丝芙兰、屈臣氏、妍丽集体变阵，什么信号？

头部美妆零售店，正在经历一场策略层面的新变革。

丝芙兰、屈臣氏、妍丽三家头部美妆集合店的最新动作，恰好呈现出三种不同方向的调整：丝芙兰在重新校准中国货盘，屈臣氏在重构门店功能，妍丽则继续深挖中高端女性客群。

它们释放出的共同信号是，头部美妆零售不再迷信“通吃”，而是开始重新回答一个更现实的问题——我到底服务谁，靠什么让TA们回来？

头部美妆个护集合店策略转向：不再做所有人的生意

三家头部美妆零售商里，丝芙兰的变化极具争议，也最具象征意义。

2026年4月23日，丝芙兰中国宣布引入包括花西子、完美日记、橘朵、谷雨等在内的11个国货美妆品牌。而这次规模较大的调整，距离三资堂、babi等网红品牌入驻引起争议风波，仅过去不到半年。

争议主要集中于货架调性与品牌定位。过去，丝芙兰在中国消费者心中的辨识度，主要来自国际大牌、高端美妆和专业选品，代表了全球美妆审美和高端消费体验。

那么，选择国货是否等于放弃“高端”？

事实上，丝芙兰重新调整货盘结构，是立足于自身长期发展的视角：今天，中国消费者对肤质、功效、妆效、本土审美的理解越来越细，单靠国际品牌，已经很难覆盖中国市场的复杂需求。

引入的中国品牌各有千秋：花西子讲东方美学，完美日记强调科技美妆升级，谷雨深耕美白，橘朵更贴近年轻彩妆用户。它们的共性在于更熟悉中国消费者的需求语言，也更擅长把这种理解转化成产品和内容。

所以，丝芙兰此轮引入中国品牌，相比简单的“拥抱国货”，更是一次务实的本土化调整，用更贴近中国市场的品牌矩阵，补足过去货盘中不够本土、不够灵活的一面。

对此持续推进中国美妆品牌布局的策略，丝芙兰大中华区总经理丁霞表示：“丝芙兰在全球 30 多个国家的成功，从来不是靠汇聚奢侈大牌，而是靠在全球视野下严选最具代表性的本地品牌，并与之进行长期品牌共建，将其培育为具有全球影响力的品牌。丝芙兰从来不是为了外部声音调转方向，而是始终寻找消费者真正喜欢、真正有价值，且与平台理念契合的品牌。”

屈臣氏的最新调整发生在门店、货盘和服务等多个层面显得更为系统化。

去年3月以来，屈臣氏陆续公布多项新店策略，包括在多个城市热门消费地标开设新店，预计全年开设500家门店，将探索社区店模式持续发力即时零售，并加速布局三线及以下低线城市。2026年4月，屈臣氏全新概念店「Watsons Studio」全国首店也落地上海环球港，是屈臣氏“一店一策”的首秀之作。

《FBeauty未来迹》发现，屈臣氏正在全面引入受当地年轻消费者青睐的品类和品牌，包括国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等更多元产品的矩阵。在最新概念店中，消费者还可以通过投票参与新品决策，决定哪些产品有机会进入更多屈臣氏门店。

除了货盘的变化，屈臣氏还在通过提供专业的护肤咨询和美容提升体验。屈臣氏武汉汉街店告诉《FBeauty未来迹》，目前在全国不同门店已经陆续推出二次元妆造、儿童妆造等服务，充分调动当地消费者对品牌和商品的认知和感受。

据悉，今年屈臣氏将改造1500家门店，持续打造更多个性化、差异化的线下场景，赋予健康美容零售更多可能性。这意味着，屈臣氏正在进一步深入中国市场的毛细血管，让门店成为新品测试、体验互动和趋势观察的前沿窗口，体现出门店角色的重构。

妍丽的改革则瞄准“中女经济”。其内部调研显示，30-45岁中产女性占其会员体系的70%-80%，这一群体更青睐高品质护肤、深度服务体验以及小众高端品牌。围绕这一核心客群，妍丽在付费会员运营上持续迭代。

妍丽CEO朱超然此前接受《FBeauty未来迹》专访时透露，其“新概念店”已扩展至71家，在空间审美、动线优化之外，还增设了SPA房与轻服务台，进一步强化服务体验。据悉，妍丽旗下的BA团队平均司龄3.8年，以老客复购和老带新为工作核心。为消费者提供肤质测试、定制方案等深度服务，是门店的特色之一。

“线下生意的核心，归根结底还是落在‘温度’二字上，温度能带来复购和更具可持续性的生意。”武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬评价道。妍丽正在用行动践行这一理念：实体零售的真正资产是用户，所有变革必须围绕顾客展开。

不难发现，头部美妆零售已放弃“覆盖所有人”的幻想，纷纷转而聚焦自身核心优势。丝芙兰要成为更适合中国市场的精选平台；屈臣氏要把门店改造成更灵活的体验和反馈网络；妍丽则继续深挖中高端女性客群的服务价值。

正如朱超然所言：“做正确且适合自己的事，深耕核心客群的真实需求，才是可持续的路径。”蔡芬也认为：“中国市场太大了，没有谁可以做到一家独大，无论商业中心店、社区店还是夫妻店，都需要发展出适合自己的路径。”

新信号：线下美妆零售进入新一轮窗口期

三家头部零售的变化显示，它们正在抢占线下美妆零售新一轮窗口期，结合两个市场背景来看非常明显。

其一是在2025年至2026年一季度，美妆零售“线上为主”的单极扩张时代正式结束，逐步形成线上线下融合共生的局面。

中国香料香精化妆品工业协会发布的2025年度中国化妆品产业数据显示，线下渠道交易额占比34.64%达3824.72亿元，同比微降0.08%；线上同比增长4.45%至7217.73亿元。线下降速企稳，线上增速则进一步减弱。

此外《FBeauty未来迹》研报显示，2026年一季度，中国化妆品行业线上渠道零售额同比增长5.5%，线下渠道零售额同比增长11.8%，线下增速五年来首次反超线上，体验价值与服务场景重新获得市场认可。“增量空间其实主要还是集中在整个线下。”蔡芬也认为。

其二在回暖的同时，美妆零售渠道的“去中心化”也愈演愈烈。

消费者的购买路径已经被彻底打碎。TA们可能在丝芙兰试香，在妍丽做护理，在屈臣氏买应急防晒，在話梅淘小样和大牌折扣，在KKV顺手买假睫毛，在美团闪购买卸妆巾，在抖音直播间囤精华。就算只考虑纯线下竞争，話梅、乐莎儿等针对不同客群强调“大牌低价”策略的本土连锁也正以差异化赢得年轻一代的好感。

“渠道正在变得碎片化。”蔡芬感慨道，头部零售垄断的场景逐渐崩塌，“一家独大”或“三分天下”成为过往，美妆零售正迎来一个去中心化、更加开放的业态格局。

这正是头部零售压力变大的根本原因。它们无法再靠“渠道垄断”自然获得流量，而是必须靠更清晰的定位、更强的运营和更深的用户关系重新证明自己的价值。

与此同时，即时零售正在给线下门店打开另一个窗口。

据商务部研究院数据，2026年我国即时零售市场规模将突破1万亿元，“十五五”期间年均增速将达到12.6%，美妆个护已成为即时零售领域增长最快的品类之一。

很明显，在美妆领域，线上线下融合已经进入一个新阶段，“即时零售”与“线上线下一体化”将成为标配，美妆门店变成本地生活网络中的前置节点，从而重新放大线下门店的地理价值。

《FBeauty未来迹》观察到，在即时零售渠道，面护、防晒、保湿等季节性品类成为首推。蔡芬也提到，“即时零售正在吸引更多年轻人，他们更喜欢客单价低、有流量推广的产品。”

因此可以认为，线下美妆这轮回暖并非回到过去的黄金时代，而是在进入一个更复杂的新阶段。门店角色的重心从销售终端变化为服务体验、内容创新和消费者关系。谁能把这些角色真正整合起来，谁才有资格在下一轮美妆零售竞争中活得更好。

头部美妆零售仍有高价值：品牌要从“进店”转向“共创”

电商轰轰烈烈增长的十年期间，一个容易出现的误判是：头部美妆零售店的价值下降了。但现在看来事实恰恰相反。对品牌而言，头部美妆零售店依然有两层不可替代的价值，一是规模和背书，二是触点和关系。

首先对很多品牌来说，进入头部美妆零售系统，仍然是一种“渠道认证”。类似零食和生鲜都在抢着进胖东来和山姆会员店，国货美妆、新锐品牌进入丝芙兰、屈臣氏、妍丽这样的头部渠道，某种程度上意味着品牌具有了一块稳定的生意份额，此外也证明品牌具备稳定供应、价格管理、线下服务、陈列表达和长期运营等综合能力。名店严选提供了一种市场“信任背书”，这种背书往往成为品牌后续迈入其他复杂线下渠道的“敲门砖”。

一位长期服务头部连锁渠道的国货美妆品牌渠道负责人对《FBeauty未来迹》表示：“现在品牌进头部零售，是为了获得一个被验证的场景。消费者在线上看到你是一回事，在线下头部渠道试用产品、和BA一对一沟通则是另一回事。”

这句话点出了头部零售的第二层价值：消费者触点。

在内容平台和电商平台高度发达之后，高质量触点反而变成品牌最稀缺的一环。所谓高质量触点，指消费者能够试用、咨询、比较、感受、购买，并在之后形成复购。线下门店的价值，正在从单纯交易，转向体验、服务和关系沉淀。这也是为什么头部零售仍然重要的原因。

这些变化也为美妆品牌带来了新的挑战，即和头部美妆零售店一起“共创”，为消费者带来新的价值。

闻献在不同渠道采取了差异化策略：入驻丝芙兰时，提供了品牌独家首发的「体物入微 SENSITIVE」、「夜漠回声 OFF」与「空无一木 VOID」三款淡香精；在話梅则用5ml和15ml规格的小容量产品，降低试香和购买门槛。

瑞士抗衰品牌雪露紫则直接以“店中店”形式融入妍丽门店，通过设置专业服务体验区，将“细胞级抗衰”理念具象化为高价值的的线下服务。

妮维雅选择屈臣氏作为独家发售渠道，推出球星限定版礼盒，姆巴佩、贝林厄姆等皇马球员的形象首次印上经典蓝罐，并搭配球衣挂件、水杯等限量周边，这一操作精准把握了“球迷”群体的喜好，“100w+”的实际销量，也证明了男性群体在护肤领域具备的消费潜力。

以上品牌们的动作，也验证了一点：头部美妆零售依然有价值。但综合来看，这种价值已经从销售终端进化成精准的核心能力和高质量的消费者关系。

事实上，“共创”思维也是三大连锁集体探索的零供需关系方向。

比如，丝芙兰大中华区总经理丁霞就明确指出，丝芙兰致力于与品牌携手同行，作为长期合作伙伴持续支持中国美妆品牌构建可持续价值，并在长期发展过程中与消费者建立更稳固、更深层次的连接。妍丽CEO朱超然也直言，“我们不仅是卖货的渠道，更成为品牌传递价值的阵地。”并表示希望妍丽成为一个品牌成长的平台，成为价值“共创合伙人”，门店与品牌长期协同，共同提升品牌形象与价值，从流量到“留量”。

覆盖面更广泛的屈臣氏在共创模式建设方面已经得到了品牌的认可。不久前，拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇告诉《FBeauty未来迹》，双方合作的20年，已从初期的“单一的货架式合作”进化为“全品牌、全链路的深度共创”，而“这种变化折射出双方信任的加深，也证明了只有深度绑定的伙伴关系，才能在多变的市场中确保持续的共赢”。

开放性地看，这场变革还远未结束。未来还有更多问题亟待解决：消费者关系的深度经营会带来多大的价值？美妆品牌如何在线下门店、即时零售和社区零售等不同渠道间形成协同？也正是这些未竞之事，为线下美妆零售的新窗口期提供了更多探索空间。

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作者/林锦淼

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜