大品牌想搞定Z世代？得先搞懂"饭圈"这套底层逻辑

《综艺》那档聊商业的播客最近请了两个有意思的人——Havas Play的Andrea Isaac和Juliet Tierney。这俩人管的是品牌内容和体验式营销，说白了就是帮大品牌想办法跟年轻人套近乎。她们聊的一个核心观点挺扎眼的：现在的营销逻辑，跟以前完全不是一回事了。

Isaac是Havas Play北美区的管理合伙人，她说大品牌现在得学会"从文化的角度理解策略"，而且这得是"根本性的不同做法"。这话听着像黑话，但她后面解释得挺明白——"我们把饭圈（fandom）当成文化的基础设施"。

这个比喻有点意思。以前品牌打广告，电视台、杂志版面一买，覆盖面广，效率也高。现在流媒体把内容切得稀碎，网上社区又各自为政，文化早就不是"一个时间、一个地点"能概括的东西了。Isaac说，饭圈是"那层把人实际生活方式串联起来的东西"，是基础设施。

Juliet Tierney是Havas Play负责合作和文化战略的高级副总裁，她换了个说法：现在的媒体生态就像"高中食堂"。

"不同的食堂长得不一样，里面的社交货币也不一样，"Tierney说，"但总有人能在不同群体、不同社区之间搭起桥梁。能做到这点的品牌，会很成功。"

这段对话是4月22日在《综艺》年度娱乐营销峰会上录的，跟Isaac和Tierney对谈的是《综艺》的Jennifer Maas。

说实话，听完这套"高中食堂"理论，我第一反应是——这不就是游戏圈、二次元圈、K-pop圈、体育圈那套玩法吗？以前品牌觉得投个综艺冠名、找个流量明星代言就完事了，现在年轻人根本不在那个频道上。他们在Discord里聊战术，在B站看二创，在小红书搜"避坑指南"，在Steam评论区写小作文——每个圈子都有自己的黑话、自己的梗、自己的"社交货币"。

Isaac说的"饭圈是基础设施"，翻译成玩家能懂的话大概是：你得先承认，现在的年轻人不是"观众"，是"参与者"。他们不满足于被投喂内容，他们要互动、要创作、要归属感。游戏行业其实比大多数行业更早摸到这门道——MOD社区、同人创作、电竞饭圈，哪样不是玩家自己搭起来的？

但Tierney那个"高中食堂"的比喻更狠一点。她暗示的是，品牌不能只会"进场"，还得会"串场"。一个只会在A圈子刷存在感的品牌，到了B圈子可能就是空气，甚至是负面资产。真正能打的，是那些能找到"跨圈连接点"的——比如一个游戏角色同时出现在动画和真人剧里，比如一个IP既能打电竞又能做潮牌联名。

这里头有个微妙的张力。Isaac和Tierney聊的是Z世代和Alpha世代（也就是2010年后出生的那拨人），但她们没给这俩群体下什么"年轻人就喜欢短视频"之类的粗暴定义。相反，她们强调的是"碎片化"和"社群化"——不是年轻人变了，是文化的组织方式变了。

这对游戏行业有什么启发？我想了想，可能是这么几层：

第一层，别再把"玩家"当成一个整体。手游玩家、主机玩家、独立游戏爱好者、云玩家、只看直播不玩的人——这些人在同一个"食堂"里吃饭，但坐的不是一张桌子。你一个宣发物料想通吃，结果可能是谁都不买账。

第二层，"饭圈运营"不是贬义词了。以前游戏公司可能觉得，玩家自发组织的同人活动是"野生的"，不好控制。现在Havas Play这帮搞营销的人告诉你，这就是"基础设施"。聪明的厂商已经在主动搭台子了——官方给二创工具、给赛事支持、给社区KOL资源，把"野生"变成"半官方"的生态。

第三层，也是最扎心的一层：大品牌（包括大游戏厂商）的惯性思维，恰恰是她们说的"过去的做法"。砸钱买量、铺渠道、做泛人群曝光——这些不是没用，但越来越像"在食堂门口发传单"，而不是"进去找那个能帮你传话的人"。

Isaac和Tierney没聊具体案例，但她们的方向感很清楚：未来的营销预算，得往"文化理解"上倾斜，而不是只往"渠道购买"上堆。这听起来像正确的废话，但细想挺残酷的——意味着很多传统营销人的技能树要重练，很多乙方公司的业务模式要重构。

至于Z世代和Alpha世代到底有什么区别，原文里其实没展开。Isaac和Tierney的访谈更多是在讲"怎么触达"的框架，而不是"这两代人有什么不同"的细节。可能她们也觉得，在"文化碎片化"这个大前提下，代际标签已经没那么好用了——一个追K-pop的00后和一个追虚拟主播的10后，差异可能比两个同龄的K-pop粉丝还大。

播客最后提到，《综艺》的"Strictly Business"每周五更新，可以在Apple Podcasts、Spotify、Amazon Music这些平台听。这期是4月22日的峰会现场录制的，Isaac和Tierney的照片也挂出来了——标准的行业活动造型，笑容专业，站姿放松，一看就是老江湖。

听完这期，我最大的困惑其实是：这套"饭圈即基础设施"的理论，游戏行业到底算先行者还是落后生？

说先行吧，游戏社区的活跃度、玩家的参与感，确实比大多数娱乐形式都强。说落后吧，很多厂商的宣发思路还停留在"买量-转化-留存"的漏斗模型里，对"文化"的理解也就是找个热门IP联动一下。真正像Isaac说的那样，从"文化角度"重新理解策略的，好像也没几家。

可能这就是"高中食堂"的残酷之处——你以为自己在某个圈子里混得挺熟，其实人家根本没把你当成自己人。品牌如此，游戏厂商也如此。