北京
5月24日，张裕葡萄酒在其官方公众号上发布张裕2025年度股东大会和投资者交流会实录。当中披露，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在投资者交流中提及，用一句话来总结去年，张裕为什么做得差强人意？就是：创新业务的增长，弥补不了传统业务的下降。因为去年创新业务只占了3个点，没有起到足够的支撑弥补作用；传统业务在总体下行的趋势下，也没有超预期表现。对2026年的全年趋势，我们也给出了1个基本判断：预计将持续承压，好转概率偏低。
孙健指出，根据18家上市白酒酒企的数据（剔除茅台、五粮液、汾酒等前3家），2026年一季度，营收同比仍然下降19%，利润仍然下降26%。这一延续性的下降趋势，值得我们思考和重视。
再从葡萄酒行业内看，过去3年至5年，张裕每年用于品牌宣传的广告费投入，只在5000万元左右。据不完全统计，恐怕国内其他葡萄酒上市公司的同类费用，加起来也在5000万元左右。这意味着，整个葡萄酒板块的声量总和，仅相当于在白酒行业排名第15位左右的1家白酒企业的投放量级；若与白酒头部企业动辄20几亿或18亿以上的媒体广告预算相比，更是差距悬殊。
在如此悬殊的传播势能下，葡萄酒行业整体持续受到白酒挤压，已成不争事实。可能在同行业中，比张裕体量更小的公司，他们发出的声音通常会更小，只能每年维持基础运营和极少量发声，缺乏破局“火力”。这是目前的行情，也是残酷的现实。
面对下行压力，去年下半年，张裕董事会专门召开了专题会议，董事们认真研究讨论后，确立了“守正创新”的战略总基调。我们要以此作为应对市场变化的核心对策。
简单说，一是“守正”，要稳住基本盘，对传统葡萄酒与白兰地业务，力争不下降，争取实现反弹。但即便是“守正”，也要用“创新”的手法。如果沿用旧的模式，基本盘也守不住；二是“创新”。即在坚守传统业务的同时，重兵投向大众市场、特别是年轻人市场，要在产品创新、场景创新、营销创新上全面突破。
对酒庄酒、白兰地等传统业务，我们将利用今年以来积累的品牌势能，进行“创新式守正”。今年我们特别提出了“强绑定”的做法。这是我们在市场营销模式创新上做的探索。
孙健介绍，张裕做酒庄酒经历了三个阶段：
第一阶段，是把酒庄酒交给传统的酒水经销商分销。我们在交付之后，后续所做的动作有限，可以称作“围着经销商转”的时期；
第二阶段，我们提出了要做“圈层营销”。即不能简单停留在跟经销商打交道上，而是要求团队，要同经销商一起触达C端消费者。这个逻辑没问题，但在执行过程中发现，前线市场人员的交际说服能力，与目标客群存在一定错位，导致服务成功的难度系数偏大，往往是求而不得。
第三阶段，实行“强绑定”策略。鉴于我们没有办法将几百名市场人员一夜培养成顶级公关专家，那就退而求其次，推行“消费商联合体”模式。市场人员的核心工作变了，改为去说服一些有影响力的核心消费者，让他们组建“联合体”。他们本身就是酒庄酒的消费者，同时又是具备圈层影响力的意见领袖，我们也会为其配套搭建1间体验馆，给予必要的营销支持，那么在这种模式下，这个体验馆及圈层业务就会较好地运行起来。
这一做法与以往有本质区别，核心在于“强绑定”。因为这类核心消费群体本来就是用户，通过这种方式把他“绑住了”变成了“合伙人”。当他们转变为推广者后，他原本与他的上下游客户之间并没有违和感，推广起我们的产品来说服力更强。目前，这一模式已显示出较好的势头，这也是今年要大力推进的事情，要以此推动传统业务焕发新生机。
（企业官方账号）
(编辑：林辰)
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