“手擀”心机败露，不得已被逼道歉！一根机器面，如何拖垮“挂面第一股”的体面？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

机器生产的挂面，包装上印着手擀二字，配上擀面杖图案和像妈妈做的手擀面的广告语，卖了好几年。直到国家知识产权局认定该商标带有欺骗性并宣告无效，再到央视镜头对准货架，克明食品才从四月那句不会使消费者产生误解的辩解，转向如今声称深刻反省。

被逼无奈的认错

这场风波的核心，是“手擀”两个字与一台机器之间的矛盾。

天眼查信息显示，被宣告无效的陈克明手擀商标（注册号44149057），由陈克明食品股份有限公司于2020年2月申请、当年12月获准注册，国际分类为方便食品。也就是说，手擀在克明食品的产品上并不是一道工序，而是一个被注册为私有的商标。

产品由机器制成，包装却突出手擀字样，辅以擀面杖图案和温情的广告语——这套做法，被监管部门归入一个新概念：心机商标。

最早把问题摆上台面的，是投资者。今年4月8日，有投资者在深交所互动交易平台提问：公司客服已承认手擀挂面为机器生产，为何仍把手擀用作产品名和商标？同时，北方劲道高筋面等通用描述性词汇也被注册成商标，这种做法是否经得起推敲？

克明食品当时的回应，是一种正面辩护。公司称，使用手擀二字，是因为产品通过特定机器工艺还原了传统手工擀制挂面筋道爽滑、耐煮不糊汤的口感，并非指生产工艺为手工制作；并强调包装采用透明窗口设计，消费者可根据外观判断该面条系工业化生产，不会对产品工艺产生误解。

同一份回复中，公司也承诺已组织法务、市场等部门，对所有已注册商标和标识开展系统性合规排查。

不过，这套辩护其实难以成立，因为认定在更早之前就已作出。2025年10月24日，陈克明手擀商标即被国家知识产权局依职权宣告无效，理由正是带有欺骗性。

今年4月底，商标局进一步上线心机商标治理专栏，公开披露已依职权宣告无效的欺骗性商标超过1100个，其中手擀面是清理重点，被取消的商标超过40个，涉及陈克明、康师傅、金沙河、裕湘、益宁等多个品牌。

按照法律，被宣告无效的商标不得再作为注册商标使用。然而，克明食品并未及时停手。

据了解，直到5月8日，陈克明电商旗舰店仍有两款标注注册商标符号®的手擀面条在售，其中一款800克规格零售价15.7元；到5月10日，官方店铺才陆续下架，客服仅含糊回应暂时缺货，而部分第三方店铺仍在销售。

真正迫使克明食品改变态度的是央视。

5月24日，央视《每周质量报告》《法治在线》接连曝光心机商标乱象，点名陈克明、今麦郎：把手擀、手打注册成商标印在机器面包装上，配以广告语误导消费者，涉嫌欺诈。

曝光之后，企业再无回旋空间。5月25日，陈克明旗舰店客服改口称，公司已停止生产该款包装，正在推进新包装改为手擀风味挂面；电商平台上，搜索手擀显示的已是仿手擀面。

从法律层面看，改名并不能完全消除责任。一位法律圈人士表示，手擀在通常语义中指向手工制作工艺，产品若并非手擀工艺却仍标注手擀，涉嫌构成虚假宣传；即便商标已被宣告无效，只要不再标注注册商标符号且不属于法律强制注册的品类，企业仍可使用该文字标识，但在商标无效后继续标注使用，则涉嫌违法。

“挂面第一股”失速

克明食品在手擀上的执拗，与它近年来的经营困境密切相关。要理解这场风波，需要回到公司这些年走过的下坡路。

它的起点本是一个实业故事。公司发源于湖南南县，创始人陈克明1984年创立，公司名和品牌均取自其本名。2012年3月16日，克明食品（当时名为克明面业）以21元/股的发行价登陆深交所，成为中国主营挂面的第一家上市企业，挂面第一股由此得名。

上市之后，挂面主业的增长空间很快见顶，公司开始向外扩张。2017年，克明食品以约1.06亿元从中粮集团手中收购五谷道场100%股权，切入方便食品行业；同年，又投资设立阿克苏兴疆牧歌食品股份有限公司，为日后跨界养猪埋下伏笔。

这两步扩张，质量参差。

五谷道场是一个资不抵债的包袱。挂牌信息显示，2015年其营收约1.26亿元，净利润约-1.92亿元，负债合计9.27亿元，所有者权益约为-8亿元。克明食品接手后将生产基地从北京房山搬迁至河南延津，依靠属地原材料和供应链协同压低成本，直到2019年才扭亏。借助这一改善，加上2020年疫情期间居家囤货的需求，公司迎来短暂高光：当年营收39.58亿元、同比增长30.45%，净利润2.93亿元、同比增长41.66%。

然而这一轮增长并不牢固。

2021年上半年，公司营收20.51亿元、增长5.8%，净利润却暴跌80.63%至4312万元；前三季度净利润同比下滑73.75%。疫情红利退潮、行业价格战、原材料成本上涨，几重因素同时挤压利润。2022年1月，公司又因小麦原粮污染陷入食品安全风波。中国商业联合会专家委员会委员赖阳当时指出，食品安全问题会让品牌影响力下降，在一定程度上降低消费者对产品的信任度。

真正的转折出现在2023年。这一年，克明食品交出上市以来首份亏损答卷，业绩预告预计净亏损4600万元以上，主业米面销量下滑叠加生猪价格低迷，形成双重打击。也正是这一年，公司完成了对兴疆牧歌的收购，正式新增生猪养殖与屠宰业务。

然而，这桩跨界从一开始就争议不断。独立董事马胜辉在公告中表示，市场行情波动大，难以判断时间节点并购是否合适，并在董事会上投了弃权票；2023年第一次股东大会审议该议案时，中小投资者反对票占出席会议中小投资者有效表决股份数的69.12%。

公司的掌舵权也在此时交接。2023年10月，陈克明以年龄原因辞去董事长、董事等全部职务，其子陈宏当选新任董事长，姐姐陈晖出任副董事长，完成了一次典型的家族内部接班。

接棒之后的局面并不轻松。2024年，克明食品靠生猪价格回升实现扭亏为盈，但营收45.67亿元、同比下滑11.91%。值得注意的是，公司在偿债压力下仍选择大额分红：全年计划分红1.56亿元，超过当年归母净利润；而截至2024年底，公司货币资金仅3.57亿元，有息负债超过24亿元。与此同时，董事长兼总经理陈宏薪酬升至69.93万元，一年加薪26万元，在业绩和分红双双承压时引发质疑。

扭亏的喘息也没能延续。

2025年年报显示，公司营业收入43.28亿元、同比下降5.22%，归母净利润9227.84万元、同比下降36.77%，扣非归母净利润7740.97万元、同比下降44.02%。作为基本盘的面条业务营收23.63亿元、同比下降7.70%，占营收比重54.59%，是营收下滑的主要拖累；资产负债率升至56.12%。进入2026年一季度，情况更显尴尬：营收11.78亿元、同比微增5.1%，归母净利润3393.93万元、同比却下降60.44%，陷入增收不增利的局面。

主业失速、跨界承压、接班维艰、财务紧绷，这几条线索叠加起来，正是手擀问题难以割舍的现实原因。

心机成了增长术？

把视野放宽，克明食品并非个案。

事实上，被点名的不止陈克明一家。今麦郎主动注销了“手打”商标并停产相关产品，壹号土猪的4件商标、白象的多半袋等也被列入无效名单。国家知识产权局这一轮清理，涉及康师傅、白象、千禾、美的、东鹏、盒马、皇氏集团、海欣食品等众多品牌，被宣告无效的欺骗性商标超过1100个且仍在更新。这说明问题不在某一家企业，而是行业长期存在的普遍做法。

一位业内人士表示，在商标注册环节，审查员只针对标志本身的可注册性作判断；而在实际使用中，企业通过整体包装设计，把原本不具备显著性的描述性词汇，转化为吸引消费者信任的卖点。注册时合规、使用时擦边，监管与营销之间的模糊地带，为这类商标提供了生存空间，有的品牌甚至顶着争议使用了近二十年。

监管的态度如今已明显转向。从国家知识产权局依职权主动宣告无效，到专设心机商标治理专栏，再到央视公开曝光，信号一致：靠文字游戏制造品质联想的空间正在被压缩。不过这场博弈尚未结束。国家知识产权局商标局相关负责人透露，部分企业不服决定已诉至法院，例如，壹号土猪相关商标的争议目前仍处于诉讼程序中，等待法院最终判决。

回到克明食品，改名手擀风味或许能让产品重新上架，却换不回被透支的信任。值得注意的是，当客服坚称这是机器制造的，只是注册商标，当公司辩称消费者不会产生误解，其实已经默认了一件事——消费者购买手擀，看重的正是其中手工制作的含义。

当一个品类的增长见顶、价格战打到无利可图、跨界扩张迟迟看不到回报，部分企业不再在产品上投入，而是转向消费者的认知。用一个含义模糊的词、一段熟悉的生活场景、一种高品质的联想来支撑溢价。这种方式短期内能美化报表，长期却会损耗品牌赖以立足的信任基础。

克明食品是一个靠实业打拼出来的挂面品牌；而手擀风波暴露的，是它逐渐偏离了做好食品这一基本目标。从挂面到方便食品，再到生猪养殖，公司走得越来越远，业绩却始终未能回到稳定增长的轨道。最终遭受损害的，不会只是一个商标。