旅游绿皮书 | 王薪宇：中国旅游企业出海东南亚的现状与挑战

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日前，由中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的第24本《旅游绿皮书》正式出版。全书通过总报告和专题报告对2025-2026年中国旅游发展进行了透视和展望。知酷文旅创始合伙人王薪宇受邀参与撰稿专题报告《中国旅游企业出海东南亚的现状、经验与挑战》，以下为本期内容：

一、引言

自2022年以来，中国旅游企业掀起了新一轮出海东南亚的热潮。携程集团、同程集团、客路旅行等在线旅游企业在东南亚铺设服务网络，深耕当地市场；锦江国际集团、华住集团等住宿配套企业，在东南亚开启业务扩张，将中国酒店品牌带去东南亚；宋城演艺、海昌海洋公园等景区企业，在东南亚布局项目，扩大中国旅游品牌的影响力。这一轮中国旅游企业的出海，与此前零星的、投资并购性的出海不同，是真正地将中国旅游品牌、业务网络和运营能力输出到东南亚。中国企业深入当地靠自身的运营能力打开当地的市场，服务当地的各类人群。可以说，这是中国旅游企业规模化出海的起点。研究当前中国旅游企业出海东南亚的行动，梳理其在东南亚的出海成绩、发展现状，总结其在出海中探索的经验和面临的现实挑战，可帮助旅游业界更好地了解东南亚机遇和竞争情况，对于促进中国旅游企业迈向国际化发展有重要意义。

旅游业并非单一产业，而是“吃、住、行、游、购、娱”多种产业关联的综合性产业。每种细分行业在东南亚面临不一样的准入门槛和竞争态势。本文重点梳理旅行社、旅游景区、在线旅游、酒店住宿等四个旅游业的主要细分领域在东南亚的布局情况。同时，东南亚并非统一的大市场，而是由新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、柬埔寨、缅甸、老挝等，不同发展水平、不同经济结构和不同文化族群组成的。每个国家的政策法规不同、经济发展水平不同、语言文化和消费习惯不同，这决定了中资难以像经营中国大市场一样，在东南亚铺开业务。旅游业的多产业复合，叠加东南亚各国市场环境的多元复杂性，决定了中资出海东南亚注定是一项复杂而艰难的挑战。通过调研携程集团、同程集团、锦江国际集团、华住集团、客路旅行等在东南亚有深度布局的旅游企业，本文力求全面、准确呈现中国旅游企业出海东南亚的整体图景。

二、“前出海”阶段

中国企业在东南亚的投资其实由来已久，有小而散的个体老板式投资，也有中国创业公司赴东南亚整合旅游资源、搭建旅游服务平台，还有大型开发企业利用东南亚的海岛沙滩资源建设大型度假区和旅游综合体。但这些出海方式，在东南亚受到政策、市场等方面的局限，难以持续、形成规模。这个阶段可归纳为“前出海”阶段。

（一）“前出海”阶段的主要特征

“前出海”阶段以旅游资源投资和小而散的旅游服务配套投资为主。例如一些大型企业在当地承包沙滩、海岛等资源，计划投资建设大型旅游度假区。一些个人投资者、小型旅游公司投资东南亚的酒店、餐馆、旅游购物店、地接公司，以及水上体验项目、榴莲采摘园、小型景点等旅游配套项目，这些项目可在东南亚承接中国旅游团，被一些小企业和个人投资者视作商机。零散化、可持续性弱、投资风险高是“前出海”阶段项目的主要特征。各类投资主体在投资东南亚前，缺乏系统性的市场调研、项目可行性论证和长期经营计划，并不充分了解东南亚的市场准入门槛、政策引导方向和市场竞争的复杂性。其投资行为往往存在一定的投机性，投资方向不集中，缺乏规模化、品牌化的出海行动。后续项目实际落地经营中也面临不少困难。一方面，东南亚各国对于外国人经营旅游业有一系列准入限制，在经营证照、土地和物业的获取、本地就业吸纳、经营合规方面有诸多要求，小而散的中国旅游企业在合规经营方面面临挑战。另一方面，东南亚对于外资投资当地优质旅游资源有高度的敏感性，涉及沙滩、海岛的大型外资开发项目，容易遇到一定的社会阻力。

（二）“前出海”阶段的经验总结

直至今日，“前出海”阶段的投资模式也未完全销声匿迹，部分中资企业、个体老板仍以此方式找寻新的投资机会。随着东南亚各国法律法规的完善、监管的升级，这些出海模式的生存空间被大幅压缩。从“前出海”阶段的情况，可以总结两点主要经验。第一，出海企业必须仔细研究当地的政策法规。东南亚各国对外资有不同的监管政策，总体上来看，当地政府不希望外资做本国企业能胜任的存量生意，例如旅行社、跟团游配套服务等，也不希望外资投资本国的优质资源，如海岛沙滩、自然景区等。出海企业需要了解当地的外商投资管理细则，了解各国政府的政策引导方向，避免出现项目合规性风险。第二，出海企业需杜绝投机心理。出海应是一项慎重的企业经营决策，需要综合评估自身的经营管理能力、产品打造能力、资金预算规模和风险承受能力。各项条件具备，且有完善的出海计划，才能尽量降低海外投资风险，实现可持续性经营。出于投机性目的的出海，不具备相关条件而盲目出海，往往会遭遇失败。

三、新出海阶段现状

2022年以来，中国旅游企业在东南亚的新一轮出海，以大企业、大品牌为主，如携程集团、同程集团、锦江国际集团、华住集团、德胧集团、客路旅行等。这类大企业出海严格遵守合规化原则，不谋求占有当地优质旅游资源，而是注重将自身的业务网络、运营能力和品牌扎根当地，实现长线运营和业务版图的扩张。以下从旅游景区、在线旅游、酒店和旅行社四种业态，梳理新一轮出海现状。

（一）旅游景区

在东南亚投资自然景区、滨海沙滩等，属于外商投资敏感性领域。而主题乐园、都市文旅等不涉及自然资源的景区，是东南亚各国鼓励的方向。近几年，一些中国旅游企业围绕这一方向展开探索。例如，宋城演艺与控股股东宋城集团联合打造了泰国芭提雅演艺项目，由宋城集团投资、宋城演艺运营。云南文化产业投资控股集团在柬埔寨投资建设了中柬文化创意园，包括文旅演艺、博物馆、艺术中心、餐饮购物等业态。海昌海洋公园与菲律宾长滩岛签约，计划以轻资产的方式在长滩岛布局海洋主题乐园项目。然而，此类项目投资的市场风险较大。项目对当地人口规模、消费力的要求较高，也需要中国旅游企业对当地消费偏好、特色文化有相当程度的了解。这对中国旅游企业构成了相当大的挑战。目前，此类项目仍处于早期探索阶段，签约项目相对较少，实际落地的更少，暂未形成规模化、持续性的投资和布局。

（二）在线旅游

在线旅游是当前中国旅游企业在东南亚发展的重点领域之一。携程、同程、飞猪、美团以及在中国香港创立的客路旅行，都在东南亚积极扩张业务。一方面，东南亚是中国出境游的热点地区，大量游客对东南亚旅游产品有需求，在线旅游平台需加紧整合当地资源，满足游客的需求；另一方面，东南亚本身的旅游线上化渗透率不断提高，本地人的酒店、机票和旅游产品预订需求也在蓬勃发展中。对于中国市场日渐饱和的在线旅游平台来说，东南亚是极具潜力的增量市场。近几年，携程、客路旅行在东南亚各国设立分公司或办公室，搭建在地化运营团队，建立客服中心，提供各国语言服务，投入营销推广资源，其在东南亚的用户规模和市占率也不断提升。

东南亚各国也意识到旅游在线化是大势所趋，对于外资在线旅游平台的进入，各国政府并不排斥，而是通过一系列平台经济立法和监管措施，促使平台成为政府的数字化管理助手。例如，东南亚各国普遍从平台责任、数据安全、隐私保护、税收义务等各方面对平台提出要求，使平台数据与政府管理部门对接，在旅游预订中代扣代缴税收，并要求平台保护本国用户的隐私安全、数据存储本地化等。借助包括中资在内的各国在线旅游企业的力量，东南亚旅游业的数字化程度和在线渗透率快速提升，各国政府也通过在线平台实现了更好的行业治理。

（三）酒店

东南亚普遍欢迎外资到当地投资酒店。目前，锦江国际集团、华住集团、亚朵酒店、德胧集团、同程集团旗下艺龙酒店科技等，都在东南亚有所布局。酒店业是中国旅游企业出海的又一重点领域。当前中资酒店在东南亚的布局以管理输出和品牌输出为主，在当地招募投资加盟商进行投资。此类酒店目前主要服务的客群是商旅客群。这符合中国市场过去的发展路径，锦江、华住等连锁酒店最初在国内也是以服务商旅客群为主，后续逐步过渡到商旅、旅游度假客群并重的局面。在发展中国家，商旅、差旅市场往往比旅游度假市场的需求更大、更稳定。同时，当前许多中资制造业、服务业企业出海东南亚，使当地商旅市场需求增加。因此，越是与中国经贸往来频繁、产能合作较多的国家，越容易吸引中资酒店赴当地开拓业务。

（四）旅行社

旅行社属轻资产业务，经营门槛低、就业吸纳能力强，是一些东南亚国家的经济支柱。东南亚国家普遍对旅行社实行本土保护政策。例如，菲律宾完全禁止外资在菲经营旅行社。泰国、印度尼西亚等国，要求外资持股旅行社不得超过49%，且导游、司机、运营人员必须为本国国籍。这些限制导致中资旅行社很难在东南亚有所发展。此前，一些中资旅行社或个体老板以股份代持形式绕开相关规定，但随着东南亚对代持的打击力度加大，相关空间被大大压缩。

（五）旅游各业态出海小结

中国旅游企业出海东南亚的行为受多种因素的综合影响。第一是东南亚的政策法规。当地不支持外资占有当地优质旅游资源，不鼓励外资经营旅行社等容易和当地人形成竞争的低门槛业务；鼓励投资重资产或高科技新兴产业，并要求配合政府的行业治理、促进当地就业等。第二是当地的市场环境。旅游投资是市场化行为，对于风险大、回报慢的投资，应持谨慎态度，对于市场条件具备且有潜力的业务，应积极主动。第三是中国对于出海企业的政策引导。出海不能是简单的资金出海，不能是以海外资产配置、金融套利为目的，而是要以出海为契机，提高中国企业的国际运营能力和全球竞争力。

四、东南亚各国承接出海情况的分析

东南亚各国的市场环境差异很大，难以一概而论，需从国别角度，对东南亚承接中国旅游企业出海的情况进行比较分析。

（一）新加坡

新加坡在中国旅游企业出海东南亚的行动中占据特殊位置。新加坡成熟、开放、法治的营商环境，兼具国际化和华人文化的独特优势，四通八达的地理区位，以及与东南亚其他国家紧密的经贸联系，使中国旅游企业普遍选择新加坡作为出海东南亚的区域总部。不过新加坡本国旅游市场小且竞争激烈，中国旅游企业并未把开拓市场的重心放在新加坡，而是以新加坡为枢纽，发挥新加坡在资源、资金和人才等方面的关键节点作用。

（二）印度尼西亚

印度尼西亚是中国旅游企业最重视的市场之一，主要由于其庞大的人口规模，且年轻人口占比高，消费增长潜力大。近几年，中国与印度尼西亚的政治、经济联系日益紧密。雅万高铁的修建，比亚迪、通用五菱、长虹等一批中国制造业企业在印度尼西亚投资工厂，这些都加强了中国企业界和印度尼西亚的商贸往来，为中国旅游企业出海创造了良好条件。目前，锦江酒店在印度尼西亚启动品牌落地计划，德胧酒店在印度尼西亚投资多家酒店，携程、同程、飞猪等在线旅游平台都在重点开拓印度尼西亚市场。

（三）越南

越南是东南亚经济增长最快的国家，也是承接中国旅游企业出海的又一个重要区域。中越两国商务往来频繁，且越南的发展模式类似于曾经的中国，这给了很多中国旅游企业出海越南的信心。目前，中国连锁酒店企业和在线旅游企业都在越南积极扩张和布局。旅游央企中国旅游集团，也在中越边境打造了中越德天（板约）瀑布跨境旅游合作区，增强了两国的旅游交往。

（四）马来西亚

马来西亚是东南亚人均GDP最接近中国的国家，旅游经济较为发达，市场空间大且体系相对完善。目前，中国酒店企业和在线旅游平台也将马来西亚作为扩张的重点。相对印度尼西亚和越南，马来西亚的市场竞争更激烈，中国旅游企业除了与当地旅游企业竞争外，还面临国际巨头的竞争。例如在线旅游平台Booking、Agoda，以及众多国际酒店品牌在马来西亚都有深度布局，与中国旅游企业形成竞争。为了更好地在当地打开局面，一些中国旅游企业选择与马来西亚本土企业深度合作。例如锦江酒店与马来西亚酒管集团RIYAZ签约合作，共同开拓当地市场。

（五）泰国

泰国是东南亚旅游大国，也是中国游客出境游的重要目的地。不过，在中国旅游企业的出海战略中，泰国的优先级相对不如印度尼西亚、越南。主要是因为泰国对旅游业的本土保护政策较为严格，并且此轮中资出海服务的重心是商旅市场，泰国的商旅市场不如印度尼西亚、越南、马来西亚等国家更有潜力。在旅游度假市场，宋城演艺在泰国芭提雅的演艺项目，是少有的中国旅游企业在东南亚的大型景区投资。宋城演艺主要看重泰国是中国游客出境游的重要目的地，且旅行社团客源较多，和旅游演艺项目高度适配。

（六）柬埔寨、老挝

柬埔寨、老挝的人均GDP相对较低，不过其与中国接壤，与中国经贸往来日益频繁，这使其在中国旅游企业的出海中占据一席之地。中国企业在柬埔寨修建港口码头、产业园、道路桥梁等，且许多中国制造业企业在柬埔寨投资设厂。中老合作修建中老铁路（昆明至万象），并签约开发沿线的产业和物流。这为中国酒店出海柬埔寨、老挝创造了良好的条件。目前，锦江、华住、艺龙酒店科技等都在柬埔寨和老挝有所布局。

（七）菲律宾、缅甸

菲律宾和缅甸在中国旅游企业的出海战略中优先级最低。菲律宾当前与中国经贸往来和旅游市场表现相对冷淡，中国旅游企业很少考虑在菲律宾开展业务。缅甸由于内部冲突，缺乏稳定、可靠的发展环境，对中国旅游企业的吸引力较弱。

（八）东南亚各国承接出海情况小结

盘点东南亚各国承接中国旅游企业出海情况，新加坡属于独特的“总部经济”，是中国旅游企业出海东南亚的区域中心。印度尼西亚、越南、马来西亚凭借人口优势、经济增长潜力，以及与中国工商业界的深度联系，成为当前中国旅游企业重视的市场板块，是出海东南亚目的地的第一梯队。泰国在这一轮出海中较上述三国次之，但泰国有旅游市场繁荣的优势，吸引了部分旅游景区类的投资。柬埔寨、老挝的市场小、经济欠发达，但与中国的经贸关系日益紧密，也成为一些中国旅游企业正在布局的目的地。菲律宾、缅甸则在这一轮承接中国旅游企业出海大潮中落后。

五、中国旅游企业出海东南亚面临的挑战与经验

中国旅游企业出海东南亚，并非把在中国的业务搬到东南亚再做一遍，而是面临完全不同的市场环境。这需要从头摸索、不断调整和逐步适应，中国旅游企业在这个过程中面临许多挑战，也总结了许多经验。

（一）人才和员工的挑战

人才问题是出海企业面临的普遍挑战。中国旅游企业在东南亚的各项决策，有些是中国总部遥控指挥，有些是充分授权在地化团队。无论哪一种，都面临高端人才匮乏的问题，尤其缺乏懂东南亚市场且有开拓能力、创业精神的高端人才。国内一些高端人才不愿意常驻东南亚，东南亚本土人才面临与中国企业文化和管理方式的磨合，容易出现理念不合和信任度的问题。除了高端人才，中层和基层员工方面也存在诸多问题。东南亚普遍实行就业保护政策，中资企业在东南亚开展经营，每聘用一名中国籍员工，就要相应聘用若干名当地国籍员工。东南亚员工的劳动效率普遍低于中国员工，且适应中资企业的管理方式、企业文化都需要时间。这对中国旅游企业的内部管理和业务拓展构成一定挑战。中国旅游企业在应对这方面挑战中也摸索出一些经验。例如，重视在地化团队搭建，更多授权给一线团队，同时重视国际化运营规则和制度的建设，形成规则约束、制度监督，用国际化的制度底座托举各个市场在地化的运营。

（二）文化融入与市场环境适应

东南亚各国的政治制度、文化习惯、宗教信仰等各不相同，各种因素交织，情况较为复杂。中国旅游企业习惯了国内的统一大市场，出海之后需学习并融入不同国家错综复杂的文化环境，掌握各国的文化禁忌和消费偏好，这些都面临挑战。中国旅游企业的产品和服务标准，是多年来基于中国市场形成的。出海东南亚后，这些产品和服务也需要做出调整，以适配东南亚不同国家的消费者。例如，对于马来西亚、印度尼西亚等，中资酒店不能照搬国内成熟的设计方案和服务标准，需在酒店设计中增加宗教文化元素、祈祷空间、清真饮食等。在员工管理、宣传推广中也要尊重当地的宗教习俗和文化禁忌。中国旅游企业在这方面也总结了不少经验，最重要的是接受当地的文化和习俗，充分融入当地市场，淡化外来企业或中资企业的色彩。在此基础上积极创新，发挥中国企业的优势。

（三）政策支持和资源协调

在酒店领域，连锁酒店品牌的市场开拓，需要自营酒店打头阵，积累运营经验、培育运营团队、形成品牌效应。资金出海限制之下，中资酒店难以投资自营酒店，要采取加盟合作的模式，相对来说不如“自营+加盟”的模式更顺畅。此外，中国旅游企业刚进入东南亚市场，各方面业务资源相对欠缺，加之东南亚营商环境复杂，业务推进面临挑战。例如，加盟商、优质合作商的开拓和对接，相关营业手续的审批，进出口货物的通关，一些在地化纠纷和矛盾的调解等，许多问题需要多方资源的协调和配合，而目前中国旅游企业在这方面的经验和能力都稍显不足。对此，一些中国旅游企业也在寻求解法，一方面积极融入当地的中资协会，向更早出海当地的中资企业取经；另一方面，东南亚的华人、华商力量强大，与华人华商保持良好关系，使之成为对接东南亚各方资源的高效渠道。

六、总结与趋势展望

当前中国旅游企业出海东南亚热潮，对中国旅游业有重要意义。其具有合规化、规模化的特征，重点围绕商旅需求，形成在线旅游、连锁酒店两大突出方向，这符合市场化规律，具有可持续性。这轮出海真正将中国的旅游品牌、服务和运营能力落地到海外，成为中国旅游企业国际化运营的起点。

展望未来发展趋势，有四个要点值得高度关注。第一，深度本地化将成为出海企业的核心竞争力。出海企业必须在企业国际化与本地化运营之间找到最佳平衡点，从产品设计、人才梯队建设、营销推广、供应链管理等方面构建新的运营模式。第二，数字化转型与科技赋能将是关键增长引擎。中国在移动互联网、大数据、人工智能等领域积累的经验，将成为出海企业区别于当地竞争对手的利器。第三，可持续发展与ESG（环境、社会和治理）考量将日益重要。东南亚各国对环境保护和社会责任的关注度持续提升。中国旅游企业在项目开发与日常运营中，必须将ESG理念置于前沿，这不仅是规避政策风险的需要，更是塑造负责任的国际品牌形象、赢得当地社会长期信任的基石。第四，中资企业的抱团出海与生态合作将更为普遍。单一企业独立应对复杂海外环境的成本高昂。未来，中资酒店、在线旅游平台、景区乃至各类商旅、旅游休闲度假配套服务企业，将实现抱团出海，业务相互协同关联，形成中国旅游服务的生态联合体，共同降低风险、共享资源，提升整体竞争力。

作者：王薪宇，知酷文旅创始合伙人

摘自：《2025-2026年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.24》）中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2026年出版