大厂围猎朴朴，生鲜电商的独立时代结束了

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（来源：观察者网）

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

上周五（5月22日），有媒体报道称，阿里、美团、京东三家大厂正在深度参与竞购朴朴超市，估值区间已升至20亿至50亿美元。

《商业观察家》报道称，目前，阿里已经派驻审计入驻朴朴超市，今日资本徐新代表京东在与朴朴超市谈，美团则持续提升报价，以增强竞购竞争力。

截至目前，京东否认了上述报道，阿里和美团则未回应。

对于一家在2025年5月还在主动接触头部投行、筹谋赴港上市的公司来说，这场竞购来得颇为突然。

但若将视野拉长，朴朴超市的处境其实早有伏笔。它不是一家被动等待的猎物，而是一个在独立与并购之间反复权衡、最终被时代浪潮推至抉择关口的玩家。

行业的“最后独角兽”

在中国生鲜前置仓赛道，此前有三个真正意义上的自主玩家：每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市。

2022年，每日优鲜突然停服暴雷，成为这场赛道实验最惨烈的注脚。

叮咚买菜此后大幅收缩，聚焦江浙沪，以断臂求生的方式挣出了一条盈利路径，但市值从上市初55亿美元跌至并购前不足7亿美元，资本市场早已用脚投票。

朴朴超市是这三者中走得最稳的一个，曾被认为是前置仓行业里“最接近跑通模型”的玩家之一。

2016年朴朴超市诞生于福州，创始人陈兴文以生鲜供应链起家。成立十年以来，朴朴超市深耕福州、厦门、深圳、广州等南方城市，通过高订单密度摊薄前置仓成本。

前置仓本质是“密度游戏”：仓越近、单量越高、配送效率越稳定，模型越容易成立。

朴朴超市真正厉害的地方是它把仓“打得很密”，能把配送半径压缩到1.5—3公里左右。通过区域高密度大运营，把订单量做起来，再反向支撑更多SKU。它没有将前置仓理解成一个“配送节点”，而是理解成一个“小型区域零售中心”。

这也引出朴朴超市的另一不同：它从一开始就更接近“线上超市”。朴朴超市的单仓SKU高达6000至8000个，成为“家里缺任何东西都能打开”的“手机里的超市”。

因此，朴朴的前置仓模式，本质上是在用更大的库存深度，换取更高的用户黏性与更高客单价。某种程度上，朴朴的大仓路线，其实比小仓路线更接近传统零售逻辑。

这条路线在闽粤市场跑出了令人侧目的成绩。

据多家行业媒体援引接近公司的市场人士消息，朴朴超市2024年已首次实现年度盈利，全年营收约300亿元，毛利率约22.5%，履约费用率控制在17.5%以内。在高订单密度支撑下，其生鲜损耗控制能力被行业普遍视为前置仓赛道中的第一梯队。

与此同时，朴朴还在向线上边界之外延伸触角。

2025年9月，朴朴开始在福州试水“朴朴厨房”等即时餐饮业务，覆盖工作餐、咖啡与轻食，被行业视为其向“即时到家餐饮”进一步延伸的信号。

2025年底，朴朴宣布将在福州开设首家线下实体店，选址面积达5000至6000平方米的原永辉超市场地，门店将于今年6月开业，被视为其进一步向实体零售延伸的尝试。

这是一个很关键的信号。过去几年，生鲜电商都在试图证明“线上替代线下”；但朴朴后来开始开线下店，实际上说明行业已经意识到：纯线上很难完成零售闭环，零售最终还是要回到实体能力。

某种程度上，朴朴是最接近“区域精品超市+即时配送”模型的平台之一。

也正因此，半年前市场一度传出它在加速IPO（在2021年，每日优鲜和叮咚买菜登陆美股后，朴朴超市也曾传出上市的消息，2022年和2023年也曾传出朴朴超市筹备IPO）。

从财务逻辑看，它比很多同行更接近资本市场能够接受的状态：亏损收窄（甚至开始盈利）、区域模型相对稳定、订单密度较高，而且即时零售仍然是资本市场认可的大方向。

但问题恰恰也在这里。今天的即时零售，已经不是一个独立公司能轻易打赢的战争。

大厂为什么要抢朴朴？

今年2月，美团才以约7.17亿美元的初始对价收购叮咚买菜全部中国业务股权，算上股东可提取的2.8亿美元现金，这笔交易的整体价值接近10亿美元。

此前，叮咚买菜已经实现连续七个季度盈利、季度营收创历史新高，在尚未陷入困境时选择卖身，这可能说明了独立生鲜电商这件事本身，已经越来越难成立。

这是即时零售行业一个非常关键的转折点。过去几年，市场一直默认一种逻辑：只要前置仓能够盈利，模式就能跑通。

但叮咚买菜的情况，其实正在动摇这个判断。

2025年，阿里借淘宝闪购重燃外卖战火，美团、京东相继跟进，这场烧钱大战在抬高平台流量成本的同时，也让独立于大厂生态之外的前置仓企业感受到前所未有的流量焦虑。

即时零售最可怕的地方在于，它天然具有“网络效应”。

朴朴超市的“前置仓密-配送效率高-采购溢价能力强-用户复购稳定”的规模飞轮在互联网大厂中更容易形成，对于独立平台而言，后期竞争会越来越像“逆风扩张”。

另一面，大厂下场做的即时零售已经不再只是“零售”，它开始成为城市基础设施，是它们抢占用户日常生活入口的路径。因此，即时零售真正争夺的，是“城市实时消费网络”。

当大厂的即时零售业务以亏损换规模的方式压低整个行业的竞争门槛，独立玩家的每一步扩张都变得更贵、更慢、更不确定。

叮咚买菜卖身美团，给朴朴的估值打了一个现实锚点。

彼时叮咚市值不足7亿美元，美团以约7.17亿美元拿下；而如今三方对朴朴的竞购估值已升至20亿至50亿美元，高出叮咚收购案一倍以上。溢价的底层逻辑，是三家巨头对闽粤市场版图的迫切渴望。

盒马曾试图通过与新华都成立合资公司“新盒科技”切入福州市场，但最终仍因供应链与区域竞争压力退出福建。某种程度上，这也暴露出盒马在华南市场长期存在的短板：相比其在长三角建立起来的供应链密度，闽粤市场始终缺乏足够稳固的区域基础。

朴朴超市在闽粤积累近十年的前置仓网络、区域直采体系与高频消费数据，构成了盒马最难通过自建快速复制的能力。

相比盒马仍需解决华南供应链密度问题，京东与美团对于朴朴的兴趣，则更多来自即时零售版图本身。

市场长期有关于京东与朴朴接触的传闻。对于正在强化小时达与七鲜体系的京东而言，相比从零建设，直接从朴朴超市获得成熟的前置仓体系，无疑能够大幅缩短其在华南市场的扩张周期。

而美团的逻辑则更加直接。尽管小象超市已成为即时零售领域规模最大的前置仓平台之一，但福建市场始终是其尚未真正突破的区域。相比重新投入数年时间教育市场、重建供应链与仓网体系，直接获得一个已经在本地建立用户心智的平台，显然成本更低。

更重要的是，在即时零售竞争逐渐演变为大厂基础设施之争的背景下，美团也很难接受朴朴最终成为竞争对手在华南市场的支点。

生鲜电商的“终局”？

回望这个赛道过去十年，生鲜电商经历了从社区团购到前置仓的模式迭代，从资本狂热到行业洗牌的周期轮回。

每日优鲜的轰然倒下证明了烧钱不等于护城河；叮咚买菜的艰难盈利证明了前置仓模式在区域聚焦条件下具备商业可行性；而美团对叮咚的收购，则宣告了一个新阶段的到来：生鲜即时零售正在从独立赛道，演变为互联网平台“超级生态”中的标配基础设施。

这个行业曾经相信，互联网可以像改造服装、3C一样重构“买菜”这件事，于是资本疯狂涌入，平台竞相扩张城市、补贴用户、追逐GMV。但行业最终发现，生鲜从来不是一个典型的互联网流量生意，而是一个低毛利、高损耗、重履约、强区域化的供应链生意。

真正昂贵的不是商品本身，而是冷链、仓储、分拣、骑手与最后三公里配送。因此，前置仓最终拼的也不是“谁更会卖菜”，而是谁更有能力运营一套覆盖城市的实时消费网络。

生鲜前置仓不再只是一个垂直创业赛道，而是平台争夺日活频次、建立用户日常消费粘性的核心场景。谁掌握了“每天买菜”的入口，谁就掌握了最高频的消费行为。

生鲜电商走到今天，其实已经越来越清晰：它不会成为一个独立行业，而会被并入更大的即时零售基础设施。

也正因此，生鲜电商行业竞争的主语，已经从叮咚、朴朴、每日优鲜之间的创业公司战争，逐渐变成美团、京东、阿里之间的基础设施战争。

未来的前置仓，也不会只是“生鲜仓”，而会越来越像一种分布式城市零售节点，承担即时配送、餐饮、快消乃至本地生活服务功能。

这正是三家大厂愿意为朴朴开出高价的根本原因。在这场生态战争中，朴朴的前置仓网络与供应链能力，是一张只能买到、无法速成的入场券。

当然，朴朴最终的去向，仍取决于创始人陈兴文的意志与谈判桌上的价码博弈。十年低调潜行，他有理由对独立发展抱有执念；但300亿营收规模之下、区域魔咒之内，他也必须直视一个现实：在即时零售已被大厂视为“基础设施军备竞赛”的今天，独立前行的成本，可能比接受并购更高。

叮咚买菜卖掉了，朴朴超市站在同一个十字路口。不同的是，这一次有三家大厂在等。