星巴克在国内首次跨界卖衣服：马甲399元、T恤279元

界面新闻记者 | 宋佳楠

5月25日，星巴克小程序生活馆悄然上线“熊店长小镇系列”服饰，包括马甲、T恤、外套等。另据星巴克北京官方微博消息，星巴克“熊店长小镇”限定系列服饰将自5月26日起在指定门店进行售卖。

此次上线的服饰产品，全部围绕星巴克经典IP“熊店长”设计，涵盖工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，定价从279元到459元不等。

图片来源：星巴克北京官方微博

其中，工装背心定价399元，提供黑色、卡其色两种款式，设计上采用多口袋工装风格，搭配标志性的熊店长布标；刺绣款T恤定价279元，推出黑、棕、橙、粉四种配色，每件胸口都绣有不同的熊店长IP形象。此外，还有定价459元的连帽外套和249元的桌面钛杯等周边，所有商品均标注“款式随机”，售完即止。

图片来源：星巴克小程序

根据星巴克小程序生活馆的销售信息，目前线上购买这些服饰产品可累积相应星数，其中399元的工装背心预计可积7.9颗星，279元的T恤预计可积5.5颗星，消费者需通过小程序下单、门店自取的方式购买，不支持快递配送，活动时间仅限5月25日当日。

北京星巴克三里屯门店一位工作人员告诉界面新闻记者，自5月26日起，包括三里屯门店在内的多家星巴克都将上新上述服饰产品，活动暂时不设时限，售完即止。这也是星巴克首次在国内门店销售服饰类商品。受店面条件限制，门店并不设试衣间，顾客若有服饰尺码、款式等相关疑问，可直接咨询店内工作人员。

在开卖服饰产品之前，星巴克的周边商品一直以杯子、马克杯、保温杯等家居用品为主，这些产品凭借联名IP和限量发售的模式，吸引了不少消费者购买。例如2025年12月推出的哈利·波特联名系列，开售首日限定马克杯、联名小熊等产品就在北京、上海等城市的门店迅速断货。

包含即饮、咖啡零售、周边/授权商品在内的渠道开发业务，在星巴克所有业务种类中保持着相当高的增速。星巴克发布的2026财年第二财季财报显示，渠道开发实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，主要受即饮产品、周边/授权商品热销、门店外零售渠道扩张驱动。

在第二财季，星巴克整体实现净营收95亿美元，同比增长8.4%，预估为91.4亿美元；经营利润8.281亿美元，同比增长38%，预估7.577亿美元。当期同店销售增长6.2%，分析师预期增长3.65%。星巴克公司全年预计同店销售至少增加5%，此前预计至少增长3%。

截至第二财季末，星巴克全球门店总数达41129家，其中美国门店数16944家，中国门店数为7991家，两地门店数所占比例超60%。

就在今年4月初，星巴克中国与博裕资本的合资交易正式完成交割，星巴克中国内地约8000家直营门店全部纳入合资公司体系，向轻资产特许模式转型。这也是星巴克进入中国市场多年来首次放弃控股权。

去年11月，星巴克曾宣布与博裕达成协议，成立一家合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益。双方的共同长期目标是最终将门店数量扩展至2万家。

星巴克中国首席执行官刘文娟此前在一场论坛上表示，资本进入不会改变星巴克的品牌定位。目前星巴克进入了1000多个县级行政区。未来的三年内，至少会覆盖到1500个以上的县级行政区。即使是在上海有1000多家门店的城市，也看到了新的空白商圈和机会点。

星巴克眼下正面临着来自国内咖啡连锁品牌的激烈竞争。瑞幸、库迪等本土咖啡品牌凭借低价策略快速扩张，挤压了星巴克的市场份额，而星巴克的客单价在过去几个季度持续下滑，整体增长质量面临挑战。

在此背景下，星巴克需要通过拓展新的营收渠道来提升单店盈利能力。服饰类产品的毛利率通常高于咖啡饮品，且依托品牌IP能够获得较高的溢价空间。

对于消费者而言，星巴克的服饰产品更多是一种“品牌周边”而非刚需服装，购买的核心动力来自对星巴克品牌的认同和IP的喜爱。从社交媒体的反馈来看，不少消费者表示“愿意为了熊店长IP买单”，但也有部分消费者认为“定价过高，性价比不足”。这也意味着，星巴克跨界服饰业务面临着诸多不确定性。