为什么人人都要做「新乐园」

文 | 窄播，作者 | 周要

今年上半年，「乐园」这个词开始越来越多地出现在消费品、内容领域。

泡泡玛特很早就落地了乐园项目，五一之前，全新升级改建的园区也已开始营业。新改造在社交媒体和Q1沟通会上都获得了不错的反馈，泡泡玛特CEO王宁和乐园负责人胡健都表示，接下来会在乐园项目中投入更多精力。

二月，蜜雪冰城拟在总部郑州落地「雪王城市主题乐园」，官方招聘需求中明确要求：「有迪士尼、环球影城背景，熟悉泡泡玛特IP运营逻辑」。

据悉米哈游也有在济南落地线下沉浸乐园的计划。

年初，歌手华晨宇在巡演收官站上宣布「火星乐园」演唱会升级至2.0版本，将在云南玉溪抚仙湖自建一个长期的演出基地，「那里有我们的乌托邦，有演唱会，有吃有喝有玩。」然而五一之前，这座「火星乐园」在即将竣工时遭遇停工。这恰恰说明，做乐园从来不是一件容易的事。

项目数量增多，参与主体的身份更加多元，我们可以明确感受到，乐园的诞生、运作逻辑又有了新的变化。

此前大家熟知的乐园可以分为几类：

一类是设备驱动、提供刺激感的器械游乐园，比如欢乐谷；一类是有主题限定特殊体验的乐园，比如冰雪大世界、海洋乐园；还有一类是由系列大IP驱动、有完整故事线、提供超级沉浸式综合体验的乐园——典型代表就是迪士尼和环球影城。

但无论哪种，都是重投入的城市大型建设项目，是可以吸引跨城游客的旅游目的地。

新乐园与传统乐园的区别：

一，面积更小。泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，仅相当于上海迪士尼（116万平方米）的约3.5%、北京环球影城（400万平方米）的约1%。华晨宇火星乐园规划面积约5-7万平方米，蜜雪冰城乐园规划面积更大，也只有50多万平方米。

二，也因为更小，一些乐园得以与原本的城市空间融合更紧密。泡泡玛特城市乐园开在北京市区的朝阳公园内，「城市乐园」这个名字已经说明了很多问题，在《因为独特》一书，王宁对「城市乐园」的描述是：位置在市中心、面积不大，商业密度和成熟度高。

三，参与方更多元，有消费品牌、内容机构，也有明星艺人。很大程度上，这些新参与者都可看作是IP方，乐园则是IP的线下衍生。只是与迪士尼和环球影城的成熟IP相比，这些IP更轻量化，在内容厚度和衍生能力上也处于不同发展阶段。

也因此，尽管他们都用了「乐园」这个名字，但目标却不是要成为欢乐谷或迪士尼，而是借用了乐园这个概念里那些符合当下消费需求和品牌发展诉求的元素——更强的体验感、互动感、社交属性、综合的消费业态等，以寻求自身的长期、多元发展。

泡泡玛特城市乐园介绍

在这个意义上，「乐园」的概念也被解构了，重塑为一种更轻量化、更可与城市融合、更普适的空间载体。

对泡泡玛特、蜜雪这样的消费品来说，乐园实际上是更大、更好玩的旗舰店；对华晨宇和他的粉丝来讲，乐园更像是音乐嘉年华；对米哈游而言，乐园可以是沉浸式演绎空间。

从商业地产的角度，轻量化「乐园」变多，也说明线下业态到了一个更追求内容、互动的新阶段，同时「轻」也意味着新乐园具备从郊区往市中心渗透的潜能。

对参与者或者IP方来说，当打造新乐园成为行业新趋势，IP商业化的综合能力也要同步增强，不仅要会做内容运营、消费品运营，还要长出强大的线下落地、经营与服务能力。火星乐园所经历的波折就是最典型的例证。

共性：IP的线下衍生

乐园变多的其中一个原因，是消费品和内容都进一步IP化后，IP衍生也逐渐深入到线下。而促使IP走向线下的，是用户对内容消费、情绪消费、体验消费的需求提升。《窄播》曾在去年底的年度趋势中提到，随着碎片内容增多，用户对碎片内容的「厌恶阈值」已经接近顶峰，开始重新转向更深度内容和线下沉浸体验。

因此从消费者角度，进入轻量化的乐园，寻求的不是顶级的物理刺激、也不是极致的沉浸代入，而是与IP的交互机会、圈层社交以及吃喝玩乐等综合体验。

以升级改造后的泡泡玛特城市乐园为例，刚刚过去的五一假期，重新开园的它游客爆满。

它不是一个完全独立的空间，而是坐落在北京朝阳公园内部，游客在其中游玩时甚至可以看到公园里的其他景色。改造后新增了海盗船、旋转木马、跳楼机等动力设施，但并不是为了追求高度和速度，不少游客反馈跳楼机的速度和失重感都是「胆小鬼友好」，但起飞后能将朝阳公园景色尽收眼底，湖边的旋转木马也被赞「视野绝佳」。

社交媒体的repo中，用户来到泡泡玛特城市乐园，都很看重和IP角色的互动，来参观LABUBU的生活家园，来和星星人见面，有人为了和星星人拍照可以排队两个小时。

同时，园内还新增了一些小游戏和美食摊位，还有官方设置的拍照打卡点，用以丰富游客体验。

前不久的泡泡玛特Q1财报沟通会上，乐园负责人胡健也曾提到，目前乐园远不是最终形态，他们对乐园的下一步规划也「不只是简单地加一些游乐设备」，而是希望「大家能够逛一逛，拍一拍，吃吃喝喝，看看演出，应该是一种很综合、很放松的体验。」

蜜雪冰城的乐园还在建设中，具体有哪些体验暂无法知晓。但「雪王」本身是一个更轻量化、更有网感的形象IP，并在和消费者、网友的互动中产生了很多有意思的传播点，可以推测，大概率蜜雪冰城乐园也会更侧重体验与社交。

对蜜雪冰城乐园的想象，可以参考目前已经在许多城市落地的蜜雪冰城旗舰店：里面有各种雪王的周边，水杯、毛绒、文创等。乐园建立在与蜜雪冰城郑州总部、郑州旗舰店相邻的地方，很可能延续品牌「超级旗舰店」的打造思路，但叠加更多游玩设施。

蜜雪冰城旗舰店

至于华晨宇的「火星乐园」，更像是圈层化的音乐嘉年华。

2021年，华晨宇团队首次推出「乐园模式演唱会」，将演唱会与市集、装置艺术、游园体验相结合。观众不再只是看一场演出，而是从下午一直停留到深夜，进入一个被称为「火星」的世界。

在这个过程中，演唱会从单次内容消费，演变成更复杂的线下体验生态。粉丝还会在现场自发组织「火星漫展」，参与装置打卡、美食互动、主题活动，甚至进一步创造出新的二创内容。

火星乐园1.0

米哈游的乐园，更像一个玩家的沉浸空间。

呼吁米哈游自建乐园的声音自《原神》爆火出圈后就从未停止，米哈游也做过展览、嘉年华等线下活动。2024年《原神》嘉年华吸引超10万人次参与，米哈游甚至自办FES展会替代ChinaJoy参展。2025年Hoyoland嘉年华已在韩国首尔顺利举办，今年米哈游还与北京环球影城进行过相关主题园区的合作。

今年4月，济南市市中区透露正与米哈游对接全国首个HoyoLand主题乐园项目，尽管目前并没有更多进展，但此话题依然引起了游戏爱好者的广泛关注。

但做乐园的诉求有差异

由于参与者的主线业务、IP养成方式、衍生逻辑不同，这批新乐园的具体呈现方式，以及乐园之于品牌、内容方的价值，也有细微差异。

泡泡玛特本就是做IP生意的企业，因此对他们来说，做乐园，是为了丰富IP与消费者的链接方式，同时，线下互动也会产生新的、更符合当下社媒传播逻辑的内容。

胡健曾在《因为独特》中提到，乐园的工作是「把IP实景化和游乐场化」。在泡泡玛特城市乐园里，消费者不仅可以买到IP商品，还能和角色互动、观看演出、参与限定活动。当一个原本存在于盲盒和社交媒体里的形象，开始拥有真实空间、真实互动和真实记忆时，它和消费者之间的关系会被进一步强化。

同时，乐园是一个比线下门店包容性更强的空间，可以容纳吃喝玩乐各种业态。泡泡玛特的甜品业务，就是从乐园衍生而来：POP BAKERY以Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等热门IP为设计元素，推出甜品、冰淇淋、黄油曲奇等多款产品。甜品线的初次亮相便是在1.0版本的泡泡玛特城市乐园，从去年开始在全国多地开设快闪店，今年二季度还将在阿那亚落地首家独立的直营门店。

王宁曾描述过，泡泡玛特希望成为具备「海、陆、空」综合能力的企业：门店、乐园等线下业务属陆军能力；甜品、家电属于星辰大海，本质是IP衍生出的更多品类；游戏、电影是空军，覆盖面更广，可增强IP的厚度。

只有每一项都做得足够好，三者才会相互衍生、相互促进。

对泡泡玛特来说，在去年的流量高点过去后，IP衍生的丰富性和精细化承接能力将成为今年的重点，其中就包括对乐园更细致的经营，乐园也是此次Q1财报被提及的重点项目之一。

对蜜雪冰城来说，品牌的核心发展诉求，是如何在茶饮行业增速回落至个位数、自身全球门店已超6万家的大背景下，找到新的增长点。

做咖啡、收购鲜啤品牌福鹿家，都是蜜雪探索第二增长曲线的体现，不断丰富雪王的IP价值也是同样的意图。

百变雪王 全球首展

雪王的官方身份是蜜雪冰城形象代言人，孵化人格化的官方社媒账号、做大型旗舰店、做乐园，都可视为品牌形象建设的一部分。

毕竟对消费品牌而言，当业务线越来越多，除了基础的经营能力，如何打造具备用户穿透力的品牌心智与品牌影响力，也是品牌长线发展非常重要的一环。

对于华晨宇等明星艺人来说，乐园可以增强粉丝粘性、丰富收入结构，但前提是要保证演唱会之外演出和娱乐活动的丰富度。对米哈游以及同样在做线下演绎空间的爱奇艺来说，布局乐园除了可以给观众提供线上产品之外的线下体验，也可以将内容沉淀为更能影响消费者心智、更有商业价值延展性的IP。

爱奇艺拥有大量剧集内容，乐园是其IP化升级的重要手段。爱奇艺扬州乐园中游客好评最高的项目多为实景剧情互动类体验，例如《莲花楼》主题的沉浸式探案游戏和角色巡游。对于唐诡等世界观庞大的故事IP，乐园还新增了剧中未呈现的支线情节和道具互动，让剧粉获得深度参与剧情续写的沉浸式体验感。

换句话说，泡泡玛特、蜜雪冰城做乐园，更像是从IP到内容；华晨宇、爱奇艺、米哈游做乐园，更像是从内容到IP。

但内容和IP的关系是双向赋能、循环生长的：内容为IP提供原始养分——华晨宇的音乐、爱奇艺的剧集、米哈游的游戏，都是IP的起点；而乐园则为IP提供生长的土壤，在空间中，IP获得新的故事、新的互动、新的情感连接，从而不断增值，反哺给品牌和内容创作。内容越丰富，IP越有吸引力；IP越有吸引力，就越能吸引更多内容共创。

乐园不是个简单生意

但无论哪种乐园，都是休闲消费需求与商业地产模式双重迭代的产物。轻量化的新乐园也一样，它的落地承接，除了需要消费趋势的推动，也要与商业地产的发展节奏相契合，更需要扎实的线下经营能力，对新入局者来说考验非常大。

迪士尼、欢乐谷等大型乐园与城市规划深度绑定，往往诞生在城市扩建的上升期，部分还会带动酒店、商业街等配套设施。随着城市化进程推进以及房地产经济下行，大型游乐项目不再具备落地条件，也无法满足人们日常的体验消费需求。这是在城市规划层面，小乐园出现的机会点。

与此同时，如RET睿意德高级合伙人周亚雷所说，商业地产正从「消费」转向「游逛」，公共内容和空间体验的重要性正在提升，用户来到线下，不只是为了完成一次交易，而是希望获得一种「身体在场」的体验。

IP经济的爆发又给乐园增添了更多体验和商业化上的可能性。

几股力量合力作用下，更多重体验、重社交、重零售的新乐园、城市微乐园应运而生。反过来，新乐园在落地和经营上也要回应城市规划、商业地产、IP商业化的一些规范与要求。

从生意逻辑上，无论是传统主题公园还是「新乐园」，都需要持续让人愿意来、愿意停留、愿意再来。门票收入往往只是基础，真正重要的是园区内的二次消费、用户复购、会员体系沉淀和持续的社交传播。

这对于新入局者来说是全新的考验。

消费品牌可能拥有成熟供应链与线下门店经验，但未必拥有持续内容生产能力。乐园如果只是个放大版的品牌旗舰店，消费者可能拍一次照就不想再来了。所以泡泡玛特城市乐园里不断更新偶装演出、限定产品、季节性活动，用各种方式维持乐园的新鲜感与吸引力。

园内嘉年华小游戏 30元/局

内容方可能拥有粉丝与情绪号召力，但缺乏长期空间运营经验。

「火星乐园」2.0后续经历的调整与拆除，切实反映了当内容落地实体空间时，面临的是一套完全不同的线下实体运营复杂体系。而且这已不是第一次出现波折，2025年11月华晨宇原定在海南文昌国际航天城火箭产业园举办的「新形式」演唱会，也在演出前半个月因故取消，改址同时段的海口场地。

迪士尼在上海的落地也经历了10多年谈判，历经多届地方政府领导的对接磋商。泡泡玛特胡健也曾提到，乐园的经营涉及到获客成本、线下体验、IP打造、产品开发等等多个环节，越往后面做越感受到已经不只是乐园这一个团队努力就能做好的事，需要公司整体IP能力、产品能力、运营能力等方面的配合。

当然，目前的新乐园大多不会长成迪士尼，更多时候，它们可能只是一个超大型的品牌快闪店，一场周期更长的沉浸式运营实验，或者一个不断迭代的内容互动空间，形态更轻、更灵活，也更贴近特定圈层的人群。

但不论再怎样轻便，其兼具内容创作与线下实体体验的双重属性，决定了：主办方要有更强的内容能力、零售能力、线下运营和服务能力，才能接住「新乐园」这个浪潮。