户外路跑营销案例｜从赞助到融入，Citizens银行打造差异化马拉松营销体系

纽约马拉松兼具全民参与性和社区联结性，完美契合Citizens亲民、社区化的定位。

哪些品牌在深耕户外路跑营销赛道？

有代表性的户外路跑营销案例有哪些？

想要入局户外路跑营销市场，品牌该如何做？

这些都是禹唐体育想要为市场解决的现实问题。

在体育营销市场，金融服务品牌一直占据举足轻重的位置，其中尤以银行业最具代表性。在美国这个金融大市场，无论银行企业规模和定位的差异如何，进军体育营销领域几乎成为共识。

总部位于罗德岛州普罗维登斯的Citizens金融集团是美国历史最悠久、规模最大的金融机构之一，为个人、大中小型企业和机构提供广泛的零售及商业银行产品与服务。2022年，Citizens斥资数十亿美元进军纽约市场。为了巩固这一成果，2023年，Citizens通过一项为期五年的“基金会级”合作伙伴关系，成为全球顶尖社区跑步组织“纽约路跑协会”（NYRR）以及纽约马拉松的官方银行。

1.

与城市精神形成价值共振

纽约马拉松是全球规模最大的马拉松赛事，参赛选手超过5万人。在比赛前夕及比赛当天，马拉松赛道沿线及全市范围内都将可见Citizens的标识。值得一提的是，Citizens还成为“皇后区10公里跑”的首个冠名赞助商。这项赛事每年6月吸引超过10000名跑者参与，是跑者开启秋季马拉松训练的完美年度开端。

“Citizens致力于帮助纽约市各社区发挥其潜力，”Citizens董事长兼首席执行官布鲁斯·范索恩（Bruce Van Saun）表示。“我们很荣幸能与纽约路跑协会合作，共同颂扬跑者及其粉丝的坚韧与精神，并在马拉松周日乃至全年为这座城市创造积极影响。”

在每年的纽约马拉松赛事中，只有少数人能登上领奖台，而其他人则会在终点线之外继续产生深远的影响。为了向这些默默无闻的英雄致敬，Citizens与NYRR于2025年共同推出了“Citizens Miles That Matter”奖项——旨在表彰那些在马拉松赛道上和社区中都展现出鼓舞人心历程的纽约人，他们的故事体现了这座城市的灵魂与拼搏精神。

自进驻纽约市场以来，Citizens始终致力于融入这座城市的肌理，通过建立合作伙伴关系来拓展经济机遇、投资劳动力发展，并颂扬纽约人的文化底蕴、坚韧精神与创业精神。通过与纽约路跑协会等组织的合作，Citizens致力于为这座城市创造更强大、更充满活力的未来。

刚刚退休的Citizens前副董事长兼首席体验官贝丝·约翰逊（Beth Johnson）曾表示，若要进军纽约市场，就必须积极参与并实现差异化。达成此项合作的初衷是提升品牌知名度并建立社区联系。纽约马拉松兼具全民参与性和社区联结性，完美契合Citizens亲民、社区化的定位。赛事成为品牌触达海量用户、绑定城市精神的绝佳载体。

2.

构建用户触达的全链路体系

在纽约马拉松开赛的前一周，Citizens就举办多场独特的客户招待活动，包括一些特定主题的专题讨论，以及探讨社区如何团结一致，持续支持和提振小企业的活动。

在赛前的纽约马拉松博览会上，Citizens以极具冲击力且真正沉浸式的数字体验与跑者及其亲友互动，以此彰显其对纽约的承诺。在博览会现场，Citizens设置巨大互动展区，观众可通过数字终端发送个性化加油文案，实时同步至展区大屏与赛道广告牌，让观众成为赛事内容参与者。

此外，Citizens还在博览会现场打造“Citizens舞台”，这是一个为期三天的专题讨论活动，汇聚来自跑步行业和当地社区的特邀嘉宾，以及职业运动员和该运动领域的传奇人物。这是一个面向公众完全开放的活动。

在赛事当天，Citizens组建百余人的“Citizens之队”参赛，该团队由Citizens的员工、客户和当地合作伙伴代表组成。另有超过200位Citizens志愿者和社区合作伙伴在补给站值守，并在赛道沿线提供协助。持Citizens借记卡的客户享有专属权益，可在第12英里处英国石油加油站前的麦金尼斯大道上，登上印有Citizens品牌标识的双层巴士，在车顶VIP观赛区观看比赛。

从赛前到赛中，Citizens不仅实现了品牌的全覆盖，还通过打造多元化体验和活动，让跑者当地社区能够感受到跑步带来的不同维度的快乐。通过赛事IP的深度绑定，Citizens让品牌渗透至全场景，一方面强化了品牌认知度，还最大程度地激活了用户参与感。

3.

多维度社区深耕，找到用户情感契合点

在自己参与的第一届纽约马拉松，Citizens在布鲁克林绿点第12英里处的Citizens助威区推出一场开创先河的社交媒体直播。这场由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）主持、演员小迈克尔·雷尼（Michael Rainey Jr.）担任首席助威区特派记者的直播，生动捕捉了助威区内纽约人的活力与精髓。这场直播持续一个小时，在Citizens的Instagram、Facebook、YouTube、TikTok和LinkedIn频道同步进行。

Citizens旨在向马拉松现场的观众致敬，向那些聚集在一起为朋友、亲人甚至素不相识的陌生人加油助威的社区和街坊邻里致敬。那些不畏清晨、严寒和拥挤，用自己的热情激励跑者的人们，正是纽约市最美好的缩影。

此外，Citizens还在自己的社交平台持续分享普通跑者的励志故事，用真情实感打动大众，让品牌对于社区的影响力超越赛事之外，占领用户心智，形成牢固的品牌记忆。

贝丝·约翰逊曾坦言：“我们的目标是以独特的方式进入市场，并在摩根大通等大型金融中心银行之间找到自己的定位。我们真正想要的是更贴近社区、更具有纽约特色的项目。纽约路跑协会覆盖了众多社区。我们价值观一致，他们应继续帮助我们提升品牌知名度。”

总结起来，Citizens马拉松营销的核心，是跳出“赞助=曝光”的传统思维，以城市精神为内核，以情感共鸣为纽带，以社区深耕为根基，将体育赛事转化为品牌与用户、城市深度联结的桥梁。好的体育营销关键在于能否找到品牌与赛事、用户的情感契合点，实现从“赞助”到“融入”的跨越。

4.

Citizens与纽约马拉松合作的营销启示

1. 深度绑定城市精神，超越赛事本身

不止赞助赛事，更挖掘赛事背后的城市文化与情感共鸣，将品牌价值与城市精神深度绑定，让品牌成为城市文化的一部分，形成差异化竞争壁垒。

2. 线上线下闭环，沉浸式体验驱动传播

构建“赛事体验-线下互动-线上传播-社区深耕”的全链路闭环，通过沉浸式体验激活用户参与，实现低成本、高覆盖的传播效果。

3. 社区价值优先，情感连接筑牢信任

摒弃“纯商业曝光”思维，以社区价值、用户情感为核心，通过员工参与、跑者故事、公益服务等方式，建立长期情感信任，让品牌扎根。

企业2026年可重点关注的户外路跑营销资源有哪些？

斯巴达勇士赛

2016年进入中国大陆以来，斯巴达勇士赛凭借健全的赛事体系和差异化的赛事内容，迅速抢占覆盖潮流户外和健身的综合体能市场蓝海。随着赛事文化的进一步传播，斯巴达勇士赛已经成为国内一、二线城市高净值人群及家庭的首选户外运动生活方式。

凯乐石莫干山跑山赛（10月23日-25日，湖州德清县）

图片来自赛事方

凯乐石莫干山跑山赛自2017年创办以来已成功举办七届，是德清最早引进的一批赛事，不仅是江浙沪顶流赛事，更是被国内跑者奉为全国十大必跑赛事。赛事设置入门级别10公里成人组、亲子组《百里少年》，也有硬核100公里成人组。2025年，凯乐石莫干山跑山赛参赛人数创新高，规模破万，创亚洲纪录。2026年恰逢莫干山跑山赛十周年。这场亚洲顶级的万人赛事，将迎来最盛大的一届。赛事将以更优化的赛道、不变的暖心体验等待每一位挑战者前往。

2026深圳马拉松（预计12月）

从2013年首届3000人参赛，到2024年吸引全球38个国家及地区105367人报名的标杆级赛事，赛事规模的扩大和专业性的提升见证了深圳马拉松的飞速进步，深圳举办大型赛事的能力与城市发展相得益彰。作为金标赛事，组委会坚持高标准、高水平打造国内一流、国际知名的马拉松赛事，深圳马拉松以专业优质、高质高效的赛事服务和赛事保障打响了声誉。

禹唐体育为品牌方提供哪些专业服务？

纵观2026年的体育营销市场，国际三大赛的引领价值占据主导，大众参与和竞技类赛事供给同样充足，但是对于品牌方而言，营销预算等因素的制约决定着选择匹配度高的资源比任何时候都重要。

禹唐体育将通过自己的专业服务辅助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。