深圳超市兴衰史：把山姆买成全球销冠，却造不出“胖东来”

2025年4月30日，人人乐交出了最后一份A股年报。年报本身只剩薄薄几页，但随附的审计意见才是真正的重磅——审计机构出具了＂无法表示意见＂的报告。

翻译成大白话，就是审计师对着这家公司的账本看了半天，最后说了一句：我签不了字，因为我没法确认这些数字是对的。＂无法表示意见＂在审计行当里是最严重的一档。

连＂保留意见＂都算客气了，那好歹意味着＂账大体上没问题但有几个地方我拿不准＂。到2024年末，人人乐净资产为-4.04亿元，意思是如果把这家公司的所有资产卖了、所有债还了，还倒欠四个亿。

更耐人寻味的是，审计报告还指出，股权转让相关交易的实质及是否实质出表存在重大不确定性，资金管理内控失效。一家上市公司，连自己的钱放在哪里、花到了哪里都说不清楚，退市只是这个故事水到渠成的句号。

2025年6月5日晚间，深交所正式决定终止人人乐股票上市，7月4日摘牌。到最后交易日，股价定格在0.36元，总市值约1.58亿元。

2010年上市时这个数字是136亿。十五年时间，一家企业的价值在资本市场上蒸发了99%。

这当然不算错，但这种解释太粗了，就像说一个人生病是因为＂身体不好＂——没有错，但也没有什么信息量。

仔细翻看人人乐过去十年的财务报表，有一组数字更能说明问题：从2017年到2020年，人人乐的门店数分别是125家、138家、144家、149家，一直在扩张。而持续扩张的另一面是，这些店几乎都不赚钱。

一边亏着一边开，这不是电商能解释的。这种＂赔钱也要开店＂的逻辑在零售业有个很朴素的说法：占位。你不占，别人就占了。

对于一家上市公司来说，门店数量是最容易让投资者看到的＂增长故事＂。但开一家店需要租金、装修、采购、人工，这些钱一旦花出去就成了沉没成本。

如果新店的客流不够，营业额覆盖不了固定支出，那每多开一家就多了一个＂出血点＂。人人乐的悲剧，不在于它不知道行业在变，而在于它选择了一种最消耗资源的方式来应对变化。

这里需要做一个公允的辩护：站在2017年那个时间点，关店意味着承认失败，而承认失败意味着股价下跌、融资困难、供应商信心动摇——对于一家已经在退市边缘反复横跳的公司而言，＂收缩＂是一个政治上正确但操作上要命的选项。

截至2026年初，山姆在广东已开业门店共12家，其中深圳5家。2026年2月消息，过去一年山姆在中国新增10家会员店，中国市场山姆会费收入增长超过35%。

一个不到两千平方公里的城市，5家大型仓储超市依然供不应求，不是因为深圳缺超市，而是因为这些超市提供了别人给不了的东西。山姆的模式，说穿了就一句话：先收门票，再卖东西。

260元或680元的年费看似是门槛，其实是筛子——把那些只想比价的人挡在门外，把愿意为确定性买单的顾客留下来。精选大约四千种商品，品类是传统超市的五分之一，但每一种都经过反复测试和谈判。

顾客不需要动脑子比较，进了山姆闭着眼睛拿就行。这种＂帮你做好选择＂的逻辑，恰好击中了中产家庭最稀缺的东西——时间。

深圳年轻双职工家庭多、家庭收入高、对品质敏感但没时间精挑细选，天然适合这个模型。但同样的逻辑放到另一个城市，就走出了完全不同的路。

胖东来扎根河南许昌和新乡，2025年全年销售额235.31亿元，同比增长38.71%。其中许昌时代广场一家店就卖了约60亿元。

14家门店，没借一分钱，账上资金41亿元。创始人于东来年初定的目标是＂销售额控制在200亿以内，不然员工要加班＂，结果市场热情太高，目标守不住。

胖东来做了什么？没有什么秘密配方。

货架上标注每件商品的进价和利润率，员工税后平均月收入约九千元，远超当地水平，每年带薪假四十天以上。这些做法背后的道理也不复杂：把员工当人看，员工才会把顾客当人看；把利润摊在阳光下，顾客才愿意信你。

但＂道理简单＂不等于＂容易复制＂。胖东来能这样做的前提是——它不追求规模扩张，不需要向资本市场交代增速，不用靠压缩员工成本来维持利润率。

一旦上了扩张的快车道，这些做法统统会变成＂不可承受之重＂。这就是深圳超市三十年教训的核心矛盾：当年三家本土巨头——华润万家、新一佳、人人乐——面对的竞争环境逼着它们必须外扩。

深圳市场太小、对手太多，不走出去就会被堵在角落里。在全国市场快速增长的年代，扩张确实带来了规模效应：人人乐巅峰时近150家门店，年营收超过129亿。

但规模是把双刃剑，门店越多，管理的颗粒度越粗。总部的采购策略到了西北分公司就走样，深圳的服务标准到了三四线城市就打折。

当一二线城市的电商渗透率和即时配送开始蚕食传统超市的客流时，这些散布全国的＂出血点＂就成了致命的包袱。反观胖东来，它之所以能做到极致，恰恰是因为它＂不大＂。

14家店、8000多名员工，创始人还能记住店长的名字，巡店时能发现货架上的灰尘。这种管理密度在50家店时就很难维持，到了150家基本不可能。

这不是谁比谁聪明的问题，而是不同战略选择在不同环境下的因果兑现。当然，＂深耕一地＂也不是万全之策。

胖东来郑州首店原定2026年五一前开业，后因品质升级推迟到2026年10月。这是它第一次走出许昌和新乡，到一个千万级人口的省会城市去接受检验。

能否在更大市场复制许昌的服务密度和顾客信任，是一个尚未回答的问题。截至目前，没有人知道答案。

另一场大规模的＂学胖东来＂实验正在全国展开。永辉超市2026年一季度归母净利润达2.87亿元，同比增长94.4%，实现扭亏为盈。

截至2026年3月，永辉完成了327家门店的调改，淘汰关闭了626家尾部店。

这听上去是好消息，但需要注意几个细节：第一，一季度包含春节消费旺季，永辉近年几乎每年一季度都能短暂盈利，真正考验是旺季过后能否持续；第二，全年营收仍在下滑，2025年全年净亏25.52亿元，调改的代价还远未消化完；第三，公司资产负债率已攀升至94.60%，账上货币资金33亿出头，而短期借款就有近40亿。

换句话说，永辉现在像一个正在做大手术的病人——手术方向可能是对的，但体力能不能撑到康复，还要再看几个季度。回到深圳。

这座城市的消费力从来不是问题——5家山姆在节假日挤得转不过身就是最好的证明。据壹览商业统计，2024年全国至少有782家超市关门，但深圳消费市场本身并没有萎缩，只是钱流向了不同的去处。

真正值得追问的是：为什么这座以民营经济和商业嗅觉著称的城市，在零售领域留下的本土品牌，要么已经退市（人人乐），要么早已破产（新一佳），剩下的华润万家和Ole＇背后是央企？一个可能的解释是，深圳太＂快＂了。

这座城市的创业基因偏向＂做大做快＂——科技公司可以这么玩，因为软件和平台的边际成本趋近于零。但零售业是个＂慢生意＂，每一家门店都是真金白银砸下去的固定投入，每一个顾客的信任都需要日复一日地经营。

深圳的本土超市学到了外资巨头的表面功夫——供应链、成本控制、标准化运营——但没有学到真正难学的东西：怎么在一个地方深深扎根、让顾客离不开你。但话说回来，要求深圳超市在九十年代就做出胖东来式的选择，是典型的事后诸葛亮。

在那个全国市场狂飙突进的年代，＂不扩张＂才是冒险。于东来在许昌沉住气，有他个人价值观的因素，也有河南零售市场竞争烈度远低于深圳的客观条件。

用今天的成功去反推当年的选择＂一直都是对的＂，对决策者并不公平。下一步会怎样？

就已经披露的信息看，2026年山姆计划在广东再开四家新店，广东门店总数将冲到16家；胖东来郑州店若顺利在十月开业，将首次直面山姆在同一城市的竞争；永辉的调改能否从＂一季度盈利＂走向＂全年盈利＂，大概要到今年三季报才能看出端倪。

至于深圳本土能不能诞生下一代零售品牌，我说不好。但有一点是确定的：下一个机会大概率不会再以＂大卖场＂的形态出现。

在即时配送、社区团购、前置仓、直播电商多种渠道并存的今天，零售创新的门槛已经不是＂有没有钱开店＂，而是＂能不能在碎片化的消费场景里，重建起一种持续的信任关系＂。人人乐的招牌烤鸡，很多深圳人至今还记得那个味道。

但记忆归记忆，脚还是诚实的——周末它们会走向山姆。感情和消费决策是两回事。

一家超市值不值得走进去，最终不取决于它的历史有多久、招牌有多大，而取决于一个最朴素的问题：你今天货架上的东西，对得起我花的时间和钱吗？