马栏山往事（上）：魏文彬、欧阳常林，与中国电视最凶猛的一群人

作者丨胡一笙

2026年1月28日的长沙，正值隆冬。

一个消息在广电圈内迅速传开：被誉为“电视湘军教父”的魏文彬，因肺病医治无效，于长沙逝世，享年76岁。

湖南卫视播报了这则新闻，台标及字幕、主持人的服装都变成了黑白色。

三天后，明阳山殡仪馆哀乐低回。

1996年便加入湖南广电的汪涵，代表电视湘军旧部，哽咽着宣读了老台长的生平。

人群中，魏文彬的一众旧部留下了挽联。

他们有：接力掌舵湖南广电的欧阳常林、一手缔造芒果TV的吕焕斌、超女之父张华立、快乐购创始人陈刚等。此刻，他们是来送别老领导的体制内干将，也是来告别掌门人的江湖门生。

李维嘉献花。

如果把中国电视的激荡四十年写成一部武侠小说，魏文彬和他身后的电视湘军，绝对是一个极具开创性，也伴随诸多争议的门派。

从《还珠格格》的万人空巷到《快乐大本营》的青春陪伴，从《超级女声》开启全民选秀狂欢到《乘风破浪的姐姐》重塑综艺标杆。

他们曾霸占中国家庭的遥控器，让长沙马栏山成为地方台逆袭的孤本。

但同时，早年被批“低俗媚俗”“娱乐至死”，屡触红线招致停播与整改，他们又常年身处舆论暴风眼。

很多读者大概从记事起，就已经知道了湖南台，成长过程中一直与湖南的诸多综艺、电视剧相伴，但很少有人去分析——泱泱中国，有那么多省级电视台，为什么就湖南成就了今天的地位？

这与魏文彬是息息相关的。

今天，让我们回到故事的起点，透过魏文彬，去重温那段野蛮生长与辉煌交织的岁月。

本篇文章不仅是回顾魏文彬的人生历程，更重要的是带领大家深入了解：一家省级电视台，是如何杀出一条血路，打破央视垄断，成为中国大众流行文化的重要拓荒者之一？而它的成功又触及了多少矛盾深水区，遭到了怎样的围剿与反噬？

既有娱乐属性，同时又兼具学术与考究，让我们一起进入今天的传奇故事。

“电视湘军”的起源

1950年，魏文彬出生在湖南桃源县的农家。他务过农，下过矿，也当过乡村教师。

那个时代，农家的孩子想要逆天改命，学历是最好的敲门砖。

魏文彬从湖南师范学院中文系毕业后，几经辗转调入湖南电视台，从最基层的新闻记者干起，35岁升任副台长。

由于工作勤勉能干，资历深，口碑好，1993年，43岁的魏文彬正式成为湖南广电的全面掌舵人，身兼省广电厅厅长、党组书记与电视台台长三职。

故事也要从这里开始讲起了。

1993年，是中国计划经济向市场经济转型的关键一年，在此之前，地方电视台全靠财政养活，专业术语叫“经费包干、定额拨付”。

也就是说，电视台是铁饭碗，别管你节目质量好坏，员工总归有份死工资。至于再多的钱，财政也拿不出来，也就无力进行节目制作和设备更新。

所以，可能大家都有些集体印象：那时全国的省市及县电视台除了定时播放《新闻联播》、天气预报和地方新闻，其他时段就是滚动播放音乐MTV或电视剧、戏曲，没什么创新，几乎都是千篇一律的内容。

进入九十年代后，这个模式就渐渐失效了。

1991年，国家出了政策，终结全额拨款，倒逼地方台 “自收自支、自负盈亏”。也就是说：政府不养了，要市场去养。

1993年广电部再发文，允许省级有线台播广告。

由此，各地方台普遍成立了广告部或广告公司，主动跑客户、拉赞助。电视台也就从计划经济时代过渡到市场经济时代，要自负盈亏了。

魏文彬就是在这样的时代背景下，上台了。

刚上任时，魏文彬给全台画了个饼：员工年平均收入要达到7000元。

但钱从哪里来？

当时的湖南台收入惨淡。为了发工资，台里只能靠播化肥和饲料广告度日，汉寿县军山铺的一家乡镇武馆都能成为大客户，老百姓戏谑地称湖南台为化肥饲料电视台。

比穷更要命的，是体制的沉疴。

对于想做事的人来说，买个基础设备都要层层打报告、盖无数个公章。纪录片导演刘学稼想拍个片子，调不出摄像、叫不动司机、报销无门，被折腾得身心疲惫。

九十年代初湖南电视台的天气预报栏目，由饲料广告和武馆广告等赞助。

破局的灵感，一部分来自南巡讲话，另一部分则来自上海。

厉害的“鲶鱼效应”

作为中国改革开放的先锋阵地，上海台率先摸索出了一条行之有效的办法。

1993年初，上海东方电视台正式开播，与1958年成立的老大哥上海台唱起了对台戏。

也就是说：整个上海，拥有了两家电视台，而这两家电视台还是竞争关系。

当时的上海，正处在建设浦东的热潮中，它是全国改革开放的龙头，打出的口号是“一年一个样，三年大变样”。

1958年成立的上海台虽然是全国第二家省级台，长期垄断，地位崇高，但由于“财政拨款+有限广告”的模式，节目一直偏宣教、节奏慢、创新弱。

电视台养着一大批“老人”，思想观念陈旧老套，无法接受新事物，改革推不下去。

于是，上海决定创立一个完全市场化的电视台，这便是“东方台”，不靠财政养活，完全自收自支，编制就一百来个人，竞争上岗，能者上，庸者下。

没想到，东方台创出了奇迹，这也是魏文彬后来经常提到的：“东方台一百个人干出了原来上海台一千个人的成果。”

当时，东方台是多么“敢为人先”呢？

它1993年就直播了奥斯卡颁奖礼，也是全国第一个引进日剧和日本动画片（奥特曼）的电视台。

1993年，国内首次直播奥斯卡，就是东方台。主持人是年轻的会英文的曹可凡和袁鸣，他们二人也成为东方台的台柱子主持人。

事实证明，在国人开眼见世界的第一阶段，东方台的节目的确非常优质，也带来了丰厚的回报，在九十年代初广告效益已达一个亿，1994年目标冲击6个亿！

一条江，两个台，自己人打自己人的内部竞争模式，让魏文彬看到了鲶鱼效应的巨大威力。

东方台很受欢迎，播出的节目常常引发万人空巷的局面。

从上海取经回来后，魏文彬迅速拍板：湖南也要建一个新台，作为改革发展的试验田。

他心里盘算着，直接对老台（湖南电视台）动刀，盘根错节，阻力太大。不如另起炉灶，成立一个新台，在体制外圈一块特区，启用全新的模式，用新台的成功去倒逼老台的觉醒。

这其实也是当时整个中国的发展思路：先搁置争议，不强行颠覆旧制度，而是力求发展，摸着石头过河，先赚到钱，再用增量改革倒逼存量变革。

魏文彬的顶层设计很明确：他自己是湖南电视台台长，必须要有一个新台长，而这个新台长非常关键，TA必须是一条生猛的鲶鱼，去狠狠搅动老台那潭死水。两台在台面上，必须是真刀真枪的竞争关系。

最终，新台长的人选落到了我们耳熟能详的人物身上——欧阳常林。

年轻的欧阳常林。

2026年的欧阳常林（中）。

新台诞生

人们熟悉欧阳常林，因为他亲手缔造了收视神话，一代人的童年回忆《还珠格格》，在每年暑假的重播中，我们都能在片头看到他的名字，与琼瑶的老公平鑫涛并列而出。

而欧阳常林，正是魏文彬早就认定的那个破局者。

1994年，魏文彬心心念念的新台——湖南经济电视台（简称湖南经视）开始筹备了。

湖南广电搞了一场史无前例的公开竞聘。

因为是体制内单位，筹备时有人劝魏文彬把报名门槛设在副处级（因为台长是处级，这个提议本质上就是论资排辈），魏文彬回绝了，他要破除“论资排辈”的旧观念，要选拔真正的人才，只要有真本领，哪怕你只是一个小科员，也可以当台长。

43岁仍是科级干部的欧阳常林，就遇到了这个宝贵的人生际遇，他脱颖而出，破格提拔为台长（科级直升处级），在当年，这是一个火箭般提拔飞升的事例。

1994年，湖南经济电视台台长竞聘，欧阳常林走进答辩现场。

1994年，湖南省广播电视厅招聘湖南经济电视台台长答辩现场。

多年以后魏文彬坦言，当年是看准了欧阳常林这个人，才顺势做了这么一个局。他对欧阳常林的实力很有信心，当然，如果竞聘中真能杀出一匹更好的黑马，他也同样欢迎。

因为当时湖南广电的资金全投在了马栏山的建设上，对于新台，魏文彬给不出一分钱。

新台长必须具备白手起家的创业能力，甚至得自己借钱、垫钱，而最终办好电视台的资产还要归公。

面对这样的挑战，欧阳常林勇敢地接过了重任。

欧阳常林的业务能力在当时已经得到了验证，能吃苦、能算账，做事有一股韧劲。

早年间，他曾为宋祖英演唱的名曲《小背篓》作词，这意味着他懂创作，懂内容。

同时，他的眼光、魄力和执行力也是一流的。

琼瑶能和湖南台深度合作那么多年，欧阳常林是首功。

1988年，36岁的他还是普通记者时，为了采访一直拒绝出镜的琼瑶，带着琼瑶衡阳老家的录像带千里追琼瑶，最终打动对方。1990年，《婉君》在长沙岳麓书院开机，双方开始深度合作。

琼瑶和欧阳常林。图源水印。

1989年琼瑶到应约访湖南台，湖南台给她做了一档节目。

欧阳常林频繁来往于湖南和台湾之间，和琼瑶夫妇的私交颇深。图源水印。

1992年，欧阳常林找银行贷款50万成立了华夏公司，与琼瑶开启了深度合作。

双方一口气合作了六个梦（《婉君》《哑妻》《三朵花》《雪珂》《望夫崖》《青青河边草》）、梅花三弄（《梅花烙》《鬼丈夫》《水云间》），两个永恒（《新月格格》《烟锁重楼》）的11部经典大剧。

这11部剧，几乎就是全中国年轻观众最熟知的琼瑶剧。

当时华夏员工不到10人，但每年可以给广电贡献一两百万的利润，实现了自造血能力。而欧阳常林和琼瑶平鑫涛也成为互相信任的合作伙伴。

欧阳常林、琼瑶、平鑫涛于长沙橘子洲头。琼瑶挽着欧阳常林的胳膊，看得出，他深得琼瑶的信任与欣赏。

欧阳常林做人做事也经得起考验。

杭州一家代理公司以170万买下《烟锁重楼》的播出权，付了首款后赖账并申请破产。因为这笔利润之前已经向台里汇报过，欧阳常林便自己老老实实借钱补齐了款项，上缴给台里。

这几件事看得出，欧阳常林肯吃亏、肯吃苦，同时他认准的事情也一定会办成。

虽然筹备新台的批文是欧阳常林跑北京批下来的，但他最初并不想参加经视台长的竞聘。

当时华夏公司正迎来春天，他们手握11部爆款琼瑶剧的大陆版权，《新月格格》在广东卖了近200万，单集价格从6万涨到10万。在华谊、华策等影视公司还没成立的年代，这是一个跑马圈地的绝佳机会。

但魏文彬还是说服了他，并承诺：“厅里借给你300万，赚了钱每年上缴一半。除了导向和交钱，我什么都不管，华夏公司你也可以带进经视台。”

这让欧阳常林觉得：就算办经视失败了，自己还能退回去继续拍电视剧；如果办成功了，手里有了钱，正好可以扩大电视剧的生产。两件事正好相得益彰。

欧阳常林与魏文彬陪同时任湖南省委副书记文选德到湖南经视调研。

欧阳常林就这样当上了湖南经视台的台长，他或许不知道自己即将开辟中国电视史上的一段奇迹。

面对一无台址，二无设备，三无资金，四无专业团队的“四无开局”，欧阳常林白手起家，拉开了湖南电视史上最生猛的拓荒期。

厅里承诺的300万借款迟迟没有到位。欧阳常林只能把华夏公司账上的200万经营收入，连同员工的奖金提成，全部划给了湖南经视。若干年后，这些钱全部变成了国有资产。

200万依然不够建一个电视台，当时银行也不认可影视版权抵押。欧阳常林四处碰壁后，只能找电信局的同学融资，利息15%。

利息很高，但欧阳常林没有别的选择，只能答应。最后凑出了约3400万元（包括向厅里借支100万、工行贷款1300万、与电信局融资2000万），总算把摊支起来了。

早期的经视没有台址，只能租借在湖南省文化娱乐中心三楼。那里基础设施相当薄弱，楼下还有营业中的歌舞厅与咖啡馆。

大钱靠借，小钱靠抠。

有一次，欧阳常林带队去北京，同事提议吃早点，他直接拎出一大袋包子说：“路上的饭都有了。”几个人从长沙到北京的往返，啃了一路包子。

龙丹妮也回忆，欧阳常林很会算细账，她去报预算，就因为钉子用得多，欧阳常林当面打电话给五金店老板，核实钉子的底价。

没钱没底子，拿什么做节目？魏文彬给出的承诺是：给政策、给权力。

在经视这块试验田里，他们大刀阔斧地实行了特区模式，打破体制内的铁饭碗，推行全员聘用制和制片人中心制。制片人被赋予了独立财权、人事权、终审权、签字权。

简而言之，只要节目能火，制片人有绝对的话语权。

薪酬分配也不再按级别划分，而是全面向一线倾斜。记者、编导凭质量和收视率拿钱，行政和管理层拿平均奖。每月广告创收的3%作为固定奖金。

在这套纯市场化的打法下，同职位的收入差距可达10倍，一线记者的工资超过主任，而一线主持人的收入远超台长。

经视还提出要像电视剧制造明星一样，经视要培养自己的明星主持人、明星记者和明星制片人。

这种不问资历、不重学历、不拘专业、唯才华是举的大胆用人机制，瞬间激活了团队的活力，一批优秀的电视人如雨后春笋般野蛮生长。

创业初期，经视工资福利很低，没有加班费，但团队氛围极为纯粹。在策划会上，大家为了节目创意拍案而起、争得面红耳赤，甚至连台长的面子也不给。争吵不为利益和职务，只为把节目做好。

当时有人编了个段子形容经视人：“起得比鸡早，忙得比蚂蚁欢，挨骂比猪多，干得比驴累，心情却比阳光好。”

李维嘉也说过，在早期的综艺节目里，他们这群人时常把台长（欧阳常林）拿出来调侃打趣，大家都是平等的心态，一心只为了节目，没什么职场论资排辈的感觉。

这是一种很文艺、很民主的工作氛围，虽然日子清苦，却是许多知识分子理想中的环境。很多经视老人至今还在怀念当初创业的那份年少轻狂和壮怀激烈。

一张经视早期节目策划会的照片，当年围坐的年轻人中，日后走出了选秀教母的龙丹妮（右二），执导《丑女无敌》《新还珠》的王硕（右四），发掘奇志大兵的范军（左四）。

所以，这也是为什么坊间都称“电视湘军”，因为这套队伍的确是在市场一线摸爬滚打出来的，战斗力极强，对内容有天然的敏感。

且不说像龙丹妮这样的制片人，以及开创了一个全新脱口秀市场的叶烽。无论切入哪个题材，湖南广电出身的电视人都能迅速制造爆款，选秀类的《青春有你》《创造营》，推理类的《明星大侦探》《开始推理吧》，以及《火星情报局》等，这些热门节目的幕后核心团队都是电视湘军。

万事俱备，利刃出鞘。

1995年12月18日，湖南经视正式试播。欧阳常林明确了三大战略版块：新闻、综艺、电视剧。

同时规定：在广告招商上，再缺钱也不能在黄金时段播猪饲料、药品和医院广告，必须保证频道的整体质感。

魏文彬在经视试播时的发言稿，鼓励经视人超越老台。现在再看这份发言稿，讲的都是实实在在的东西。“老台500人，就是没办法走出第一步。你们一开始就要走对路，路走歪了就难以纠正。”“要走一条全新的路子，不要把老台落后的东西带过来。”“希望把所有人的精力、注意力都引导到节目质量上来，而不要放到什么官、什么长啊上面去。怎么有利就怎么改，厅党组支持你们。”还顺便diss了一下上海台抽成太多，“他们创收两亿多，上面收两亿，我觉得这会影响积极性，我们决不会对你们这么收。”

1995年12月18日湖南经济电视台试播，魏文彬(右一)、欧阳常林(左一)、吕焕斌(中)。魏文彬特意准备了洋气的香槟庆祝。

经视的第一刀，砍向了新闻。

在老台“一条新闻要压三四天才能播”的年代，经视定下铁律：所有新闻必须当天发稿。《经视新闻》成为了国内最早的直播新闻之一。

1996年湖南特大洪水期间，经视新闻部全员驻扎一线。在租不起直播车的情况下，他们采用人肉接力模式，前线拍完，司机几百公里飞车送录像带回长沙，演播室再接力电话连线。

记者站在及腰洪水中报道的真实画面，赋予了新闻极强的穿透力，让湖南经视一举成名。

经视的《汛情通报》甚至比湖南省防汛总指挥部的电话通报还更快，导致各地汛情指挥部看经视新闻来决策参考。

成也真实，败也真实。

1997年长沙燕山酒家大火，经视毫无保留地直播了惨烈的火灾现场，引发了上级的严厉批评。在电视媒体里，这叫犯了导向错误：新闻不能只顾收视率，更要顾及社会影响。

为了自救，经视集结了一批学养丰厚的年轻人，推出一档极具思想深度的财经节目《经济环线》。

这档节目视角前卫，也具有思想深度，常把一个普通的经济现象，拍出时代洪流滚滚向前、普通人命运跌宕起伏的悲壮感，收视率一度狂飙至55%。

但2001年，在讲述中国首批民营企业时，节目毫不避讳的争议言论直接踩穿了红线，最终惨遭停播。

经视新闻，因敢拍而起步，最终也因敢言而收场。这是电视湘军第一次尝到走钢丝的滋味。

这档节目在网上销声匿迹，找不到任何影像资料。这里放一张90年代长沙街头照片感受当时的时代氛围。

新闻这条路走不通了，为了赚钱活下去，经视大胆试水娱乐节目。

结果，他们挖到了更丰厚的宝藏。

综艺旺台

1996年元旦，一档名为《幸运3721》的综艺节目应运而生。

当时23岁的龙丹妮不仅参与了创办，还成了节目的第一任主持人。在龙丹妮身后，是欧阳常林掌舵、魏文彬兜底。

后来为了追求更好的节目效果（在龙丹妮的口中是因为她长得不好看），女主持换成了当时已家喻户晓的仇晓。

退居幕后的龙丹妮则成了制片人之一，与另一位制片人范军在台里展开了激烈的内部竞合。

《幸运3721》宣传片，来自曾经的经视台长吕焕斌的公众号。

在1996年早期的宣传片里，还能看到不到23岁的龙丹妮拿着话筒青涩登场。

多年后龙丹妮回忆当主持人被换掉的经历。

初创时期，最大的问题就是穷。

经费拮据，请不起大明星，也没有艺人储备，怎么办？

这群年轻人想出了一个野路子：用刺激的游戏闯关、高频的嘉宾互动，加上场内外的猜奖抽奖来撑起全场。

要知道，在当时观众的认知里，综艺还是央视《正大综艺》《综艺大观》这样偏雅致的风格，正襟危坐，寓教于乐，主持风格偏晚会化。

但《幸运3721》完全打破了这种端庄，不讲大道理，也不搞说教，要的就是纯粹的开心和刺激。

演播厅里架起巨大的抽奖转盘，配合现场抽奖和场外热线摇奖机制，直接给观众带来了前所未有的感官冲击，毕竟在当时物质不富裕的年代，“抽奖”太有吸引力了。

游戏环节也很刺激，比如嘉宾坐在升降垫上答题，答不出来垫子就不断升高，最后在全场的惊呼声中瞬间失重坠落，砸进气球堆里。

主持人岳跃利（琼瑶老爷专业户）和仇晓。很多人以为岳跃利是台湾人，其实他是华夏公司的员工，后来并入经视工作。没想到在片场被人拉去拍戏，从此转行成功。

这种娱乐模式瞬间引爆了收视。

1996年初开播后，热线电话被打爆。每周六晚七点半，长沙街头万人空巷，出租车司机停运，夜宵摊老板收摊，全守在电视机前看经视。

香港演员温兆伦做嘉宾的那一期，据当时业内流传的数据，收视率飙破60%。

恐怖如斯的收视率，此后再也没有节目能打破。这意味着，当时全湖南省境内的老百姓，除非家中有事或条件不允许，基本上都蹲在电视机前看温兆伦。

上千名粉丝包围了演播厅，温兆伦最后只能靠保安护送，从地下室翻窗户逃走。

90年代的温兆伦是香港顶流，1995年TVB十大最受欢迎港剧，温兆伦独占三部（《义不容情》《我本善良》《今生无悔》）。九十年代初内地开始引进港剧，《我本善良》《义不容情》是最热的，几乎刷屏各地方台，温兆伦也成为内地观众最熟悉的香港演员之一，是名副其实的港剧男神，1996年他上这档节目时，的确是最最巅峰的时期。

经视还摸索出了一套剧综联动策略：工作日播热门电视剧，周末趁热打铁，直接把剧中的主演拉到长沙录制综艺。

邓萃雯、赵雅芝、吴奇隆、那英，以及《还珠格格》剧组都来录过。

这给老百姓带来了神奇的观剧体验——前几天还在剧里深情款款的明星，周末就在游戏里惊声尖叫，给当时的国内娱乐市场带来了生猛又鲜活的新鲜感。

壁虎爬墙的游戏环节，冰冰把林心如倒立着往墙上猛扑，贴得越高奖品就越丰厚。当时还珠的演员们都非常重视这档节目，媒体报道：1999年2月9日凌晨，《还珠2》全剧杀青。除“小燕子”留在北京录音外，“紫薇”“尔康”“永琪”“金琐”等一众主演缺席了剧组的封镜酒会，马不停蹄地搭乘早班机飞赴长沙，参与湖南经视《幸运》新年节目录制。

《幸运》成了湖南经视的王牌，一路从《幸运1997》办到了《幸运2000》。

《幸运1999》更是跨过长江，在北京电视台生活频道播出。

这是电视湘军第一次尝试制播分离，即打破电视台自制自播的传统，由经视负责操刀制作内容，再将成品卖给外地电视台播出，凭自己的手艺去赚全国市场的钱。

《幸运1999》在北京电视台生活频道播出的新闻发布会。

广告商踏破门槛前来赞助。

但欧阳常林仍然对成本控制到了极限。

栏目组定员8人，额外用人只能自己花钱请。每期节目成本不得超过5万元，收视率必须达到20%，广告创收保底30万元。达标有奖，超支或不达标就罚。

这是杜绝内部腐败，杜绝以权谋私，依然要用最精干的队伍去做最好的节目，员工不能从经费上动脑子，薪酬只能和节目质量挂钩。

高压力、高动力、高付出、高回报，这样的模式孵化了两位日后的主持一哥。

一位是从打杂到台柱的汪涵。

每个台柱子都经历了综艺节目的磨练，业务能力都是一流的。图为马可、yoyo、杨乐乐、汪涵。

当时他还在剧务组负责领掌、活跃气氛，还和李维嘉一起睡在节目组守道具。但他脑子非常活络，想出了很多脍炙人口的口号，比如“奇志碰大兵，有理说不清”。

有一次，龙丹妮带他去《还珠格格》剧组拍花絮。因为不熟悉设备，带回来的录像全虚焦了。

台里很不满，命他们想出解决方案。两人急中生智憋出了一个奇招：把片子从模糊慢慢放清晰，让观众猜画面里到底是谁。结果这期节目播出后，互动效果出奇地好。

欧阳常林夸这个主意好，汪涵回忆起来仍然很骄傲。

《幸运》节目组，中间是主持人仇晓和孙铭杰，第二排居中的是龙丹妮，可以找一下汪涵在哪。

不久后，在龙丹妮制作的《真情对对碰》中，她大胆地把汪涵推上了主持人的位置，搭档女神仇晓，这是他从幕后走到台前的关键。

汪涵始终感念这份知遇之恩，哪怕后来去了湖南卫视，人事关系也一直保留在经视。

《真情对对碰》的主持人仇晓、汪涵。

另一位被发掘的新星，则是何炅。

制作《幸运》期间，龙丹妮找外援，找到了自己的高中同学兼相声搭档何炅。

当时何炅还在北外读书，被请来客串节目的串场和VCR短剧。

没想到，他浑然天成的机灵与幽默，迅速征服了湖南观众，也为他日后入主《快乐大本营》、成为国民级主持人埋下了伏笔。

早期的龙丹妮和何炅一起说相声。

龙丹妮回忆在《幸运》和何炅演了很多搞笑串场片段。

《还珠格格》诞生了！

1996年，经视开台不到一年便实现盈利。

欧阳常林找到琼瑶，提出由经视出资，组建海峡两岸双团队，拍一部属于经视自己的剧，借此培养经视的自制剧队伍。

琼瑶一口答应，并给这部剧起名：《还珠格格》。

1997年，经视投拍了《苍天有泪》和《还珠格格》两部剧，大概花了一百多万。

同样的，欧阳常林或许又没意识到，这一百多万换回了什么。

当年拍《还珠格格》是极为艰苦的，是非常穷的剧组，大家都没想到自己正在参与一个划时代的项目。

魏文彬去探班时，看到剧组用一辆接近报废的二手邮政车当餐车，车座全拆了，里头支着大锅灶和三个装饭菜的大铁桶，车窗漏风沙，就用旧报纸糊上。

魏文彬探班还珠剧组。

卖剧的时候，也相当寒酸。

1998年杭州电视节（电视剧交易会）上，经视只租下一个小格子展位，去推广《还珠格格》。

欧阳常林为了扩大声势，脑子一转，做了一幅巨大的条幅，印上“湘女多情，经视多姿”八个大字，高高挂起，用小成本抢了大风头。

这是欧阳常林和肖宁（曾任天娱总经理，接替龙丹妮的位置）。

结果，到了1998年，《还珠格格》横空出世，收视率一路狂飙，火遍大江南北，形成了风靡全国的格格现象。

北京台花400多万买入，仅插播广告就狂揽2500万。《还珠1》平均每集创收约39万，《还珠2》更是给经视带来了3000万的创收。有了底气，经视顺势签约了秦岚等新人，开启了艺人经纪版图。

因为欧阳常林后来调任湖南卫视台长，所以《还珠》也被带到了卫视，成为了与央视《西游记》并列的寒暑假霸屏神剧，年年重播。每当熟悉的片头曲响起，就意味着无数学生的假期正式开始了。

片头熟悉的名字：琼瑶、平鑫涛、欧阳常林、魏文彬。

《还珠》片尾，湖南经济电视台。

爆款频出，给经视带来了巨大的商业回报。开播第一年创收破3000万，第二年6000万，第三年8000万，第四年直接破亿。

《还珠格格》的巨大成功验证了欧阳常林的超凡眼光，也影响了“芒果系”几十年的发展。

欧阳常林当年提出两岸合拍，实际上是非常具有智慧的。

台湾的琼瑶和平鑫涛看中的是内地的庞大市场，他们想要的是利益；而欧阳常林看中的是当时已经非常成熟的台剧模式，他想要的是技术。

九十年代港台剧风靡内地，台湾古装言情、武侠剧工业化制作体系成熟，无论是剧本打磨还是服化道、偶像造星、商业发行链路，都基本上完整了，而那时内地剧集仍偏正统叙事，基本上与“娱乐化”无缘，老百姓早已厌烦了剧情拖沓、人物扁平无聊的电视剧。

所以：一个出市场，一个出技术，两者各取所需，达到双赢。

这几次合拍，湖南台把台剧的本事学个九成，所以我们看到后来芒果出品的电视剧多偏爱轻松诙谐、爱恨纠葛、人设鲜活的偶像故事，很贴合大众娱乐审美，同时也很懂得如何“抓人眼球”。

这是后来芒果台超越东方台的契机，虽然东方台“敢为天下先”，是第一个吃螃蟹的人，但是在“大众娱乐”和“偶像造星”这方面，芒果台由于早早学习了台湾，将东方台远远地甩在了身后，这是后话了。

卫视上星

经视这只鲶鱼的疯狂搅动，让魏文彬的连环局彻底奏效。

体制外的经视台拿市场化高薪，体制内的湖南电视台拿死工资。新台的收视率全面碾压老台。这种巨大的落差，把老大哥湖南电视台视逼到了墙角。

改革，已是箭在弦上。

魏文彬适时在老台成立改革领导小组，以上星为契机，把十多个部室大刀阔斧地精简为六大中心，领导层全换上了清一色的少壮派。

这很考验平衡和驾驭全局的技术，因为改革的本质就是触及利益。

魏文彬还是有政治智慧的，他把副处级的部门负责人一律提升半级，名义上是升了，但实际上也不让他们管具体的事了，职务由部主任变成业务指导，而掌握实权的部主任全部启用了新人。

1997年元旦，湖南电视台将自己的第一套节目通过卫星向全国播出，并启用了一个全新的身份和呼号：湖南卫视。

上星，意味着它彻底打破了地域限制，从偏安一隅的地方台，一跃成为面向全国播出的国家级大台。

为了配合形象升级，魏文彬特意找人设计了寓意鱼米之乡的新台标，也就是后来被全国网友戏称的“芒果”。

上星后的湖南卫视，迅速完成了进化，推出了一系列王牌节目，娱乐化轻松向的《快乐大本营》、把谈情说爱搬到荧幕上的《玫瑰之约》，用大白话播新闻的《晚间新闻》，以及将镜头对准农民的《乡村发现》。

这些节目不仅丰富了国人的娱乐生活，更催生了一大批日后撑起中国电视半壁江山的风云人物。

《快乐大本营》初期的主持班底是李湘和李兵，李兵也是《乡村发现》的主持人。

1998年，何炅临危受命代班主持《快乐大本营》，结果深受观众喜爱。为了配合他在北外的教学工作，节目组甚至破例把直播时间改到了周六，何炅由此开启了长达数十年的综艺黄金时代。

李湘配何炅的组合持续了一年多时间，1999年，经何炅推荐，李维嘉也加入《快本》，早期的主持阵容就此确立。

作为国内相亲节目的先驱，《玫瑰之约》看点十足，甚至促成了汪涵和杨乐乐的姻缘。有一期节目，《快本》的编导宋点跑去当嘉宾相亲，李湘和何炅坐在台下当亲友团助阵。

1999年，洪涛和其他制片人一起推出了音乐王牌综艺《音乐不断》和《音乐不断歌友会》。除了唱歌，还加入了游戏、访谈环节。

节目组不向艺人支付任何费用，但海内外一线歌手依然争相参加。刘德华、周杰伦、谢霆锋、萧亚轩等人发新歌，几乎都要来这个节目打歌。

谁还记得主持人舒高？

现在回看，这个舞台更像是一个神奇的时光机。

刘若英来上节目时，在内地还没有大火，后来演了《粉红女郎》才彻底家喻户晓；孙燕姿登台时，主持人对她的介绍还是“这是最近很火的一位新人”。

2000年，一个名叫张家帅的9岁小男孩也参加了节目，有模有样地模仿了陶喆和林志颖，这个小男孩长大后改名叫张艺兴。

2000年，张艺兴（当时还叫张家帅）参加《音乐不断》节目，模仿陶喆和林志颖。

另一档颠覆性的节目，是由潘礼平主导改版的《晚间新闻》。

它打破了传统新闻高高在上的严肃感，把镜头对准了市井街巷里的普通人。不仅片头幽默风趣，主持人张丹丹和李锐更是操着大白话进行播报，让所有人都能听懂。

当年有个修车小伙叫张雪，为了追赶节目组，冒雨狂奔了十多公里。尽管跟拍一个一无所有的年轻人费时费力，还挤占宝贵的播出时段，但节目组依然记录下了这一幕。

谁能想到，20年后，这个小伙子竟带着自己研发的国产机车，在世界超级摩托车锦标赛上夺冠。

而当年拍下画面的记者易军，哪怕历经四次电脑硬盘格式化，也依然把这段珍贵的录像完好保存至今。

无论是娱乐、音乐还是新闻，电视湘军都用一种平民化视角，改变了中国电视传统的严肃语境，带给了全国观众耳目一新的视听体验。

500万变10亿的“马栏山奇迹”

不仅在节目上进行改革，魏文彬还有领先于时代的“产业意识”。

这里必须要讲讲他如何把五百万变成十个亿的故事。

把时钟拨回1993年。彼时的魏文彬刚接手湖南省广电厅，翻开账本，账上只有可怜的500万，连发工资都捉襟见肘。

新官上任，魏文彬潜心研究美国的文化产业模式，发现湖南广电一年的创收，只抵得上一部好莱坞二流电影的利润。

魏文彬认为：传媒必须走向产业化。

电视是一个重资产、高投入的行业。在缺乏财政支持的年代，如何把账上的500万撬动成一个庞大的产业园区？魏文彬的第一步，堪称空手套白狼。

当时，广电厅在长沙市中心黄土岭有一块近百亩的征地，总价约4500万。这块地是行政划拨性质，按规定只能建一幢办公大楼。

魏文彬却做了一个大胆的决定：退掉这块地，转而在当时还一片荒凉的长沙郊区马栏山，以同样的价格，重新征地近700亩。

这一进一退，面积不仅暴增7倍，土地性质也从行政变成了商业，具备了开发商业地产的资格。

用大白话形容就是：他放弃了市中心的“老破小”，去郊区搞了个大别墅。

位于市中心的湖南电视台旧址。

荒芜落败的90年代初的马栏山。两厢对比，的确理解湖南台的员工不愿意搬家。

在当年，这个决定的阻力还是蛮大的。

虽然原来的电视台是“老破小”，但五百万也足够翻新盖一个新大楼了，又在市中心，所以大部分员工都不同意迁往“鸟不拉屎”的马栏山。

同时，征地手续也很繁琐，需要五六十个部门盖章，按正常程序走下来光盖章就要大半年。

魏文彬不仅安抚了员工，为了抢时间，他还请动省领导，召开了一场史无前例的办公会，并下达死命令：凡接到通知的单位，一把手必须亲自带公章到场，不准请假！当天，四十多个部门的一把手在市领导的眼皮子底下，乖乖把章全盖了。

土地到手，但盖楼的钱从何而来？魏文彬把有限的资金砸进修路等基础设施建设中，同时筑巢引凤，引入港中旅、华侨城等企业共同开发。

1997年，片区内的长沙世界之窗和海底世界相继落成。周边环境一改善，地价瞬间飙升。魏文彬随即拿着升值的土地去银行抵押贷款，硬是“无中生有”地变出了第一笔建设资金。

1994年9月28日，湖南广播电视中心工程开工。

这依然是一场随时可能崩盘的豪赌。

除了前期的700亩，魏文彬后期又追加了1000亩，地价总额近一个亿，基础设施建设砸进去7000多万。

为了他的产业梦，他甚至悄悄将广电中心原本6万多平方米的总建筑面积改成了12万平米，翻了近一倍。随着面积的膨胀，资金需求也呈几何级数暴增。

魏文彬（左一）的产业规划。

仅建设期间，广电需要支付的现金就高达七八个亿。

屋漏偏逢连夜雨，政府承诺的1亿拨款，因1998年特大洪水被砍掉两千万，实际到位的只有8000万，合作方的资金也未能完全跟上。资金链几度濒临断裂。

每到年底，广电中心小小的指挥部就被前来讨债的包工头和供应商围得水泄不通。最窘迫的时候，广电的高管甚至被逼得躲在工地的鱼塘边假装洗鞋，以此来躲避债主。

唯一的生路就是上市融资。但在90年代中期，将意识形态属性极强的传媒推向股市，政治风险非常大。

魏文彬决定背水一战。为了将广电包装成优质资产，他拼凑产业版图，将世界之窗、规划中的国际山庄酒店，以及会展中心等悉数打包，形成了一个庞大的产业链雏形。

然而，当时湖南全省每年只有四五个上市指标，广电排在第48位，按常规至少要等5年。魏文彬请出了湖南老省委书记、时任总理朱镕基的中学同学熊清泉。

在老领导的斡旋下，1998年12月，魏文彬开动脑筋，将广告代理、有线网络传输、影视剧制作等外围经营性资产剥离打包，成功推动“电广实业（后来改名叫电广传媒）在深交所挂牌上市，成为中华传媒第一股。

就是这个电广实业，后来改名叫电广传媒。

上市募集到的近5亿资金，让命悬一线的湖南广电第一次尝到了资本的甜头。这笔宝贵的资金，为他们在世纪之交提供了傲视全国的资本底气，连银行都开始主动找上门来求着贷款。

借助这股上市东风，湖南广电迎来了一次发展高峰。

广电中心、国际会展中心、圣爵菲斯酒店、金鹰小区……一个庞大的传媒产业园区在马栏山拔地而起。

圣爵菲斯别墅酒店，也是浪姐的宿舍。

笔者参观浪姐宿舍，图为2026年5月的实拍，此时，新一批姐姐们正在这里进行录制。

然而，“大干快上”的背后是空虚的钱袋子。

魏文彬最初想把股市募集的资金直接用于广电中心大楼的建设，但上市公司是公众公司，资金的每一笔流向都需对股民负责。强行挪用上市公司资金，必将招致证监会的严厉审查。

失去了这笔钱，广电中心的建设只能重新回到银行贷款的老路。到2000年后，广电每年仅偿还银行的利息压力就高达数千万。

更深层次的矛盾在于“同一套人马，两块牌子”的治理结构。

作为上市公司，电广传媒需要向股民的利润负责；

而作为党的喉舌，湖南广电又要向宣传纪律负责。两种截然不同的规则体系，导致了复杂的争议，让管理层左右为难。

为了还贷和自救，魏文彬将广电的存量资产拆分重组，催生出影视频道、都市频道、娱乐频道等七大专业频道。

他给每个频道都下达了创收任务，通过分灶吃饭的方式，硬生生在体制内激活了商业竞争。

这一招确实有效，几个频道加起来，每年能为广电贡献数亿的收入，但同时也埋下了日后恶性竞争的伏笔。

为了做大盘子，湖南广电开始了四处出击的跨界扩张。

2000年，魏文彬带队赴台湾考察，受到东森电视台电视购物模式的启发，随后委任陈刚创办了快乐购，并成功上市，切入了万亿级别的零售市场。

魏文彬到台湾。

另一边，王艳忠带领的经视团队接手了当时严重亏损的主题公园世界之窗，将经视的综艺选秀（《完美假期》《奥运向前冲》）与景区深度绑定，扭亏为盈。

这大概是媒体和文旅相结合做节目的最初试水，现在各种综艺节目其实都在沿袭当年湖南台趟出来的路子。

办报纸、办电台、搞电商、做旅游……发展到一定程度，湖南台甚至都不像是一个电视台了。

这虽然锻炼了“电视湘军”的能力，所谓什么仗都能打，但也埋下了日后的隐患，这是我们下篇文章要重点讲述的内容。

不管怎样，世纪之交，湖南广电一路高歌猛进。

1999年电广传媒上市，拿下中华传媒第一股。

2000年，耗资巨大的广电中心拔地而起。湖南广电各大频道告别了逼仄的旧址，浩浩荡荡地从动物园移师马栏山。

同年，湖南卫视创收突破2亿。

他们将金鹰电视奖永久落户长沙，把一个原本单调、传统的颁奖礼，直接打造成了剑指“东方奥斯卡”的金鹰电视艺术节。

2000年首届中国电视金鹰节，陆毅、周迅被观众评为最受欢迎男女演员。

金鹰节闭幕式当晚，突降暴雨。刘德华在滂沱大雨中唱响《忘情水》。为了保住这场盛会，无数员工在幕后连轴转，很多人累到完全失声。雨水打湿了镜头，画面略显斑驳，刘德华左手撑着一把伞。

2001年，琼瑶再度探访湖南广电，探讨未来的影视和剧本合作。

魏文彬自豪地向她介绍广电的产业园区，并游说琼瑶：“你可以在台湾安一个家，在长沙安一个家。”

琼瑶参观湖南经视。

魏文彬给琼瑶介绍广电的产业园区。

2001年10月，国际传媒大亨默多克（邓文迪前夫）之子，小默多克（詹姆斯·默多克）亲自带队到访湖南广电，他说这里条件非常好，完全可以制作出100档节目。

野蛮生长的辉煌

回望1993至2001年，这是电视湘军最野蛮生长的阶段。

魏文彬勇于放权，打破了业内“论资排辈”的顽疾，让一批懂市场、懂观众的年轻人走到了前台，大展拳脚。又碰上欧阳常林这样有能力的搭档，让他的想法完美落地。

这十多年，一方面锻炼了“电视湘军”的能力，另一方面，也的确给观众们带来了新鲜好玩的节目和电视剧。

现在回想，湖南广电的崛起是恰好碰在了时代的交替之中，中国从计划体制向市场体制转型，湖南台也完成了一次极其特殊的制度实验。

那时，规则尚未固化，秩序仍有缝隙，一群不甘平庸的人，是真的可以靠胆量、欲望、才华和体力，从一片荒地里硬生生杀出一座娱乐帝国。

与此同时，我还在思考另一个问题，中国那么多省份，为什么，偏偏是湖南？

我想，这大概源于湖南有一种天然的危机感。

它既不像北京上海那样拥有资源优势，也不像广东浙江那样拥有经济优势。

央视可以靠政治中心地位，上海可以靠国际化，广东可以靠经济。

但湖南没有这些，它唯一能拼的，也许就是内容。

所以，从上世纪九十年代到今天，湖南台天然形成了一种极强的草根感、娱乐感、市场感，以及永远伴随其中的生存焦虑和竞争意识。

这使得他们在一波又一波的时代变化中，永远能够站立在潮头。

电视机的时代，他们是王者；如今已经到了移动互联网平台的时代，他们还是王者。

这让我们不得不服气，这就是骨子里的“生存与竞争”所带来的结果，所谓生于忧患、死于安乐，也许就是这个道理。

但硬币的另一面是，内部赛马模式极大地激发了创造力，也为日后长达十数年的派系倾轧与资源内耗，埋下了结构性的根源。

同时，伴随着发展，他们也渐渐触及到整件事最核心最敏感的地方：宣传逻辑和市场逻辑永恒的冲突。

一边在疯狂成功，一边又反复整改，这就是芒果的日常。

这群草莽英雄在体制外循环中杀出了一条血路，但当他们最终全部汇聚在马栏山的山头，面对着有限的资源与无限的野心，面对着头顶上悬着的尚方宝剑，新的江湖恩怨，才刚刚开始。

下一篇，我们要讲芒果系激烈的内部竞争，权力的洗牌，残酷的削藩，差点让湖南卫视“万劫不复”的超级女声，与东方卫视“诸侯争霸”等等……

电视湘军后来所有的辉煌、争议、反噬与震荡，更多精彩，敬请期待。

注：本文部分珍贵的历史图片、幕后故事及行业资料，参考并引用于以下著作与平台：

《解码电视湘军》杨晓凌 著

《魏文彬和他的电视湘军》黄晓阳 著

《回望来时路——湖南经视那五年》

吕焕斌公众号《惜字庄公》

-THE END-

喜欢本文就请点在看、评论，分享给朋友吧～

本文作者：胡一笙

编辑：伊莎贝拉

字数：15372字

学写作技巧，享高薪人生

更多精彩文章，请点击公众号主页“消息”一栏，有分类导航：