深度｜医保支付“红线”划定，药房如何在转型潮下寻找平衡点

上海市民张女士皮肤过敏去医院就诊，医生建议她在治疗完后平日可以用一些适合过敏性皮肤使用的产品。

回家路上，她在一家大药房里找到了医生说的品牌产品，买单的时候店员又推荐了她另外一款敏感肌可用的面膜。药店的价格比网上贵，可她最终还是顺带买下，“因为可以刷医保。”

像张女士这样的人不在少数，人们发现如今的各大药房里，可以买到诸如面膜、药膏、漱口水等诸多日常消费品，而这些往往都可以“刷医保”。

但这样的情况如今将被叫停。

近日，老百姓、养天和、河南张仲景等连锁药房股份有限公司被医保局约谈，主要涉及将化妆品等商品串换为药品或诊疗项目违规使用医保基金问题。随后，国家医保局、财政部发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（《通知》），通过建立定点零售药店个人账户支付白名单制度，明确支付政策边界，开正门、堵偏门。

注意！这些东西不能刷医保了

近些年，一些消费者将大药店当成了“屈臣氏”，有人在买药时会顺手带一支药膏、一盒面膜甚至还有一些功能性的消费电子类产品。

去年年初，一则华为手表在多地药房销售并可刷医保的新闻也上了热搜引发热议。虽然后来有工作人员称，该款表并非市面上一般的智能手表而是有二类医疗器械注册批文，但随着舆情发酵，部分地区喊停用医保支付该款产品。

目前，在药房用医保消费到底可以买什么目前已被明确，相关部门也给出了一张白名单：对于保健品、日常生活用品、家具洁具、家用电器等非医疗用品，牙膏牙刷牙线、面膜化妆品、隐形眼镜、按摩设备、智能通讯计时设备以及用于体育健身、养生保健等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。

准确来说，并非药店里不能再销售前述这些产品，而是人们可以继续买到，只是这些东西不能再用医保支付了。

“《通知》发布之前，对于哪些产品可以使用医保个人账户支付，很多地方仅笼统规定‘医疗器械’大类可使用个账支付，这一模糊政策地带，给大量持有医疗器械注册证或备案号、但实际具备强消费属性的功能性/消费级敷料（如透明质酸钠修复贴、胶原蛋白敷料、冷敷贴等）提供了‘擦边球’空间，这些产品凭借医疗器械一类备案号或者二类医疗器械注册证的马甲，在药店渠道以‘医美修复’、‘日常护肤’为卖点进行推广，但同时也在消耗医保基金。”湖南药品流通行业协会原秘书长黄修祥对第一财经记者表示。

有业内人士认为前述政策对于药房经营来说是强监管时代来临。目前，相关部门也给予了一定的“缓冲期”。《通知》要求各省级医保部门要在现有政策基础上，结合当地实际，商财政等部门进一步研究规范职工医保个人账户支付范围管理。各省级医保部门原则上要于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。

求转型，找增量

那些传统的大药房门店变得不像人们传统认知里的大药房了，这是人们近些年来的直观感受。但为什么连锁大药房会改变？这背后与许多连锁药店的销售业绩承压，谋求升级转型有关。

2023年以来，零售药店市场总体销售规模持续在小幅度下滑。根据中康CMH统计，2025年，零售药店市场总体销售规模达5173亿元（药店全品类，包含药品和非药品），同比下跌2.2%。与之对应的是药店数量同样下滑，去年全国药店净闭店近2.2万家，闭店率达7.9%。

在这种背景下，优化收入结构，推动非药产品销售就成为众多药店试图实现增长的突破口。

西安怡康医药连锁有限责任公司CEO田磊此前在一个行业论坛的发言中表示，药房已从单纯“卖药”向综合健康产业转型，“零售药房做非药，不是要不要做，而是必须要做，核心是给老顾客提供新品种”。他强调，一个优质的品牌、适配的品种与科学的模式，在药房渠道仍有巨大发展空间。

对于各大连锁药店而言，美妆、个护、母婴产品等业务是未来业绩增长的重要组成部分。

以一心堂为例，公司在2025年度业绩说明会上宣布了其转型“泛健康”的战略，计划将4000多家门店中的70%改造为涵盖美妆、个护、母婴等多品类的泛健康药店，30%则转型为专注于药事服务和慢病管理的专业药房。截至2025年，公司已完成1000多家门店的调改，预计到2026年底，一半左右的门店将完成泛健康化改造。此外，一心堂设定了将非医保支付销售占比提升至75%到80%的目标，以降低对医保收入的依赖，增强经营稳定性。

另一家山东区域药店龙头漱玉平民于2022年成立了美丽事业部，探索“药店+美丽健康”服务模式。截至2025年，该系统已引进超400个SKU的美妆产品。

益丰大药房也在探索非药品类增量市场，重点试点“美妆个护+日用品杂品+食品”等新品类组合。2025年9月，益丰与百雀羚生物医药签署战略合作协议，重点推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。

中信建投研报认为，中国药店未来可能分化为专业化药店和多元化药店两大类。其中专业化药店本质在于满足院内流出人群专业化用药需求，例如门诊统筹药店、双通道药店、商保药店、院内药房承接、专科药店等；多元化药店本质在于满足人群日常健康需求，例如药妆店、母婴店、宠物店、运动门店、便利门店、体验门店、适老化门店、热点商品门店等。

停刷医保影响几何

记者注意到，出于各自的增长需求，药房选择与各类非药品相关的企业合作其实是“双向奔赴”。

美妆企业贝泰妮在业内是较早试水零售药店渠道的企业之一。2023年，贝泰妮在该渠道实现营收8.16亿元，约占整体营收的14.83%。虽然此后财报中未再披露该渠道的营收数据，但有提及2024年OTC分销渠道累计覆盖全国药房门店超12.9万家；2025年新增覆盖零售药店连锁超3500家。

巨子生物则在2025年财报中披露，旗下品牌及产品已进入超过13万家连锁药房门店。

对于不少美妆企业来说，在流量成本高企的时代，连锁药店或许将成为下一个风口。去年珀莱雅、贝泰妮、蜜丝婷、上美股份等在内的多家企业招募OTC渠道负责人。其中，上美股份更是以高薪招聘OTC渠道总监，释放出加码该渠道的明确信号。

有部分从业人士认为，此次医保白名单落地后，将对各方的探索转型造成一定影响。

从消费者方面，有不少消费者向记者表示，此前在药店购买过一些非医药类的产品，价格高于其他渠道，但鉴于可以刷医保，不用当场支付现金，所以才愿意购买。

有单体药店老板对第一财经记者表示，诸如械字号的面膜产品等产品被排除在医保个人账户支付范围之外，那药店相关品类的销售势必会受到冲击。

在黄修祥看来，如果消费者药店有获得较好的购物体验的话，即使没有医保支付政策支撑，一些还是会继续在药店购买，但原来依赖医保支付的那些人，可能从线下药店转移到线上渠道购买，因为后者的价格可能更有性价比优势。

但也有业内人士认为，大型的连锁药店拥有规模优势，有能力在价格上构建核心竞争力。如果以此与厂家、企业方谈判，拿到较为优惠的进价还是有机会。

贝泰妮方面向记者表示，化妆品本身其实就是不允许刷医保的。“我们OTC布局依旧是在做的，我们推行大健康药房的转型，所以说很多的产品会在药房卖，但刷不刷医保这个事对我们影响不大。我们今年也推了很多械字号，其实也是不能刷的，就是希望可以给到OTC这个渠道消费者有更多的选择”。

一家本土口腔护理企业负责人告诉记者，诸如药膏、牙刷、漱口水等品类早前的主要渠道是线下商超，后来移至电商，但近些年流量红利消失，对于品牌来说需要回到线下基本盘。据她所知，因为各地的政策不同，一些地方药房为了冲销售业绩确实会有一些擦边操作，“对我们来说，目前大多数的营收也不在药房，所以停不停刷医保对我们影响不大。从行业来看，药房对于整个口腔护理行业也并非一个主要销售渠道，但无疑是一个未来的增量渠道。像口腔护理这种细分品类，人们有可能在购买其他东西时顺手带走一支药膏或者一盒牙线，药房作为一个线下零售渠道拓展了新的消费场景。”