张俊杰坦言“走弯路”！净利腰斩的霸王茶姬，连发14款新品自救

文|新消费财研社

2026年5月21日国际茶日，霸王茶姬推出“走走系列”四款世界茶特调，并同步上线10款Geelato茶拉朵冰淇淋新品，目前仅在北京、上海、深圳、成都、武汉五城的9家门店限量供应。

据新消费财研社不完全统计，截至2026年5月下旬，霸王茶姬本年度已累计推出新品及经典单品升级共计22款（不含季节性返场产品），这一数量已超越其2025年全年的推新总数。

在“以东方茶，会世界友”的品牌理念下，霸王茶姬核心单品“伯牙绝弦”凭借云南大叶种烘青绿茶与广西窨制茉莉的搭配，以“东方茶+低热量”的定位迅速打开轻乳茶市场。根据沙利文数据，自2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙绝弦”经典款及畅销款累计销量已突破12亿杯。

然而，轻乳茶赛道正面临日益激烈的竞争。众多茶饮品牌纷纷跟进推出类似产品，并以“9.9元”等低价策略进行市场渗透，这正在不断冲击霸王茶姬依靠超级单品所构建的产品护城河。

“世界茶特调”系列的推出，也是霸王茶姬试图通过塑造更国际化的品牌形象，寻找新的增长维度与差异化优势。在推新加速与价格战的双重压力下，霸王茶姬能否持续依靠产品创新与品牌差异化守住市场份额，已成为其2026年发展的关键看点。

平替围攻，推新速度落后同业十倍

霸王茶姬加速破局“爆款依赖症”

过去，霸王茶姬长期依赖“伯牙绝弦”作为核心大单品，整体产品上新节奏较为缓慢。公开数据显示，2022年至2024年，其年度上新数量分别为14款、22款和15款。2025年，新品数量进一步回落至11款。

从产品结构看，其推新多以经典单品的“回归”或“升级”为主。例如2024年升级回归“花田乌龙”，2025年推出“伯牙绝弦”的花香版、轻因版等。若剔除这类旧品迭代，2025年霸王茶姬实际推出的全新单品不足10款。

从推新节奏看，2025年有7款新品集中在上半年发布，下半年仅在11月八周年活动推出花香版“伯牙绝弦”，而全新单品“归云南”系列直至12月才上市，距上一次全新单品推出已间隔近半年。

与同业相比，其推新速度明显滞后。2025年，茶百道推出117款新品，约为霸王茶姬的10.63倍；古茗推出106款，约为其9.63倍；瑞幸累计推出超140款产品，约为其12.72倍。整体来看，霸王茶姬的新品开发速度在茶饮行业中处于较低水平，且发布周期呈拉长趋势。

这一策略背后是行业环境的深刻变化。据红餐产业研究院测算，2025年新茶饮市场规模达1870亿元，但近三年增速持续放缓，已从2023年的19.3%降至2025年的6.4%。这表明行业正从增量竞争转向存量竞争，对品牌的产品迭代与创新效率提出了更高要求。

图片来源：红餐茶饮品类发展报告2026

不仅如此，各大茶饮品牌纷纷瞄准轻乳茶赛道。瑞幸推出轻轻茉莉奶茶、古茗推出云岭茉莉白与云雾栀子青、茶百道上架云绒轻茶。这些新品在口感上与霸王茶姬的经典产品趋同，且定价普遍更低。

“低价平替”的集中出现，正在不断稀释“伯牙绝弦”作为核心单品的市场竞争力，也使霸王茶姬过度依赖单一爆款的产品风险日益凸显。

为应对同业“围攻”，霸王茶姬自2025年底起明显加快了产品创新节奏。2026年第一季度，其接连推出抹茶系列、大红袍系列、“Imagine晚系列”及多款联名限定产品。4月，又上新“走走系列”茶特调，包含海上雾奇兰、晴天罗勒桃、小森林柚子三款新品。

5月21日，霸王茶姬则高调官宣走走系列即将上新，以“把世界装进世界茶特调”为宣传，突破其品牌传统概念，以世界茶，会东方友，推出“嘿！菠萝马黛”、“诶？橙柚康普”、“耶~抹茶龙井”、“呀！苹果星球”四款新品。同时，霸王茶姬推出Geelato（茶朵拉）系列产品，将其传统奶茶单品创新为冰淇淋，包含伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗等10种口味。

图源：霸王茶姬官方微博

产品矩阵的快速丰富与经典单品的形态创新，背后是霸王茶姬意图摆脱对“伯牙绝弦”的单一依赖，构建更抗风险的产品体系，同时也是为其全球化战略进行国内市场的品牌造势。然而，新品矩阵的市场接受与销售转化尚需时间验证，而过去依靠大单品快速扩张所积累的业绩与竞争风险，已率先暴露。

张俊杰坦言“走了一些弯路”

净利润腰斩背后的战略误判

加速创新和全球化脚步的另一面，是霸王茶姬迟缓的业绩增长。

财报显示，霸王茶姬2025年实现净收入129.07亿元，同比增长仅4%。增速较2023年的843%和2024年的167%已大幅放缓。与此同时，公司2025年归母净利润为11.35亿元，同比暴跌52.4%，近乎“腰斩”。

图源：霸王茶姬官方财报

对此，霸王茶姬创始人张俊杰在2025年财报电话会上承认，“的确走了一些弯路。”他承认管理层主要误判了两点。

首先是2025年霸王茶姬的上新节奏明显滞后于行业整体。张俊杰表示，自己低估了过去一年茶饮市场的竞争激烈度。尽管年底推出的“归云南”系列成功唤醒51%的沉睡会员，并带动整体GMV环比增长16.2%，但已无法挽回全年的增长颓势。

其次是过去一年坚守大单品价格策略，拒绝卷入“外卖大战”。张俊杰曾在2025年8月的第二季度业绩电话会上明确表示，补贴驱动的竞争不可持续，会损害加盟商的利润以及品牌的高端形象，然而，市场并未给予宽容。大量9.9元的同质化产品分流了线下客源，直接冲击了其核心单品“伯牙绝弦”的统治地位。

这一策略的代价在第四季度集中显现，公司当季收入同比下降10.8%，营业利润更是由盈转亏，自去年同期的6.4亿元转为亏损3550万元。归母净利润也随之下降至2853.8万元，同比大跌95.3%。张俊杰在季报会上承认，内部低估了即时零售平台对线下业务的冲击。

外患之下，内忧加剧。霸王茶姬门店扩张引擎已然失速，2025年门店较上一年净增仅847家，同比增速从2024年的89.89%骤降至13.71%。更严峻的是，在激烈的存量竞争下，单店盈利能力持续萎缩。大中华区单店月均GMV已连续8个季度下滑，从2023年第四季度的57.4万元跌至2025年第四季度的33.74万元。

种种数据表明，依靠门店规模扩张驱动增长的模式已难以为继。霸王茶姬正试图从“量的扩张”转向“质的积累”，但对于一个曾以快速加盟扩张为主旋律的品牌而言，这场转型注定是一场艰巨的持久战。

被张元英带火的“东方星巴克”

能靠海外市场翻身吗？

为扭转颓势，霸王茶姬在2026年初对核心的加盟商体系进行了“手术式”改革。

此前，其收入主要依赖向加盟商销售原材料，行情波动风险实际由加盟商承担。新规则改为按门店GMV固定比例分成——品牌方在扣除固定成本后，从净营业额中抽取17%作为利润，同时，品牌方收取的管理费、技术服务费等为固定支出，不随门店实际营收波动。

此举旨在将总部与加盟商深度绑定为“利益共同体”，创始人张俊杰称，目标是建立“风险共担、利益共享”的战略伙伴关系。这一“向内”深化利益绑定、稳固基本盘的策略，与公司“向外”加速全球化的步伐，形成了鲜明对比。

与国内战略收缩形成对比的，是霸王茶姬海外扩张的高歌猛进。

2026年1月，霸王茶姬因韩国女爱豆张元英的一次直播再度爆火。迎着风口，2026年4月30日，霸王茶姬于首尔的三家门店同步开业，仅仅5分钟，门店爆单、线上点单系统崩溃，高峰期排队超过3小时。在韩国粉丝的追捧下，霸王茶姬有了新的名字，“张元英奶茶”。

5月12日，韩国首尔霸王茶姬龙山分店顾客排队购买奶茶/图源新华社

从数量上看，2025年霸王茶姬海外直营店新增177家，占直营店净增长数量的40%。同时海外业绩的增长也较为可观，2025年第四季度，其海外GMV达到3.7亿元，同比大增84.6%。

但是，这个数字尚不足以拉动国内GMV的下跌。一方面，海外业务占公司总GMV的比重仍较小，据分析仅约3.8%-5%，难以对冲国内核心业务的下滑。另一方面，其海外扩张主要采用“直营为主”的重资产模式。以美国市场为例，单店前期投入是国内的数倍，筹备周期也更长。对于正处于业绩修复期的霸王茶姬而言，激进的海外直营扩张在短期内不仅难以贡献利润，反而会持续消耗现金流，加剧盈利端的压力。

值得关注的是，在公司业绩大跌前夕，一场巨额分红引发了市场侧目。2025年11月，霸王茶姬母公司宣布派发约1.77亿美元（约12.5亿元人民币）现金分红，持股53.8%的张俊杰个人获约0.95亿美元。业绩骤降与大手笔分红并行，令其陷入争议。

面对压力，张俊杰在财报会上重新锚定航向，表示2026年将大幅放缓国内开店节奏，重心转向提升存量门店的健康度与运营质量。同时，海外市场计划新开约200家店，并将今年定位为“海外筑基年”，强调稳步拓展。

如今，立志成为“东方星巴克”的霸王茶姬，正试图通过国内“利益重构”与海外“品牌输出”的双线策略寻找新引擎。然而，在内有盈利下滑、外有强敌环伺的茶饮红海中，这场深刻的战略转型能否稳住局面，仍需时间给出答案。