保时捷有销量，法拉利有利润，而玛莎拉蒂为什么卖不动了？

文 | 文武赵

2025年6月，路透社报道称，Stellantis 正在评估玛莎拉蒂的未来选项，其中包括潜在出售。Stellantis 随后否认出售计划。

2025年，Stellantis 集团收入为1535亿欧元，同比下降2%，并录得223亿欧元净亏损，其中包含254亿欧元特殊费用，主要与战略调整、监管变化和资产减值相关。

一个拥有14个品牌的汽车集团，在现金流承压、北美业务调整、欧洲产能利用率不足、电动化投入仍需持续的阶段，一定会重新审视每一个品牌的资源占用效率。

玛莎拉蒂在这个组合里位置尴尬。

它有历史、车标和全球知名度，但规模太小，亏损又很显眼。

2025年，玛莎拉蒂全球销量约1.1万辆。这个数字放在豪华车市场里非常刺眼。

保时捷2025年全球交付279449辆，即使同比下滑10%，仍然是玛莎拉蒂的25倍左右。

法拉利2025年全年交付13835辆，体量也高于玛莎拉蒂，但法拉利收入超过71亿欧元，EBIT利润率接近30%，靠高单价、强定制和严格配额维持了极强盈利能力。

兰博基尼2025年交付10747辆，和玛莎拉蒂处在同一销量级别，但它创下历史交付纪录，全年收入超过32亿欧元，品牌势能和订单质量明显更强。

这组对比很能说明问题：玛莎拉蒂既没有保时捷那种规模化豪华车能力，也没有法拉利那种高利润稀缺模型；它和兰博基尼销量接近，但后者处在增长和创纪录周期，玛莎拉蒂却处在收缩和亏损周期。

豪华品牌可以小众，但小众必须有利润、有排队、有残值、有品牌信仰。玛莎拉蒂现在的问题，是销量小没有换来稀缺感，价格高没有换来高利润，品牌老没有换来稳定订单。

从最新战略看，Stellantis更倾向于把钱投向基本盘更清晰的品牌。

2026年5月，Stellantis 公布到2030年的600亿欧元投资计划，计划推出60款新车型，其中70%的品牌和产品投资将集中在 Jeep、Ram、Peugeot、Fiat 和 Pro One 商用车业务上。这个安排说明，集团不会马上放弃全部品牌，但资源会明显向更大销量、更强现金流、更高确定性的板块倾斜。

这对玛莎拉蒂不是好消息。

豪华品牌复兴需要钱，需要耐心，需要稳定产品节奏，需要全球渠道重建。Stellantis 现在有更紧急的任务：修复北美利润、提高工厂利用率、应对中国车企冲击、完成电动化和混动化切换。玛莎拉蒂这样的低销量豪华品牌，必须自己证明值得继续占用资本。

产品周期断档

保时捷的产品体系非常稳定。911负责品牌精神和信仰，Cayenne和Macan负责规模，Panamera和Taycan负责高端轿跑和电动化想象。

每一条产品线都有清晰角色，每一代车型之间又有连续性。用户知道自己买的是哪套体系，经销商也知道库存怎么配，金融机构更容易给出稳定残值预期。

法拉利也一样。它的逻辑不是规模，而是配额和稀缺。新车发布、订单等待、定制服务、二手车价格，构成一套完整的价格管理系统。法拉利卖得少，但少得有秩序；玛莎拉蒂也卖得少，但少得有些被动。

玛莎拉蒂的问题，是过去几年产品角色越来越不清楚。

Ghibli 曾经承担走量任务，想把玛莎拉蒂带进更大的豪华轿车市场；Levante 承担 SUV 扩张任务，试图复制保时捷 Cayenne 的成功；Quattroporte 负责品牌高度；MC20 负责性能旗帜；Grecale 又希望在更大的中型豪华SUV市场找增量。听起来产品线不少，但每一条线都没有真正打穿。

Ghibli 没有把玛莎拉蒂变成宝马5系、奔驰E级和保时捷 Panamera 的稳定替代品。Levante 抢到了SUV红利，却没有形成类似 Cayenne 的长期心智。Quattroporte 价格高，但用户更容易转向奔驰S级、宝马7系、保时捷 Panamera，甚至宾利飞驰的低配车型。

MC20 有声量，但规模太小，无法真正改变整个品牌的利润结构。Grecale 面对的是全球最拥挤的豪华SUV市场，前面有保时捷 Macan、宝马X3/X4 M、奔驰AMG GLC，后面还有大量新豪华电动车围攻。

这就导致一个问题：玛莎拉蒂每款车看起来都有道理，但放在全球市场里，都没有足够强的市场穿透力。

豪华车市场的竞争，最终拼的是产品角色的心智定位。保时捷一提到911，用户知道它是什么；一提到 Cayenne，用户知道它是什么；一提到 Macan，用户也知道它是什么。

法拉利更不用说，它的每一款车都围绕稀缺和性能展开。玛莎拉蒂的产品记忆点反而变得模糊：它到底是意大利性能车，是豪华行政车，是高端SUV，还是电动化新豪华品牌？

这个问题回答不清，终端市场就会替它回答。

消费者会把它放到一个尴尬位置：比奔驰宝马小众，但不如保时捷可靠；比保时捷更有情绪，但不如法拉利稀缺；比传统豪华品牌更有个性，但在智能化、电动化和保值率上又缺少优势。

产品周期断档还会直接影响经销商体系：一是热销车不够，二是老款车压库。

玛莎拉蒂过去几年既有车型停产，也有新车爬坡不顺，导致渠道很难形成稳定销售节奏。

新车不够强，老车要清库存，折扣就会出现；折扣一出现，二手车价格马上被打穿；二手车价格被打穿，新车又更难按原价成交。

二手车残值下滑

买豪华车的人不一定最在乎车价，但非常在乎“这辆车三年后还值多少钱”。

这就是残值。

比如一辆新车价格100万元，三年后还能卖60万元，真实持有成本是40万元；如果三年后只能卖35万元，真实持有成本就是65万元。对高端用户来说，表面车价差不多，真实使用成本完全不同。

在成熟汽车市场，尤其美国、英国、德国，豪华车大量依赖金融租赁和贷款。租赁价格怎么定？

核心就是残值预测。残值高，月供低；残值低，月供高。

英国最近的二手电动车残值压力就是典型案例：FT报道提到，英国二手电动车三年后只剩新车原价约38%，这正在让银行和租赁公司重新评估风险，因为残值低会推高租赁成本，进而影响新车需求。

玛莎拉蒂的问题更尖锐，因为它本来就是高价车。

iSeeCars 的分析称，玛莎拉蒂总裁在五年后贬值超过63%，平均损失约10万美元，是高端豪华车折旧最严重的车型之一。保时捷帕拉梅拉五年贬值约42–46%，残值约$59,000–$63,000，在同级豪华轿车里表现相当突出。

总裁Quattroporte的72%贬值率确实触目惊心，在同级别里仅宝马7系（66%）勉强可以“比烂”，而Panamera、飞驰、雷克萨斯LS都比它保值20+个。

这会带来一个很现实的消费判断：同样花一笔钱，用户可以买保时捷、奔驰AMG、宝马M，也可以买玛莎拉蒂。保时捷残值更稳，产品认知更硬，金融方案更好做，用户最后很容易转向保时捷。

残值一崩，经销商和新车价格会被拖进恶性循环。

新车卖不动，经销商要清库存，就会给折扣。折扣一出来，二手车价格马上受压。因为二手车商和用户都会重新计算：既然新车可以便宜这么多，二手车凭什么还按原价体系卖？

二手车一跌，新车更难卖。用户会想：我今天买一辆玛莎拉蒂，明年就大幅贬值，那为什么不直接买准新车？或者干脆换一个残值更稳的品牌？

这就是豪华车最怕的价格塌方。

Stellantis 自己的材料也能看出这个压力。2025年上半年，玛莎拉蒂出货4,200辆，同比下降35.4%；收入3.69亿欧元，同比下降41.5%；调整后经营亏损1.39亿欧元，亏损率达到37.7%。文件还直接提到，北美和中国存在“去库存和重新定位”动作。

“去库存”和“重新定位”放在豪华车语境里，通常意味着价格体系已经承压。经销商要消化库存，厂家要调整渠道，终端折扣会变得更明显。

残值问题之所以重要，就在于它会让“降价换量”失效。

大众品牌降价，消费者觉得划算。

豪华品牌降价，会动摇品牌信仰。

品牌信仰变弱

残值不是孤立数据，它是全球二手车市场对一个品牌未来信心的投票。

一个品牌残值强，背后通常有几个支撑：产品节奏稳定、需求稳定、维修成本可预期、渠道健康、品牌定价坚挺、二手车流通速度快。

保时捷的强势很大程度来自这个体系。用户买新车时知道二手市场愿意接盘，金融机构愿意给出更好的租赁方案，经销商也敢稳定拿车。新车和二手车互相托底，品牌就越来越硬。

玛莎拉蒂缺的正是这个体系。

在美国，它要面对保时捷、奔驰AMG、宝马M和雷克萨斯的长期用户信任；在欧洲，它要面对德国豪华品牌成熟的性能车矩阵。在中国，它还要面对理想、问界、蔚来、极氪、小米、路特斯等新豪华玩家对50万—100万元价格带的重新定义。

过去消费者买玛莎拉蒂，买的是声浪、格调和区别于奔驰宝马的身份表达；现在高端用户还要看智能座舱、辅助驾驶、空间、补能、售后、残值和软件体验。

玛莎拉蒂的品牌认知依然存在，但“非买不可”的理由变少了。

欧洲二手车市场的大环境也在增加难度。Autovista24 在2025年7月指出，欧洲主要二手车市场残值在6月继续下滑。宏观利率、库存、能源结构变化、电动车价格波动，都在改变二手车估值体系。

对玛莎拉蒂这样的低销量豪华品牌来说，大环境走弱时，残值承压会更快传导到新车端。

电动化又带来新的不确定性。玛莎拉蒂推出 Folgore 电动化标签，但豪华电动车市场已经非常拥挤。高端电动车不只是电机功率和加速成绩，用户会比较软件、补能、智能座舱、OTA、辅助驾驶、电子电气架构和品牌生态。

传统豪华品牌如果没有足够规模，电动车平台、软件团队和供应链成本很难摊薄；一旦电动车残值不稳，金融方案又会变贵，新车端压力继续放大。

所以，玛莎拉蒂在顶级超跑市场没有法拉利那种信仰，在高端性能日常车市场没有保时捷那种体系，在传统豪华行政车市场没有奔驰宝马那种规模，在中国新豪华市场又缺少智能化叙事。

豪华车市场的残酷之处在于，消费者可以喜欢你，但最后买别人。