北京
（来源：经济日报）
转自：经济日报
最近，上海迪士尼快速通行事件冲上了网络热搜。一位家长带孩子排队等待热门项目，等了很久，眼看着购买了快通服务的游客一个个从优先通道进入，情绪激动地质问工作人员：“是不是谁花钱多，谁就可以先进？”这句话戳到了很多人，也再次引发人们对于迪士尼快通制度是否合理的争论。
这不是上海迪士尼独有的现象。美国、法国、日本的迪士尼乐园都有类似的付费优先制度，也都在当地引发过类似的争议。争议一再出现，是因为它触碰到了一个深层的消费逻辑问题：差异化定价的边界到底在哪里？
先把一个关键问题说清楚：迪士尼有没有权利出售快通服务？答案是肯定的。差异化定价是市场经济中常见的商业逻辑。飞机有经济舱和头等舱，演唱会有普通票和VIP区。消费者愿意多付费换取更便利、更高效的体验，是正当的个人选择；商家把这种意愿转化为商品，也是正当的商业行为。从这个角度看，迪士尼把“少排队”做成付费服务，并没有什么问题。
但是，这并不意味着迪士尼的快通制度在执行中没有疏漏。迪士尼的快通服务和其他差异化服务之间有一个关键的区别：头等舱乘客先登机，但不会让经济舱乘客更晚落地；VIP观众视野更好，但不会让普通票观众少听几首歌。两种体验消耗的是不同的资源，且互不侵占。迪士尼快通面对的情况则有所不同。游客买的从来不只是一张入场券，而是一段可以期待的体验。可是，热门项目的单位时间承载量是固定的，同一时间能够坐上过山车的人数就那么多。快通游客不断“插队”，普通游客队伍就不得不停下来等待。
更关键的是，这种“插队”往往带有很强的不确定性。普通游客看着APP上的等待时间，心里已经建立了一个预期：再等一会儿就能轮到自己了。但当快通游客一批批涌入，原本的等待预期必然被一次次打破。那种“眼看就要到了，却又突然停下来”的失落感，会不断消耗游客的期待值。可见，迪士尼的快通服务收益，在很大程度上是以稀释普通票游客的服务体验为代价的。
作为商业实体，追求收入无可厚非。但必须警惕对快通收入的过度追求，因为它损耗的恰恰是迪士尼最核心的竞争力。
迪士尼的商业模式，从根本上看，是建立在情感之上的。很多家长带孩子去迪士尼，并不是单纯为了玩几个项目，而是希望给孩子留下一段美好的记忆。这种情感连接，是迪士尼能够维持高票价、高复购率和品牌溢价的根本原因，也是其商业模式最深的护城河。当普通游客的体验被系统性稀释，情感期待一次次落空，搞砸的不只是当天的心情，还会反映在网络评价里，体现在日后的出游选择上。
赚钱和守住品牌，从来不是非此即彼的选择——前提是，企业得先想清楚，自家生意的本质是什么。（经济日报记者 袁勇）
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