不降租就解约？实战破解商场与品牌的 “囚徒困境”

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来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 金汐

图片来源 · 视觉中国

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专栏作者 · 金汐

商业地产观察者，15年商业一线及战略咨询经验，拆解商业地产的底层逻辑 。

一个品牌威胁不降租就解约，商场不但没降租，反而把它从一楼黄金铺位移到了B1层，结果一个90平米的店铺，最高一个月卖了近200万，成为该品牌全国坪效第一的店铺。

今天，我们一起来拆解一下这个真实案例。

商业地产存量博弈中，商场与品牌之间的关系如履薄冰。

在市场不确定性增加的背景下，部分品牌方基于自身资源的稀缺性判断，倾向于在租金谈判中采取较为强硬的立场，例如提出“不降租即解约”的诉求。

此时的，操盘方面临着经典的“囚徒困境”：

• 妥协降租，将面临项目租金体系崩溃与示范效应的连锁崩盘；

• 强硬解约，需承担铺位空置的沉没成本。

进退两难的背后，是一场关于权力认知的博弈。本文将复盘A项目的一次真实调改实践。看操盘方如何跳出单纯的“租金拉锯”，通过引入BATNA（最佳替代方案）模型与空间生态位重构，在解决解约危机的同时，意外成就了一家品牌体系内坪效第一的“店王”。

这背后，隐藏着哪些反直觉的商业规律？

01.

危机

一只“等了一年”的靴子

签约与延期

某城市商业项目A（分为东区、西区两个地块，B1层连通），在前期招商中成功引入烘焙品牌B，拟开城市首店，落位于A项目东区商业一楼沿街的铺位，该铺位正下方（B1层）直通地铁。

双方签约后，项目因工程进度延期一年开业。B品牌在等待中消耗了耐心，期间品牌了解到同商圈其他项目的租金水平，认为自己签约租金偏高。

于是，B品牌提出了降租诉求，并以“解约”为筹码进行博弈：要么降租，要么终止合作。

“红色警报”

当时项目开业在即，东区一楼是商场主要入口之一。一旦空置，不仅影响开业率，更会对其他意向品牌产生负面示范。招商团队面临两难：

• 妥协：降租将破坏整体租金体系，引发连锁反应。

• 硬刚：失去一个优质首店，铺位空置，时间成本不可逆。

常规思维下，这是一个经典的“囚徒困境”。

同时，B品牌还有一个特殊性——产品结构中，早餐时段贡献了近30%的销售额。所以B品牌的所有已开门店，要么是一楼沿街，要么是B1层带室外广场的位置。纯室内的B1层，是他们从未尝试过的“禁区”。

此外，B品牌原本计划把这里做成城市旗舰店，但因项目延期等了一年多，对位置的期望值已经被拉得很高。这些因素，为后来的激烈对抗埋下了伏笔。

02.

BATNA博弈模型

的重构

破局的核心，在于重构博弈矩阵，引入BATNA（Best Alternative To a Negotiated最佳替代方案）。

哈佛谈判项目（Harvard Negotiation Project）的核心概念指出：你的谈判权力不取决于你有多想要这个交易，而取决于如果你不成交，你有多好的退路。

B品牌之所以这么强硬，是因为默认自己是“唯一选项”，认为商场无法在短时间内有更好的选择。因此团队立刻着手制造“超级替代选项”——一个极具市场势能的美妆集合店C品牌。

C品牌最初的诉求是拿下B1至2F的全贯通的旗舰店。但面对B1与1F物理空间无法打通的建筑硬伤，双方重新定义了空间价值，C品牌接受了“1F+2F内部打通，B1层独立成店”的分布式落位方案。

这一动作，不仅成功锁定了C品牌，更瞬间将商场的BATNA从“被动空铺”提升到了“资产价值跃升”的维度。

03.

反转

攻守易势与柔性着陆

心理战与锚定效应

锁定C品牌后，商场向B品牌抛出“原铺位不降租，建议换位至西区（远离地铁）的B1层”的方案。此时，博弈筹码发生了根本性反转。

B品牌意识到自身的BATNA（失去城市地标首店）其实非常脆弱，随之推翻了解约主张，要求按原合同继续1F铺位。

心理学中的“锚定效应”与“损失厌恶”在此发挥作用。行为经济学家卡尼曼和特沃斯基证明：人对损失的恐惧远大于对获得的渴望。当B品牌被告知“原位置将被C取代”时，他们的心理参照点从“我要降租”瞬间切换为“我要失去这个位置”。比起“降租未遂”，他们更怕“彻底出局”。

为什么B品牌“死都不肯”换位？

除了锚定效应，B品牌还有两个实打实的业务顾虑：

• 早餐30%的刚需：纯室内的B1层，是一个从未被验证过的经营模型。

• 一年等待的沉没成本：原本的城市旗舰店预期被打破，团队情绪上极度抗拒。

他们甚至提出：如果商场强行换位，就是商场违约，要求商场按合同赔偿违约金。

拉锯战：刚性底线与柔性赋能

此时商场处境并不轻松：强行解约面临法律风险，放任B品牌占着1F铺位，则C品牌无法入驻。招商团队采用了两套策略，软硬兼施。

• 第一套：刚性底线—明确违约成本

商场法务对合同进行了全面复盘，向B品牌明确了几点，首先对于B品牌最初提出的不降租，就解约的主张：

• 如果品牌单方面解约，按照合同条款需要承担的违约金金额；

• 开业前单方面撤铺，对品牌在城市首店布局中的战略损失；

• 商场保留追究违约赔偿责任的权利。

这不是“威胁”，而是把账算清楚——让B品牌意识到：你提出的解约不是“零成本退出”，而是一笔需要重新评估的买卖。同时，商场也主动澄清：我们不会强行换位，也不会降租，因为我们也尊重合同。但如果你愿意重新谈判，我们可以一起找解决方案。

• 第二套：柔性赋能—让B1层变得“没那么差”

商场同时给B品牌开出了一组“换位补偿包”：

• 首先B1层的租金本就低于L1，满足了品牌最初想要降租的诉求，整体成本降低。

• 开业期的营销资源倾斜（全场导视、会员推送、联动活动等）；

• 协助解决“早餐场景”问题（在B1层地铁连接处增加早餐时段的外摆指引）。

一边是违约成本的“刚性底线”，一边是资源倾斜的“柔性赋能”。经过数轮拉锯，B品牌最终极不情愿地接受了换位。

需要注意的是，这场博弈没有“赢家”。B品牌是带着怨气搬过去的，商场也付出了额外的成本。但正是这种“都不舒服”的结果，反而证明了商业决策的理性——没有一方被碾压，只有利益被重新平衡。

04.

空间生态位重构

B1层“差位置”成“坪效之王”

商场如愿引进了C品牌的三层旗舰店，颇具戏剧性的是，原本被迫搬至B1层的B品牌，开业后竟成为该品牌全国坪效最高的门店。

90平米的店铺，最高月销售额近200万元，换算坪效超过2万元/平米/月，平均月销售额约150万。而行业一线城市优质购物中心同业态品牌坪效也就在8000-12000元左右。这不是运气，而是多重商业规律叠加的结果。

转化效率的博弈

1F的“高流速”vs烘焙的“慢情绪”

定位理论强调，品牌要在消费者心智中占据一个独特位置。

• 东区1F沿街铺位拥有较高的绝对客流量，但这种客流呈现“高流速、目的性强”的特征。消费者处于“赶路”模式，与烘焙品牌的“休闲停留”定位错位。

• 西区B1层是餐饮集群，来这里的消费者心理预期已从“匆忙赶路”切换为“慢调寻味”。B品牌自然成为目标之一。不是1F客流无效，而是B品牌的“有效客流”在B1层更密集。

目的性消费与“视锤”

C品牌对1F的绝对掌控

反观C品牌，其自带极高的“品牌势能”与目的性消费客群，它横跨两层的外立面，在1F形成了一个巨大的“视觉锤”。 有足够的体量和视觉冲击力去强行打断客流的快速移动。客群多为专门来找C品牌的，位置对其影响很小。

空间聚类效应

Spatial Clustering

远离地铁的西区B1层，反而为B品牌提供了一个完美的“沉浸式消费聚落”。在相对聚拢的空间里，烘焙容易形成明显的“嗅觉锚点”，有效触发了消费者的冲动购买欲。加之品牌自身的首店效应，最终造就了全国坪效第一的惊喜。

早餐30%的悖论

地理优势 vs 行为优势

B品牌之前最担心的“早餐场景”，在B1层纯室内环境中反而超出了预期。因为B1层的主要客流来源是地铁通勤客——这些人出站后经过B1层，顺手买面包当早餐。B品牌在1F的“早餐优势”是地理上的，在B1层的“早餐优势”是行为上的。 前者依赖位置，后者依赖场域。

综上所述，不是位置决定价值，而是生态位决定价值。

05.

空间生态位规划师

从“收租”到“赋能”

真正的商场操盘手，不再是被动收租的房东，而是具备“上帝视角”的空间生态位规划师。

哪怕品牌当下因为视角的局限而极度抗拒，操盘方也要有底气运用管理工具去重构利益链，将品牌引导至最适合其生长的“土壤”中。当商场能够精准预测并重塑品牌的增长路径时它收取的就不再是租金，而是“生态系统价值分配权”。

在上述这场博弈中，B品牌从一楼黄金铺位到B1层，却意外成为全国坪效第一；C品牌拿下了它想要的旗舰店，成为商场的视觉地标；商场则化解了一场租金危机，收获了两个高业绩租户。

三方都没有输。但真正的赢家，是那个敢于跳出“租金拉锯”、重新定义空间价值的操盘手。

复盘下来，三条底层逻辑值得记住：

第一，谈判的权力取决于退路。商场能反制品牌的强硬，不是口才更好，而是提前制造了“超级替代选项”。最好的防守，是让自己永远有牌可打。

第二，位置的价值取决于有效转化。1F人多但不属于你，B1层人少但可能都是你的客群。商业地产的核心能力，正从“抢客流”升级为“精准匹配”。

第三，商场的角色正从“房东”进化为“赋能平台”。租金只是结果，帮品牌找到对的位置才是本质。

回到最初的那个问题：品牌要求降租，商场该怎么办？

答案已经很清楚——不要只盯着租金，去盯着生态位；不要只想着防守，去制造替代选项；不要只做房东，去做规划师。

商业的本质，不是位置的战争，而是认知的战争。商业的本质，从来不是位置的战争，而是认知的战争。谁对“价值”的理解更深，谁就掌握了下一轮的定价权。

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