让品牌与心智公共资产融为一体的五种方法

导语：抢占心智的捷径在哪？

上面我们讲了蕴藏心智公共资产的六大维度，那么这六大维度中的心智公共资产如何为品牌所用呢？这就需要懂得用品牌嫁接这些公共资产的法门，福来将这一方法称为“嫁接五法”（见图4-6）。

图4-6 福来“嫁接五法”

1.同词嫁接法：用品牌和产品的核心词语，嫁接六大维度中有相同词语的心智公共资产。

福来为仲景香菇酱策划的《采蘑菇的小姑娘》影视广告，一直被津津乐道，它的创意灵感就源于香菇这个小蘑菇头，通过同词嫁接的方法，使人想起几代人熟知和喜爱的儿童歌曲——《采蘑菇的小姑娘》（见图4-7）。

这是无比宝贵的超级心智公共资产，对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，通过创意性改编，快速将之“据为己有”。

采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！

图4-7 《采蘑菇的小姑娘》影视分镜

2.同义嫁接法：用品牌及产品的主要价值和意义，嫁接六大维度中有相同意义的心智公共资产。

例如，史丹利集团出品的经济作物硫基肥，有着速效强劲的使用效果，因此我们为这一系列产品命名为“劲素”，“劲”代表强劲有力，“素”与“速”同音，暗示着产品速效的特性，这一产品品牌命名，就是将产品的特定属性与有着相同或相近含义的词语进行嫁接得来的。

又如，元气森林的“满分”气泡水果汁，将更完美的果汁气泡水的产品价值与其“满分”的产品品牌名称，进行了同义嫁接。一款更完美的果汁气泡水，当然需要打满分。

3.同音嫁接法：用品牌和产品的关键字，嫁接六大维度中同音的心智公共资产。

苹果的品牌口令“ThinkDifferent”，中文翻译为“非同凡想”，既嫁接了“非同凡响”的成语，又把苹果不甘平庸、特立独行、勇于创新的品牌个性表现得淋漓尽致。

天猫商城的品牌口令“上天猫，就购了”，就是将购物的“购”与日常口语足够的“够”进行同音嫁接，“就购了”既是上天猫购物的行为指令，又是使消费者不用去其他平台购物的心智竞争壁垒。

福来服务的新疆于田玫瑰花项目，品牌命名“瑰觅”，就是通过“瑰觅”与“闺密”的同音嫁接得来的，让瑰觅玫瑰花成为每位女性的“闺密”。

4.同形嫁接法：这一方法主要用于品牌的视觉创意，用品牌和产品的外形特点与六大维度中有同样形状的心智公共资产嫁接。

中国银行的标识，就是用“中”字的“口”字部分，与古代铜钱上的“口”字形钱眼同形嫁接而来。心智公共资产跟随中国银行走遍全球各地，这才是中国品牌向世界吹起的“金融风暴”。

“中国砂糖桔看荔浦”，桂林荔浦是中国砂糖桔产量最大的区域，福来为荔浦砂糖桔创作的品牌吉祥物就是砂糖桔与舞狮（当地一大民俗文化）视觉元素的同构，让这个每年只在春节期间上市的砂糖桔“年”味十足（见图4-8）。

5.同脉嫁接法：在品牌和产品中寻找共同产地与共同文化脉络的心智公共资产。

仲景宛西制药的仲景品牌是同脉嫁接的应用典范。张仲景是名垂青史的“医圣”，同时张仲景是南阳人，仲景宛西制药也是南阳的企业，所以，这家中成药企业与张仲景在中医药发展史上属于同脉，在地域上属于同乡，仲景品牌才是品牌与企业双脉相连的好名字。

图4-8 荔浦砂糖桔

赤水河酱酒的品牌名称，源于对赤水河这条中国酱酒的发源之河和文化之河的传承与抢占。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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