豪门内斗！国民品牌，短剧幻觉背后的生意？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

看似真实、实则虚构的内斗段子，

容易形成真实豪门恩怨的短剧幻觉。

忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我。

这是“毛巾少爷”石展承在《毛巾帝国》里写给自己的台词。

结果，一语成谶！

01 狗血剧情！豪门真相？

一场40周年庆典合影，以及一部“毛巾帝国”的网剧，让老牌毛巾企业洁丽雅深陷“豪门伦理”谣言漩涡中。

继报警之后，5月19日，洁丽雅又晒出多张证明自证清白，包括：经过公证的结婚证；DNA鉴定证书，证明章晓梅和章晓燕没有亲属关系，从而破除之前婆媳两人是姐妹、堂姐妹的谣言。

舆情的爆发源于品牌短片“流量玩法”与公众猎奇心理的危险碰撞。

2024年，洁丽雅打造了《毛巾帝国》系列短剧，其中有大量“豪门内斗”等爽感剧情。

洁丽雅创始人之孙，“毛巾少爷”石展承自编自演的“叔侄争产”故事，他扮演自己，他的二叔、集团总裁石晶也用真名出镜。

《毛巾帝国》一共6集，每集不过几分钟，但在3个月内全网播放破亿，让这家40年的传统毛巾厂第一次拥有了“年轻人的脸”。

董事长石磊更是表示，“以前公司可能投几千万元，也达不到这个传播效果”。

短剧渲染豪门权斗、家产争夺、家族秘辛，什么“少爷撕支票”“董事长甩文件”“祖母藏秘方”的桥段不断，迎合了受众的八卦心态，是此次舆情翻车的一大诱因。

这种“虚实结合”的营销，固然快速提升品牌热度，却也模糊了戏剧虚构与现实家事的边界。

之后，网民对标现实家人、合影站位，催生了“婆媳是姐妹”“父子连襟”等全套谣言。

特别是，“毛巾少爷”石展承在合影中站位靠后，更强化了“嫡孙被边缘化”等谣言。

结果，这家老牌的毛巾企业，就这样陷入了狗血谣言当中，迫不得已通过晒结婚证、DNA鉴定报告来自证清白。

当时，“好利来二公子”罗成、“特步二公主”丁佳敏……中国的厂二代们靠做网红来接霸总父母的班，“拍短剧”成了国货营销的香饽饽。

但如今，这套营销打法已经成了烫手山芋。

02 流量反噬！反而利好？

洁丽雅靠家族人设 + 短剧出圈的整套打法，核心营销逻辑是什么？

洁丽雅的爆火是偶然事件，还是一套可复制的方法论？

这种绑定家族剧情、个人 IP 的营销模式，会暴露出哪些显性与隐性代价？

洁丽雅现在出现的舆情，是必然吗？

近几年，流量变现生意是不是越来越叫好不叫座了吗？

抛开短期爆火，洁丽雅等传统品牌真正能稳住市场、实现长效发展的核心出路是什么？

后流量时代，洁丽雅等传统品牌该如何平衡流量热度与品牌长久发展，摆脱流量依赖？

对此，《Vista看天下》记者邵楚芮和书乐进行了一番交流，本猴以为：

最终让消费者决定N刷的，依然是毛巾的与众不同。

豪门恩怨和商战逆袭，一直都是除了霸道总裁之外，最容易在短剧中形成爆点的话题。

而基于真实豪门+所谓剧情+本色演出的我演我自己的话题性，则进一步引发了受众的窥探欲，这远非普通演员和非豪门编剧雾里看花的剧本所能比拟的。

这种打法十分取巧，而且头一个吃螃蟹的会流量通吃，友商基本难以复制，或者本身就没有类似家族人设可以参考。

但其短剧流量路径还是可供有志于自编自导自演短剧来拓展市场的商家借鉴。

这种打法的好处和局限都很明显。

直播或短剧带货主要是冲动消费，偏重于快消品类。

当然，厂家短剧带货的导流，由于其自身定价权的因素，天然达成“全网最低价”的生态，这和直播中的企业自播并无区别。

至于和货架电商对比复购率，则都是基于产品品质和消耗速度而定，并无本质区别。

而以看似真实、实则虚构的家族剧情进行短剧营销，很容易让受众有代入感和沉浸感，形成一种这就是真实豪门恩怨的短剧幻觉。

不过，这种代入感本身就是非理性的。

毕竟能够同框出镜的前提就是共同利益绑定，而非自扒家丑。

其出现舆情，确实过于意外，尤其是短剧出现已经有了一段时间，影响力早已扩散，只是被人有心或无意进行歪曲、切片，进而传播给了对短剧并无认知的更广泛大众面前，形成了强烈误读。

这种误读，解释一番，反而能成为正向导流，实现一定的破圈和路转粉，尽管解释起来有些尴尬。

03 流量焦虑！细分为王？

流量焦虑和流量变现越来越难，已经在厂商层面变得越来越明显。

总体来说，流量变现，其实一直都有局限性，品类局限特别明显，大多偏向快消。

同时流量变现的渠道也在快速迭代，从过去的商超柜台到货架电商活动，再到直播带货和短剧引流，流量变现随着大众的注意力变化而发生阵地变化。

但相对来说，转换率还是有一定提升。

只是由于渠道变多、参与者变众、大众注意力被进一步分散，诸如直播、短视频、短剧、小红书内容种草、针对AI导购的GEO等都在分散流量，而在单一品牌上会显得注意力不再集中。

为此，每个品牌都在探索属于自己的注意力经济和更适合自身的渠道，但仅仅靠营销无法打遍天下。

就如雷军“代言”小米，也总是不是由于产品品质上的瑕疵而出现反噬。

不得不说，所有的成功营销，都基于品质成功的产品，这一点一直没有改变。

而要突破，落脚点还是产品，以毛巾为例，也同样需要产品的迭代。

例如毛巾功能化的细分，让过去一段时间只用一条毛巾的消费习惯，变成同一时间不同需求下不同毛巾混搭的生活新场景，这样就能形成新增量，同时建立更多新使用习惯。

换言之，流量是引客，消费是留客，复购则是N刷。

流量只是解决酒香就怕巷子深的问题，是现在潜在消费者面前的露出，并通过不断爆热点而刷出存在感，让消费者想起品牌、想起来要N刷而已。

但最终决定N刷，依然是让自家的毛巾与众不同。

否则再热的话题，也激发不起消费欲望。