太平鸟30年，穿越风暴的勇与韧

时尚服装行业正在进入一个更理性的新阶段。

2025年，全国规模以上服装企业工业增加值同比下降3.0%，产量同比下滑3.44%。流量红利见顶，价格战愈演愈烈，过去依赖扩张驱动增长的路径难以为继。行业竞争的逻辑从卷规模，转向卷品质、卷效率、卷品牌价值。

服装品牌顺着惯性往前冲已不再奏效，唯有敢于主动向内求变、长期打磨内功，才能在这场周期变换的马拉松中始终在场。

而跨过多轮行业起伏、迎来三十周年的太平鸟，正是这样一位长跑者。

三十周年之际，太平鸟发布了全新的纪念ICON，由三十片羽翼构成的“∞”，既指向时间的积累，也指向未来的开放边界；与此同时，品牌“悦享品质时尚”的全新定位也走过了一年，从内涵表达、门店形态、再到产品方向，太平鸟都在重新校准自身坐标。

更值得注意的是，太平鸟最新一期财报数据亮眼：2026年一季度扣非净利润同比增长33.46%，盈利水平显著提升。我们不禁好奇，在行业整体承压的环境下，它是如何做到的？

回望其发展路径，我们认为，答案藏在一种独特的“节奏感”里，在行业狂热时保持冷静，在市场悲观时笃定前行，这种战略定力，是其穿越周期的关键。

太平鸟并非一路顺势成长。要读懂它，得先看懂它在关键节点上，两次逆势选择。

太平鸟的“第一次创业”始于1996年。

彼时的宁波被称为“制衣王国”，产能与制造能力被视为最核心的竞争力，以雅戈尔、杉杉为代表的一批企业快速崛起。在这样的环境下，大多数企业选择向生产端加码，谁的工厂大、缝纫机多，谁就有话语权。

太平鸟却走了一条不同的路。

创始人张江平从裁缝学徒起步，凭借2000元初始资金开启创业，逐步积累起最初的资本，正式注册“太平鸟”商标，请来罗嘉良担任代言人——在那个年代，用明星做代言的服装企业还很少见。

经历早期积累后，他把重心放在设计与渠道上，通过快速翻单、小批量试错，太平鸟比大部分同行更早跟上了消费升级的节奏。

这种在制造优势地区主动“做减法”的选择，在当时十分大胆，但也为后续扩张打下了灵活的基础。

之后，太平鸟女装成立，这是品牌第一次真正创立自己的女装业务。此后六年，女装以每年超过30%的幅度高速增长。到2001年，太平鸟营收突破2亿元，开启了长达数年高速增长的黄金时代。

第一次 “逆行”，让太平鸟在制造大省走出了一条灵活高效的差异化路径。

步入2008年，全球次贷危机的阴影笼罩市场，男装市场竞争加剧，传统商务风格逐渐失去吸引力，而互联网零售开始冲击线下体系。

在外部环境并不乐观的情况下，多数品牌仍在依赖既有渠道稳住基本盘，但太平鸟再次选择逆势调整，开启“第二次创业”。

一方面，男装重新定位，从偏商务风格向更年轻化的轻休闲转型，以更贴近新一代消费者的审美与生活方式；另一方面，在多数品牌还在犹豫线上是否会伤害线下时，张江平再次展现了逆势思维，全力加码电商。

2008年，太平鸟电商事业部正式成立，次年便在首届“双11”中拿下了不俗的战果。

此后的几年里，太平鸟并未止步，女装、男装、电商多线并进，同时乐町、童装等品牌相继推出，品牌矩阵逐渐成型。

回顾这前二十五年的历程，从轻资产到女装，再到男装转型与电商布局，这两次“逆着周期”的选择，本质上都是在关键时点重新分配资源，其共性在于创始人的前瞻眼光与有取舍的果断。

正是这种不盲从于主流的胆识，让太平鸟从一个中山路上的品牌门店，一步步成长为2017年在A股挂牌上市的时尚集团，走过了从无到有、从单一到多元的发展路径。

在那个拼体力的时代，太平鸟率先学会了拼脑力，也为其后来的高质量转型打下了坚实根基。

上市之后，行业环境再次发生变化。

库存压力、流量成本上升、价格竞争从线上蔓延至线下，渠道扩张带来的增长仍在，但效率开始下滑，利润空间不断压缩。在这一背景下，太平鸟提出了为期三年的调整计划——“三年砺新”。

与以往不同，这一轮不再围绕外部扩张。创始人张江平在这一阶段重新回到一线，明确提出“向内聚焦”。

作为一名资深服装人，张江平开始带领团队重新梳理公司每一项业务流程，聚焦中国主流时尚美学，面向新一代中产提供覆盖多元场景的质感穿搭，从品牌价值、经营质量与公司治理三个层面重塑体系。

修炼内功的第一步，在于对品牌价值的重塑。

时尚行业的话语权正在发生迁移，太平鸟敏锐地察觉到，新一代消费者不再仅仅满足于买到一件衣服，更在乎品牌传递的美学与态度。

为此，太平鸟在视觉体系上进行了大刀阔斧的革新，以中文为主视觉的新VI，其实质是在长期由西方审美主导的时尚体系中，寻找属于中国品牌的表达坐标。

与此同时，对渠道的需求也在发生变化，消费者从“买得到”转向“逛得值”。

太平鸟对门店体系进行收缩与重组，将资源集中到核心城市与核心商圈，重点布局旗舰店、集合店。通过提升店面标准与服务细节，门店成为了品质的展示间。

在上海南京东路超级壹号店，这种新店态潜力被充分释放，2025年开业后月均销售额突破400万元；经过一年的客群沉淀，今年5月以来，该门店销售额进一步实现同比两位数增长。

如果说品牌价值是灵魂，那么经营质量则是太平鸟立足的根基。

在这一阶段，行业的产品逻辑开始变化，不再一味追求款式的多与快，更强调稳定的风格表达、以及清晰的人群匹配。

在洞察核心客群画像后，太平鸟减款提质，聚焦职场通勤、中压社交、低压休闲、户外轻运动四大场景，按真实穿着体验反推设计。通过收缩低效款式、强化核心系列，产品结构开始变得更有辨识度。

同时，与MING MA、Peter Do等先锋设计师合作，把高阶时装的面料和版型逻辑下放到大众价格带，提升穿着质感。

与之配套的是供应链整合。太平鸟与供应商的关系已超越传统买方卖方，更是向深度协同的战略伙伴关系升级。通过对供应商体系的整合与分级管理，太平鸟逐步建立起更稳定的合作网络，加盟体系中也涌现出一批高质量的“王牌客户”。

光有战略还不够，必须在公司治理层面，有能够承载战略的组织与数字化能力。

通过从分散的事业部转向职能大部制，太平鸟彻底打破了内部的部门墙，实现了全域资源的高效配置。

在这场变革中，数字化成了底层基石。

公司三年累计投入1.8亿元，落地了50余个数字化项目，先后整合了SAP、SCM、PLM等30余个核心系统，将曾经的数据孤岛连接成完整的数智闭环。

如今，随着集数字化打样中心、理化实验室、智慧灯塔工厂于一体的卓越技术中心正式启用，品牌在面对市场波动时，具备了更强的预判力与抗风险能力。

所谓“高质量发展”，其实就是学会拒绝平庸的增长。这三年太平鸟干的最难的事，就是忍住了对规模的贪婪，把重心挪回到了品牌的基本功上。

通过品牌价值的升维、经营质量的压实以及公司治理的迭代，太平鸟不仅解决了一时的增长难题，更在向内求索的过程中，练就了一身能够应对未来挑战的硬功夫。

2025年是一个分界点：三年砺新收官，太平鸟完成了一次向内的调整；同一年，“悦享品质时尚”和“2510”同步提出，开始回答“接下来去哪”。

所谓“2510”战略，节奏很清晰：

• 以两年时间重点夯实品牌定位，通过产品与渠道优化，让“悦享品质时尚”从理念，转化为消费者可以感知的具体体验；

• 以五年时间成为中国时尚服装品牌的领导者，届时全球时尚研发中心将释放更强动力，旗集网络将覆盖全国核心节点；

• 最终以十年时间，争创世界级时尚品牌集团，以2030年成为亚洲代表、2035年跻身全球一线的节奏稳步迈进。

在2025世界品牌莫干山大会上，张江平坦言：“中国品牌不缺‘生存智慧’，缺的是‘战略定力’。”而从2510计划来看，太平鸟正循着自己的节奏稳步迈进。

展望未来，太平鸟在文化溢价与社会责任上的布局，正在为品牌积累更长久的价值认同。

2024年VI焕新以中文为主视觉之后，在文化传承上，太平鸟持续将东方工艺融入现代剪裁。

如2025年秋冬，太平鸟男装联合中国苏州刺绣研究所，把传承千年的苏绣技艺与男装经典款式相结合，通过丝理之美重构品质时尚的新语境。

这类代表文化自信的表达，让品牌有了坚实的根基。

同时，太平鸟对社会温度的感知也正转化为品牌的竞争力。

从率先加入碳中和加速计划，承诺在2046年实现全价值链碳中和，到持续的公益投入，这些无不为太平鸟进入全球主流市场，提前争取了一张通行证。

三十岁对一个人来说是“三十而立”，对于太平鸟而言，它正以一种创业者的姿态，准备下一次“起飞”。

正如其三十周年的新ICON——由三十片羽翼构成的“∞”所呈现的，每一片羽翼都代表着过去三十年里某一个关键决策的积累，它们汇聚在一起，构成了向上突破的力量。

在三十周年庆典上，创始人张江平将亲自登台，用两个小时分享那些从零起步的坚守、突破困境的坚韧、迭代创新的勇气。

三十年的厚积薄发，让太平鸟有底气告诉市场：所谓的穿越周期，并不是躲避风暴，而是在风暴中练就一双更有力的翅膀，去开启一个没有边界的无限未来。

*本文由浪潮新消费原创，作者于城。