机，一边看网上的“沃集鲜必买清单”，一边比对冷柜里的牛奶。货架上还剩几排普通牛奶，唯独那款被反复推荐的沃集鲜4.0纯牛奶已经空了。

有人拿着手机图片去问工作人员：“这个今天还有吗？”对方看了一眼，回答得很熟练：“卖完了，明天早点来。”

这已经不是它第一次断货。今年年初，沃尔玛自有品牌“沃集鲜”一款9.9元的4.0纯牛奶突然走红，多地门店被抢到缺货，甚至催生了代购。原价9.9元的牛奶，被加价卖到16.9元。很多人也是从这款牛奶开始，重新走进沃尔玛，有网友甚至称它是“沃尔玛最伟大的单品”。

有网友甚至称沃集鲜4.0纯牛奶是“沃尔玛最伟大的单品”

这多少有些反常。过去几年，沃尔玛在中国市场更多时候和“关店”联系在一起。年轻人想买日用品，打开外卖平台，半小时就能送到家；想囤瑞士卷、牛肉卷和大包装生鲜，可以去山姆、盒马。那个童年时期几乎每周都要逛一次的沃尔玛，早已从很多人的记忆中消失。

但最近，沃尔玛又被推回了社交平台。不只是牛奶，咸奶油爆浆泡芙、有机杂粮、瑞士卷、草莓蛋糕……走进沃尔玛，货架核心位置越来越多地被一个叫“沃集鲜”的自有品牌占据。

这个品牌让沃尔玛重新翻红。有人整理“沃集鲜全品类测评”，有人称它是“山姆平替”。还有网友感叹，“小时候一百多块钱买两大袋东西的日子，好像又回来了”。

有不少网友整理了沃尔玛沃集鲜产品的测评合集

一瓶牛奶当然撑不起沃尔玛的转型故事。真正值得追问的是，为什么在大卖场被不断唱衰的今天，沃尔玛还能重新吸引年轻人？

山姆平替，盒马竞品

便宜，是沃尔玛给人的第一印象。

盐财经记者走访广州一家沃尔玛大卖场时看到，亮黄色的9.99元、15.99元价签，被放在货架最醒目的位置。冷柜、烘焙区、饮料区、调味品区，都能看到“沃集鲜”的名字。旁边，是“天天平价”的标语。

沃尔玛大卖场内：亮黄色的9.99元、15.99元价签，被放在货架最醒目的位置。旁边，是“天天平价”的标语

低价之外，沃集鲜还反复强调“干净”。一排冷柜玻璃上贴着大字：“这里只有够干净的酸奶/牛奶，没有别的。”货架上的纯豆浆，配料表只有生活饮用水和非转基因大豆；苹果干的配料表也只有苹果。低糖、无糖、减糖、少添加，成为它的另一组关键词。

这些变化集中发生在最近两年。2025年11月，沃尔玛对沃集鲜进行品牌焕新，提出“简单为鲜，沃集鲜”的口号，强调“简单配料、与头部企业合作、稳定质价比”。此后，沃集鲜的SKU从几十款扩充至近千款，覆盖生鲜、食品饮料、烘焙等核心品类。

很多人把沃集鲜称作“山姆平替”，这不是没有原因。

山姆会员店和沃尔玛大卖场同属沃尔玛集团。一个走会员制，一个面向大众市场。有细心的网友发现，部分山姆和沃集鲜的“同款产品”高度相似。这种相似性很大程度上来自供应链同源。比如，山姆上架的“益生元陈皮风味山楂条”，供应商为山东金晔农法食品有限公司，而这家公司同时也是沃集鲜“莓果山楂条”“苹果果丹皮”的供应商。

不过，供应链同源并不意味着产品完全一样。例如，山姆和沃集鲜的某款醇豆浆，生产商均为上海天智绿色食品有限公司，但山姆醇豆浆保质期为28天，沃集鲜醇豆浆保质期长达6个月。在能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等关键营养指标上，两者也有所不同。

山姆和沃集鲜的某款醇豆浆，生产商均为上海天智绿色食品有限公司，但两者的保质期差异显著

社交平台上，类似对比并不少见。有人把山姆瑞士卷和沃集鲜瑞士卷放在一起测评，也有人比较两家的麻薯、饼干和牛奶。甚至有网友写道：“沃尔玛再努努力，我就不续山姆卡了。”

但山姆和沃集鲜的消费场景并不一样。

山姆的消费场景更像周末囤货。中产家庭开车前往，往往一次能买下几百元的大件商品。但这种模式也有门槛：260元会员费、大包装、较远的门店距离，都可能把一部分消费者挡在外面。

山姆的消费场景更像周末囤货，但这种模式也有门槛，一部分消费者便被挡在了外面

沃集鲜恰好补上了这个空位。它不要会员费，包装更小，价格也更低。对独居人士或小家庭来说，这种产品更友好。

DT商业观察统计显示，山姆一盒瑞士卷是16片，平均3.74元/片；沃集鲜则是8片，平均1.25元/片。消费者不用一次性囤很多，也不必为了尝鲜付出太高成本。

沃集鲜也在通过细节降本。以黑松露火腿苏打饼为例，山姆版强调大包装和独家配方，用的是“比例为0.023%的黑松露”；沃尔玛则推出小包装版本，用的是“比例为0.02%的黑松露粉”。再比如沃集鲜的“瑞士卷碎”，它由瑞士卷边角料制成，每片大小不一，奶油也可能少一些。但在不少消费者看来，这些不是问题。便宜、好吃，才更重要。

沃集鲜像山姆，但它不想做山姆的低价替身。沃尔玛在沃集鲜焕新时曾提到，其核心顾客是大众城市中产家庭及单身人群。这些人生活忙碌，有高频餐饮需求，家庭存储空间有限，追求质价比，也关心品质和食品安全。这反倒与盒马长期瞄准的人群高度重合。

同时，沃尔玛的门店在变小。它正在从上万平方米的大卖场，转向约3000平方米的新一代紧凑店型，以及约500平方米的社区店。沃尔玛方面曾表示，社区店模式经过市场验证后，已经进入加速复制和密集落地阶段。

沃尔玛的门店在变小。它正在从上万平方米的大卖场，转向约3000平方米的新一代紧凑店型

和沃尔玛一样，盒马也形成了盒马鲜生和超盒算NB两条线，一个偏品质即时零售，一个偏社区硬折扣。两者都在告别过去“大而全”的商超逻辑，转向更近、更小、更高频的社区零售。

这也是沃尔玛重新被讨论的原因。它不只是把价格打低了，而是把山姆、盒马和硬折扣零售的几套逻辑，压进了沃集鲜这个自有品牌里。一个老牌大卖场，正在用更轻、更便宜、更贴近日常的方式，重新学习如何卖货。

为什么是现在

沃尔玛曾是中国大卖场的标杆。

1996年，沃尔玛进入中国。此后很长一段时间，它都是很多家庭“一站式采购”的选择。2012年至2022年，沃尔玛在中国的销售规模曾连续十年以上保持增长，销售额从580亿元增长到1093亿元，门店数也在2019年达到442家的高点。

但这套模式后来慢慢失灵了。财报显示，沃尔玛中国大卖场数量从2020财年的412家，降至2025年的283家，2026财年第一季度又减少3家，总数降至280家。五年间，沃尔玛中国大卖场减少132家，降幅超过30%。2025年，南昌、长沙、北京、广州等地的部分沃尔玛门店也相继关闭。

也因此，目前山姆会员店贡献了沃尔玛集团在中国的绝大多数收入。根据媒体报道，2026财年沃尔玛大卖场以及社区店全年销售额约306亿元，山姆会员店全渠道销售额超过1400亿，在沃尔玛中国总营收中的占比超80%。

五年间，沃尔玛中国大卖场减少132家，降幅超过30%/图源：沃尔玛官网

沃尔玛并不是唯一遇到难题的大卖场。近两年，永辉超市门店数量几乎“腰斩”；大润发2022年-2025上半年关闭100家大卖场；华润万家两年内关店930家，门店总数从3400家缩减至2200家。传统商超们都在经历关店、调改和转型。

门店减少的背后，是消费入口变了。

20年前，消费者想买齐生活用品和食物，大型超市几乎是最方便的选择。现在，选择变多了，日用品可以在电商平台买，临时缺一瓶酱油可以叫外卖，想吃新鲜水果可以去社区生鲜店，想囤大包装商品可以去山姆。传统大卖场不再是唯一入口。

随着电商平台的崛起，消费者购买生活用品及食物的选择开始多样化/顾芗·AI制图

即时零售进一步改变了消费者的习惯。商务部国际贸易经济合作研究院相关报告显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。美团等平台把外卖能力延伸到商超、便利店、药店和生鲜店后，很多日常消费都被搬到了手机上。

价格也在发生变化。过去，实体超市靠集中采购形成价格优势。现在，电商平台和即时零售平台可以用补贴、流量和规模压低终端价格，去年的外卖大战中，甚至出现过“0元吃外卖”“2元买30颗鸡蛋”的现象。消费者在手机上比价，很容易发现同一件商品哪里更便宜。

这正好击中了传统商超的软肋。过去，大卖场的优势是“大而全”。但今天，过大的门店面积带来了更高的租金和人力成本。复杂的货架、较长的动线和不稳定的结账体验，也让年轻人减少了专门去一趟大卖场的理由。商品如果没有价格优势，也没有独特性，大卖场也就不再有价值。

过去，沃尔玛还能依靠山姆。但随着开店提速，山姆的品控和选品争议开始变多。2025年7月，山姆被曝下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等“爆款”商品。取而代之的，是好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等更常见的大众品牌。这让一些会员觉得，山姆原本的“精选感”变弱了。

食品安全争议也在消耗信任。去年12月，深圳一位消费者在极速达配送的麻薯包装袋里发现一只活老鼠；10月，上海消费者在枣泥核桃蛋糕里吃出一枚带金属螺纹的异物；8月，广州门店的牛肉卷里又被曝出现蟑螂。

对长期会员来说，山姆最核心的价值不是便宜，而是信任感。消费者交会员费，是相信山姆替自己选好了商品。一旦这种信任松动，会员关系就会变得脆弱。

与此同时，消费人群也在变化。

中国家庭正在变小。第七次全国人口普查数据显示，中国平均每个家庭户人口从2010年的3.10人，降至2020年的2.62人。对独居人士来说，很难在几天内吃完一大盒麻薯。两口之家也未必需要一次性囤很多生鲜。消费习惯开始从“买多点更划算”，转向“少量、多次、随时能买”。

第七次全国人口普查数据显示，中国平均每个家庭户人口从2010年的3.10人，降至2020年的2.62人

这给沃集鲜留下了位置。沃尔玛中国高级副总裁祝骏曾提到，“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。”这一需求空白，指向的是城市中产小家庭和单身人群“一日五餐、即买即食”的日常采购需求。

沃尔玛发力沃集鲜，还有一个重要原因，是承接山姆外溢的客群和流量。

现在沃尔玛大卖场则需要思考：如果不只依靠山姆，沃集鲜的供应链能力还能不能在更大众、更日常的场景里重新成立？

还要证明什么

沃集鲜走到台前后，沃尔玛的转型开始变得更具体。

很多商超做自有品牌，更多是为了提高毛利、增加SKU，或者做一个“大牌平替”。但沃尔玛的玩法更加特别，沃尔玛官方会收集有热度的用户讨论，定期在社交媒体上发布“产品热搜榜”。这让沃尔玛看起来不像一家传统大卖场，更像一家正在学习流量语言的新零售品牌。

目前，小红书上沃尔玛粉丝数已达到51.9万，抖音沃尔玛官方旗舰店粉丝数为23.1万。

沃尔玛小红书官方主页

这种理念也落到了具体的产品上。沃集鲜4.0纯牛奶走红后，有消费者反馈，大包装开封后最好当天喝完，但一个人喝不完。沃尔玛随后推出了更小规格的“小小绿瓶”。祝骏提到，换包装的规格，需要重新经过食安和品控审核，前后花了7个月。

这款牛奶也成了沃集鲜的代表性爆品。由于口感浓郁，网上一度有人质疑它“是不是加了东西”。沃尔玛随后送检，并公开回应不含蔗糖、三聚氰胺等添加物。

除此之外，瑞士卷碎、咸奶油泡芙、头道生抽也成了沃集鲜的热门商品。它们有的借用了山姆的供应链，有的强调配料表干净，有的主打小包装和低总价。

但这条路并不轻松。自有品牌正在成为整个零售行业的共同选择。盒马有日日鲜、盒马工坊，奥乐齐长期依赖高比例自有品牌，永辉、大润发等传统商超也在加码。随着零售商集体向上游要效率，优质供应商和产地会变得更抢手。

烘焙、乳品、零食、预制菜、生鲜，更是自有品牌竞争最集中的品类。东山百货大楼业务部推广副经理钟子然向盐财经记者分析，这些品类符合大部分消费者的日常需求，也更容易通过新口味、新包装吸引年轻人。同时，消费者越来越重视食品安全，这也让商超更愿意把这些品类握在自己手里。

但自有品牌不是万能解药。《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》提到，八成供应商的自有品牌供货额持续增长，但结构分化明显，仅9%的SKU贡献了80%的供货额。也就是说，自有品牌看起来热闹，真正能打的仍然是少数爆品。

《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》提到，八成供应商的自有品牌供货额持续增长，但结构分化明显，仅9%的SKU贡献了80%的供货额

钟子然认为，一个产品能不能火，确实有一定运气成分，但更重要的还是产品本身。“口味、价格、场景和传播点都要站得住。”在他看来，只有产品本身有记忆点，才可能在社交平台被放大。如果只是短期低价，很难形成长期复购。

沃集鲜现在的优势，正来自这些爆品。但爆品有周期，低价也有边界。一旦“山姆同款”的标签不再新鲜，沃集鲜就必须证明自己不是便宜替代，而是一个能持续做出好商品的自有品牌。

更大的风险还在沃尔玛内部。沃集鲜越成功，越可能分流一部分山姆潜在会员。山姆和沃集鲜可以互补，也可能互相挤压。它们共享同一个集团的供应链，也共享同一个信任基础。山姆如果出现品控争议，消费者可能会连带怀疑沃集鲜；沃集鲜如果质量不稳，也会反过来消耗沃尔玛的供应链口碑。

所以，沃尔玛的转型还没有到可以下结论的时候。

虽然它已经用沃集鲜证明，老牌大卖场仍然可以重新制造话题，也可以用自有品牌把消费者拉回货架前。但它还需要证明，低价之后还有稳定品质，爆品之后还有商品体系，流量之后还有复购。当消费者不再只为低价买单时，沃尔玛能不能靠商品本身，把他们长期留下来，仍是个未知数。

封面及头图均为AI制图

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