广东
21世纪经济报道记者 何煦阳
5月，车市的焦点是30款9系SUV旗舰扎堆冲高，但20万元级别SUV竞争同样激烈，昊铂S600就是其中的玩家之一。
作为广汽嫡系高端品牌的昊铂，从2024年开始就一直处于尴尬的境地。2024年，为破解埃安to B属性带来的溢价困局，广汽将昊铂抽离埃安体系独立运营，试图以此强调昊铂的高端属性。2025年1月，昊铂从广汽埃安子品牌正式独立为「广汽昊铂」，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌，定位在埃安之上。
独立之后的昊铂，发布了首款产品：搭载广汽“星源超级增程”的昊铂HL，广汽多次公开表示：“这款车几乎集结了广汽所有的功夫，所有的技术。”广汽集团董事长冯兴亚在昊铂HL预售发布会上，喊出了“未来三年，广汽将全力支持昊铂品牌的发展，并且不设上限”。
但昊铂的销量却不如人意。第三方统计数据显示，2025年，昊铂累计销量15150台。其中，定价128.6万元起的跑车昊铂SSR仅售出7台，同比下降75%；而被寄予厚望的中大型纯电运动轿跑昊铂GT，累计销量仅为802台，同比下滑85%；主力车型昊铂HT也累计仅销售9885台，同比下滑31%。
2025年4月上市、定位大型豪华旗舰SUV的昊铂HL，2025年贡献4464台销量。进入2026年，HL的单月销量甚至降至过个位数，昊铂品牌全系的承压态势仍然持续。
受制于独立后销量不及预期以及渠道投入重复带来的资金消耗，2025年12月，广汽启动BU改革，将之前“单飞”的昊铂与埃安重新合并统筹，融合渠道，这一变革将品牌的分分合合体现得淋漓尽致。按广汽的说法，2026年3月31日后，渠道全面融合后的昊铂埃安BU已经拥有超1000家销售网点、100%覆盖全国四线以上城市的网络。
但进入2026年的昊铂仍不好过，单月销量已连续5个月徘徊在三位数。昊铂曾尝试拥抱华为，于今年3月推出中大型轿车A800，用上了华为乾崑智驾ADS和鸿蒙座舱，可第一个完整月份的销量数据只有区区两位数，被同平台的兄弟车型广汽丰田铂智7远远甩在身后（其4月份销量大约是昊铂A800的78倍）。
作为昊铂品牌2026年重点打造的两款战略级产品，A800和S600均被视作拯救品牌的希望，如今A800上市即哑火，S600身上的压力也就更大了。
此前，昊铂的产品存在两种风格，昊铂SSR、HT、GT强调运动；品牌独立后的昊铂HL、A800注重科技商务，导致昊铂的品牌形象存在割裂。而这次在昊铂S600上，昊铂试图将这两种风格融合：
既强调运动属性，宣传自己是「跑山王」。在产品配置上，昊铂S600 全系标配前双叉臂后五连杆独立悬架、SDC 可变阻尼减振器和鹰爪系统 2.0，增程顶配版还同时提供双电机四驱和双腔空气悬架。在设计语言上，昊铂S600则采用前低后高的轿跑溜背姿态，虽然车长超过5米，但使用了双层鸭尾、宽体车尾、20 英寸运动轮毂等设计元素，削弱中大型 SUV 常见的厚重感；
也强调“优雅”属性，宣传自己“静奢”的体验。昊铂S600后排躺角达到143°，并配备全身按摩通风加热座椅、冷暖冰箱、22扬声器音响与多层隔音玻璃。智能化方面，昊铂S600全系标配激光雷达、高通 SA8650 智驾芯片、27 个高精度感知单元，并搭载融合 Momenta R6 强化学习大模型的广汽星灵智行 ADiGO GSD 3.0系统。
为了更直观地凸显这台车同时兼具优雅与运动属性，昊铂索性直接请了知名演员陈数和足球巨星迈克尔·欧文两位代言人。
昊铂S600能否重振昊铂的销量仍是未知数，但眼下，昊铂还需要厘清自己在广汽体系内部的品牌定位问题。因为广汽与华为乾崑联合打造的“启境”品牌，如今已经被置于广汽品牌金字塔体系的最顶端。广汽集团董事长冯兴亚表示：“启境项目对集团战略举足轻重，公司将其置于最高优先级，并集中优势资源保障长期发展。”
对于昊铂而言，上面的这些表述有些似曾相识。如今在“埃安+昊铂+启境”的全新梯度布局中，昊铂既不能向下挤压埃安基盘车型的生存空间，又不能越界侵占启境的高端份额，还要同时向集团与市场证明自身有继续存在的价值。
屡战屡败，却又屡败屡战——这是昊铂品牌成立至今发展历程的最佳注脚。往后的市场竞争只会越来越残酷，留给昊铂出牌的机会已经不多了。
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