00后“吃谷”：赛格火力圈轰出“二次元大楼”

第一次逛二次元商场，见世面了。

周末走进西安小寨银泰百货，你大概率会愣一下：随处可见精心打扮的coser，热火朝天的谷子店和忙着集邮（拍照）、拍短视频的年轻人……你以为在逛漫展，其实这只是银泰一个普通的周末。

这群人为同一个爱好聚在一起：二次元。

你或许看不懂，但他们确确实实把老银泰盘活了。

01

不是随便卖谷！

琼瑶、金庸风靡70、80后的青春时，人们买书、买贴画、买明信片，把心头好贴在床头、夹进课本。

二次元文化席卷中国，90、00后买吧唧（徽章）、买立牌、抽盲盒，把喜欢的角色别在包上、摆满书桌。这叫“吃谷”。

一开始我们也不懂，以为此谷乃五谷杂粮的谷。

实则谷子是goods的谐音，指动漫、小说、游戏、偶像IP（Intellectual Property知识产权）等的周边产品。包含徽章、立牌、色纸、相卡、亚克力挂件、毛绒玩具等。

银泰整栋楼近八成的店铺都与二次元相关——谷子店是主力，其余为三坑（汉服/JK/洛丽塔）、女仆咖啡等；剩下空间则留给电玩、餐饮、密室、手作体验和教培等。

观察了几天，我们发现三个有意思的现象。

一是卖货有“套路”。

什么赚钱卖什么。谷子店里的IP五花八门，但销售模式较为固定：盲抽（随机封袋）、明款（直接标价卖）、一番赏（抽奖式买全套）。其中最赚钱的要属盲抽。“盲抽销量比明款高1-2倍。”银泰谷哆星店长大师兄说，“我们铺货的时候会把盲抽产品放在显眼处。”

客群运营很关键。银泰的二次元商铺基本都搭建了专属粉丝社群，日常上新预告、线下活动、限量周边发售等信息，都会第一时间在群内推送，单家门店往往能运营五个以上满员社群。值得一提的是，大多数店主本身也是资深二次元，他们能和顾客聊设定、聊剧情、聊上新节奏，凭共同爱好锁定并稳固客群。

卖货价格有浮动。同一款谷子，商场内不同店铺能差出三块钱。那到底是卖贵点还是卖正常价？全看商家良心。

二是拿货有“讲究”。

产地上，谷子有国谷和日谷。“非人哉（国漫）的谷确实便宜，一个吧唧大概是10-15元。像我常吃日谷，线下抽几发国谷也不觉得贵。”一位顾客告诉我们，“但日谷就难说了，不是热门池子，实体店一个吧唧卖45以上，谁买？”因此线下谷子店大多采用国谷走量+经典日谷引流的拿货模式。

品类上，吧唧和亚克力立牌因为做工细、好携带、易保存，常常是谷子里的硬通货，复购率高，商家进货必拿。

选品上，大多数店铺每半个月正式调整一次选品，每周还要花一天追新番、盯热门动态。“你晚一周上架，人家已经在别家抽完了，这批货就是库存。”大师兄说。商家拿货也得会预判番剧热度，分得清正版和限定，看得懂柄图（角色图案）的收藏价值。

三是销量看“流量”。

要看客流量。“你是今天进店的第6个人。”周一下午3点，银泰次元小镇的店员说。工作日多数谷子店每日仅十余笔订单；周末、节假日单日订单量可涨至两百单以上。

要看IP流量。火影忍者、原神、崩坏系列、光与夜之恋、非人哉等经典长线IP，拥有稳定庞大的粉丝群体。而新晋剧集、新晋游戏IP热度极不稳定。新番开播，主角团抢断货；播完没新剧情，角色立刻降温。配角有高光了，粉丝冲一波，剧情一过，压的货又吃灰。就连同一个角色，“战斗柄”被疯抢，“日常柄”也会面临无人问津的情况。

这门生意，比想象中更刺激更残酷。

02

不是随便玩玩！

“我像活跃在银泰附近的NPC，一到周末就刷新。”一位在西安上大学的二次元说。

扎堆银泰，因为这里是二次元们心照不宣的“避风港”。银泰运营方告诉我们，客群主要年龄段集中在10至28岁之间，以学生群体为主。

“钟楼也有一个二次元商场，但那里离三次元太近了，穿着cos服走在街上会被人用异样的目光打量。”二次元莫崽说。而银泰，一是给他们被尊重、包容、接纳的归属感，二是让他们产生对自我爱好的认同感。

仅仅聚集在此，还不足以盘活银泰。真金白银的消费，才是二次元业态爆火的根本力量。

“15块一杯的奶茶我得掂量掂量，但15块一个吧唧？我必吃！”

“每个月在吃谷上面大概要花500多。”

“我前段时间定制了一套剑网三明教的服装和武器，一整套下来大概是5000元。我出cos的频率相对比较低，每个月出两次左右。”

“银泰赚钱银泰花，每个月兼职下来的工资有一半又拿去吃谷了。”（银泰商场某店员工）

我们和许多聚在银泰的二次元聊天，发现他们蓬勃的消费力背后就四个字——为爱发电！

“小时候第一次在电视上看见小樱（动漫《魔卡少女樱》的女主角），就希望能成为像她一样厉害的人。出cos像是在做一场荒诞的梦，好像变成了闪耀的角色本身。虽然很短暂，但有许多人陪我一起做梦，这种感觉很妙。”二次元香菜说，“而且这个爱好已经完全融入我的生活。每次学累了抬头看到我推（喜欢的角色）的立牌，立马就会被治愈。”

2026年1月上线的《2025闲鱼次元年度报告》印证了这种热情：年度二次元消费人数同比增长47%，交易高峰在工作日下班后至深夜。艾瑞咨询数据显示，90后每年在动漫及相关商品上人均支出超1500元。

我们也好奇这些年轻人哪来的钱支撑如此费钱的爱好？走访发现，有的已经工作了；有的还在上学，但会通过兼职赚钱；有的则是家里支持。令我们印象深刻的是一个上初二的女孩，“我课余时会给人做假发，常规款每顶卖60多。快的话1小时可以搓出一个简单款。”

值得一提的是，这份“非功利性热爱”早已撬动起一条完整的二次元产业链：带动了妆娘、毛娘、服装道具定制、拍摄等上下游产业。“出cos的衣服、道具、假发，基本上要从线上商家购买或是定制。一套成品服装一般是400-600元，定制要千元以上。一顶假发要200元左右。”二次元小狼说。吃谷热潮则推动了小说、动漫版权繁荣，让IP创作者、厂商、画师赚得更多。就像此前爆火的小说《十日终焉》，其IP在银泰开出谷子快闪店，原作热度又被吃谷潮反推了一把。

这份爱好甚至催生了新的就业形态。大学生可兼职漫展工作人员、谷子店员工；coser可接商演、接委托、做直播；国谷崛起更催生了对设计师、画师的需求。

出精美的cos，逛逛谷子店，晚上到魏家凉皮喋个米线。普通但美好的一天，撑起了银泰的日日夜夜。

03

不是随便转型！

银泰百货背靠小寨商圈，但放在整个小寨看，它算不上天生赢家。

2013年横空出世的赛格国际购物中心是绝对霸主。日均客流十几万，招商牛，首店不断。原力场主打潮流零售，也占据了一席之地。藏在地下的飞炫广场和海港城则秉持着老牌地下商场的做派，卖便宜衣服、小饰品，主打接地气。不远处的momopark则是主推文艺范儿……这些商场各有各的活法。唯独银泰，传统商场，拉不开差距，开了十多年，空了半栋楼。

转折发生在2023年底。当某店驱赶聚集在商场门口的二次元人群时，银泰做了一个反常识的决定：主动接过来。

回看2023年，那是全国二次元商业正发展壮大的一年。据公开数据显示，上海的百联ZX创趣场，开业仅18个月累计客流超1500万人次，销售额突破5亿元；成都的天府红，2024年1至5月销售额同比增长超150%，周末节假日更是暴涨超200%，被圈内人称为“成都秋叶原”；还有北京的王府井喜悦，杭州的湖滨88……一批转型二次元的老商场被盘活。

西安银泰不是最早的，也不是最大的，但它如今“西北地区最大的二次元经济聚集地”的title却打得响亮——引入60+二次元品牌，单日客流峰值达4.7万人次，全年客流增量超260万，头部品牌2025年销售额增速均超115%。

这个成绩单背后，站着银泰百货这家全国性连锁百货。据公开数据显示，2023年，银泰百货全国销售额315亿元，经营着59个百货店和购物中心。2024年易主雅戈尔集团，整个银泰走上了一条探索“品牌+商业”双轨发展模式的道路。

在陕西，银泰下辖6家门店，分布于西安和宝鸡。但真正all in二次元的，只有小寨这一家。小寨银泰在赛格的火力范围内，在传统商场的死局里，靠“接纳”和“创新”敲开了一条缝。

一是打造全适应二次元氛围的空间。商场中央设置了600平方米的超大漫展宅舞活动区，顾客可自己连接蓝牙播放音乐跳舞。负一楼、二楼设置了免费妆造间、舞蹈区、桌椅区。银泰商业集团二次元业态负责人梁育曾在交流中说，“（大家）可以把自己的谷子拿到银泰百货门口摆摊，也不需要交任何场地费用。”我们在走访观察中，也印证了银泰的做法。

二是“活人感”运营。西安小寨银泰百货小红书粉丝3.8万，不算多，但评论区真有人看。运营会巧妙应用二次元黑话，记得热门角色的“生日月”。此前顾客呼声极高的店铺阅文好物，目前已在围挡装修中。自研小程序“创世岛”，兼具信息发布和同好交流功能。

三是与时俱进。不只是活动与时俱进，每周一场小型活动，每月一场大型活动，如银泰近期与《盗墓笔记》合作推出主题视觉；也是店铺更新与时俱进，如商场引进火影忍者拉面主题店一楽拉面。未来银泰的发展方向也不再是纯二次元，而是“新奇特”复合业态——异宠咖啡（爬虫类）、宝可梦卡牌对战+水吧组合店……

银泰又一次走在了顾客的需求点前面。

不到一年半的时间，银泰内二次元头部品牌基本覆盖，市场趋于饱和。“我们和二次元店铺是一年一签，动态汰换。”银泰商业集团二次元业态工作人员余静说。

行文至此，忽然想起余静和我们闲聊时说的一个“故事”：银泰转型刚起步时，其实只成功引入了一家店“赛高卡牌”，大年初二开业只卖了几千块，大年初八单日销售额却冲到15-20万。爆发力惊人。

走出银泰的那天，西安下雨了。地铁口长出了一个卖雨伞的小摊，不少人在那买伞。我回看银泰，想起了一个老掉牙的真理——看准需求，找准赛道，再小的缝隙，也能长出参天大树。