西式快餐竞争持续白热化！美国汉堡巨头Wendy’s高调回归，计划在

中国汉堡市场要 “变天”？Wendy’s 携千店计划高调入局。

时隔二十余年，美国汉堡 “三巨头” 之一的 Wendy’s，终于正式将重心投向中国内地市场。

2026 年 5 月初，品牌在财报中抛出重磅消息，已签约本土特许经营商，计划未来 10 年内在中国大陆开出 1000 家餐厅。这不仅是 Wendy’s 史上规模较大的国际扩张协议，也让早已硝烟弥漫的中国汉堡赛道，再添一位重量级选手。

消息一出迅速引爆餐饮圈，5 月 8 日，Wendy’s 在 2026 财年一季度财报电话会上，由临时 CEO 兼 CFO Ken Cook 官宣入华计划。5 月 18 日，品牌官网国际特许经营页面完成更新，中国市场选项正式上线，进一步坐实扩张动作。

很多人并不知晓，这并非 Wendy’s 首次踏入中国。上世纪八九十年代，它曾以“得意妹”“云狄斯”等名称进入香港和台湾，最终都未能站稳脚跟、全线退出。

兜兜转转二十多年，Wendy’s 此番卷土重来，目标直指万亿级内地市场。截至目前，品牌尚未公布首店选址、开业时间及菜单本地化细节，仅透露合作方为深耕中国数十年、服务能力突出且深谙本土消费者需求的大型餐饮运营商。

业内猜测名单涵盖海底捞、达势股份、美心集团、CFB 集团、九毛九、遇见小面等，其中海底捞因向来以服务见长且正积极布局汉堡品类，被业内认为可能性较大。

深耕美国 60 年

Wendy’s 凭鲜肉饼成巨头

要读懂 Wendy’s 此番入华的野心，首先要了解这个深耕美国近 60 年的老牌汉堡品牌。Wendy’s 创立于 1969 年，总部坐落于美国俄亥俄州都柏林，由戴夫・托马斯一手创办，品牌名字源自他女儿 Melinda 的昵称 “Wendy”，经典 logo 上那个扎着双马尾、满脸雀斑的小女孩，原型正是童年时期的她。

在美国快餐江湖中，Wendy’s 始终与麦当劳、汉堡王稳居汉堡品类前三，被业内公认为美国汉堡 “三巨头”，全球影响力仅次于两大头部品牌。截至 2026 年一季度，Wendy’s 全球门店总数达 7251 家，其中美国本土门店 5805 家、海外门店 1446 家，业务覆盖欧洲、中东、亚洲、拉美、澳洲等多个市场。

和麦当劳、汉堡王相比，Wendy’s 深入人心的核心标签，便是坚持 “新鲜不冷冻”。它所有牛肉饼全程不冷冻、现点现做，坚决拒绝半成品，肉饼特意做成方形，尺寸比汉堡胚更大一圈，边缘自然外露，直观传递 “不偷工减料” 的品牌理念，这一颇具辨识度的视觉记忆点，让它在美国市场快速站稳脚跟。

为守住 “新鲜” 这一核心底线，Wendy’s 搭建了一套严苛的供应链体系，坚持就近采购优质牛肉、全程冷链精准控温、高频次配送到店、门店现制现售，很大程度保证肉饼多汁口感与稳定品质。

除招牌汉堡外，Wendy’s 的产品线十分完整，三明治、脆皮鸡柳、卷饼、沙拉、招牌 Frosty 软冰淇淋、咖啡等品类一应俱全，全面覆盖早、中、晚、下午茶全时段消费场景，适配单人简餐、朋友小聚、家庭用餐等多元需求。

Wendy’s 的价格走大众亲民路线，官网显示单个汉堡售价在 1.59–9.09 美元，折合人民币约 10.8–61.8 元，与国内主流汉堡品牌价位基本对齐，性价比优势尤为突出。凭借清晰的差异化定位、稳定的产品品质和高性价比，Wendy’s 不仅在美国市场站稳脚跟，也成为全球扩张稳健的汉堡品牌之一。

近年持续加速国际布局，2025 年宣布进入意大利、计划 10 年开设 170 家门店，2026 年签约墨西哥特许经营商、计划增开 60 余家门店，而潜力无限的中国市场，最终成为其国际扩张的目标。

Wendy’s 增长困局：

本土疲软，中国市场或成破解关键？

Wendy’s 高调入华的背后，是美国本土市场增长见顶、业绩持续承压的现实困境，此番入局早已不是锦上添花，而是关乎品牌未来发展的战略自救。

2026 年一季度官方财报数据显示，Wendy’s 当期总营收为 5.406 亿美元，约合 36.73 亿元人民币，同比仅小幅增长 3.3%，而净利润仅 2270 万美元，约合 1.54 亿元人民币，同比暴跌 42.1%，盈利空间被大幅压缩，业绩表现难言乐观。

这份成绩单的压力，几乎全部来自美国本土市场。当地人力成本持续上涨、牛肉等食材大宗商品价格不断通胀，叠加低收入群体外出就餐意愿明显下降、竞品低价套餐持续分流客流，多重因素叠加直接导致 Wendy’s 美国本土同店销售额下滑 7.3%，客流量持续走低，全球直营门店利润率也从往年的 14.3% 骤降至 10.8%。

为及时止损、稳住本土基本盘，Wendy’s 已开启大规模 “瘦身计划”，主动关闭超 200 家低效门店、收缩本土战线，同时优化菜单结构、推出多款超值套餐，试图挽回市场颓势。

与本土市场的一片萧条形成鲜明对比，国际市场成为 Wendy’s 唯一的增长亮点。一季度数据显示，国际市场系统销售额同比增长 6%，是当期唯一实现正向增长的板块，海外门店数量稳步扩张，逐渐成为拉动品牌业绩的核心动力。

在所有海外市场中，潜力巨大的中国被 Wendy’s 视作 “改变游戏规则” 的关键市场。临时 CEO Ken Cook 直言，中国是全球重要市场之一，此次签约合作方、落地千店计划，将帮助品牌重拾增长势头、实现长期价值。

国际业务总裁 E.J. Wunsch 也明确表示，进入中国是 Wendy’s 国际化进程中里程碑式的一步，将释放难以估量的增长潜力。简单来说，美国市场增长天花板已现，其他海外市场增长有限，中国，已然成为 Wendy’s 突破困境、实现逆袭的希望。

千亿汉堡红海

Wendy’s 能否突出重围？

对 Wendy’s 而言，中国市场潜力毋庸置疑，但入局时机实在偏晚，如今的国内汉堡赛道早已是巨头林立、内卷严重、红海厮杀，留给新品牌的生存空间越来越狭小，机遇与挑战始终相伴相生。

中国汉堡作为西式快餐第一大细分品类，市场规模早已突破千亿级别，增长势头持续向好。红餐大数据显示，2024 年中国汉堡市场规模就已达到 2100 亿元，在西式快餐领域占比高达 70.6%，是西餐市场的核心赛道。

图片来源：艾媒咨询

与此同时，中国消费者对汉堡的喜爱程度很高。艾媒咨询发布的《2025 年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，中国消费者在西式快餐消费时更偏好汉堡类餐品，尤其是汉堡搭配小吃和饮品的组合。

但热闹的市场背后，竞争早已进入白热化阶段。深耕中国数十年的国际巨头早已完成高密度布局，肯德基门店数量超 1.3 万家，计划 2028 年进一步扩张至 1.7 万家，麦当劳门店近 8000 家，也定下 2028 年达成万店规模的目标。两大巨头凭借深厚的品牌势能、成熟完善的供应链体系和长期本土化运营经验，牢牢占据市场核心份额，用户心智根深蒂固，难以撼动。

本土汉堡品牌的崛起势头也不容小觑，凭借性价比、灵活运营模式和深度本土化口味，快速抢占下沉市场及大众消费群体。华莱士门店数量突破 1.9 万家，是名副其实的下沉市场霸主，主打 “中国汉堡” 的塔斯汀门店也超 1.2 万家，牛约堡、派乐汉堡等品牌均达到千店规模，在价格、效率、本土化层面形成了独特竞争力。

更值得关注的是，咖啡、火锅、披萨、中式快餐等多个赛道的连锁品牌也纷纷跨界入局，分食汉堡市场蛋糕。精品咖啡 M Stand 在多地新店推出手作汉堡，必胜客开出“必胜汉堡”主打现烤现做，魏家凉皮孵化的“魏斯理”门店已近 70 家，海底捞也推出汉堡品牌“小嗨爱炸”并公开招聘研发人员，积极布局快餐赛道。

从高端商圈到下沉市场，中国汉堡赛道几乎已无空白地带，竞争烈度远超 Wendy’s 此前进入的任何海外市场。

Wendy’s 入华终局：

野心满满，挑战重重

从香港两次试水黯然退场，到时隔二十余年重返中国大陆市场，Wendy’s 带着十年千店的野心强势入局，这既是品牌对中国市场万亿级潜力的看好，也是其突破美国本土增长瓶颈、实现全球战略突围的必然选择。

手握 “新鲜不冷冻方形肉饼” 这一差异化王牌，拥有近 60 年的全球成熟运营经验，再加上本土资深餐饮运营商的全方位赋能，Wendy’s 确实具备在华突围的底气与实力。

但如今的中国快餐市场，早已不是洋品牌自带光环、躺着赚钱的时代，本土化口味打磨、全国供应链搭建、精准市场定位、灵活场景运营，每一步都容不得半点差错，任何一个环节的疏忽，都可能重蹈此前两次退场的覆辙。

未来，Wendy’s 能否打破过往水土不服的魔咒，把 “新鲜汉堡” 的品牌故事真正讲给中国消费者听？它与麦当劳、肯德基、华莱士、塔斯汀等头部品牌的正面较量，又将掀起怎样的行业变局？绿皮书将继续跟进报道。

图片来源：艾媒咨询，Wendy's官方，肯德基官方，塔斯汀官方，Mstand官方