8.5亿美元！LVMH抛售又一顶流奢牌，曾估值50亿，今中产不买单了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一个被捧在手心里养了近30年的Marc Jacobs，估值曾高达50亿美元，最后只值8.5亿美元？

前两天，时尚圈出了一条让人有点唏嘘的新闻，LVMH集团把一个被捧在手心里养了近30年的品牌Marc Jacobs卖了，更让人意外的是8.5亿美元的价格。

说这个数便宜吧，可8.5亿对不少品牌来说是个天文数字；说它贵吧，跟同时代的设计师Tom Ford前几年卖身雅诗兰黛的成交价28亿美元比起来，整整差了3倍多，也难怪网友吐槽说“新东家捡大漏”了。

有人觉得，这是品牌界的鄙视链，毕竟奢侈品本来就分三六九等，但问题在于，十几年前的Marc Jacobs可不是今天这个位置。

当年纽约时装周上，Marc Jacobs是顶流般的存在，可如今社交平台上，年轻人调侃这个品牌是“时代的眼泪”，甚至闲鱼上“大刀”过的相机包都卖不出去。

Marc Jacobs代表的，从来不只是衣服包包，更是一种鲜明的态度，是一种对“趣味”和“不把自己太当回事”的推崇。

然而，在过去十年里，这种“趣味感”在主流时尚话语中，似乎越来越边缘。

当全球时尚潮流集体转向“静奢风”时，那个曾经以夸张、戏谑和艺术感著称的Marc Jacobs，该何去何从？

从值50亿到卖8.5亿

一个品牌为什么“跌”那么多？

数据能感受到这个品牌的“跳水”，2010年前后，Marc Jacobs品牌到达巅峰，年营收达到了10亿美元，LVMH当时信心满满，计划推它上市，投资机构出过50亿美元的估值。

可是时过境迁，今年的Marc Jacobs卖给了美国品牌管理公司WHP Global和服装集团G-III，估值大概只有8.5亿美元，50亿掉到8.5亿，这笔账谁看了都不好受。

再看另一边，跟Marc Jacobs几乎同时代的Tom Ford，同样是美国设计师里的代表人物，同样在大集团底下做过创意总监，最后都是把品牌出售，可在这中间对方的品牌却反超了3倍的估值。

更有意思的是二手市场，Marc Jacobs的品牌保值率已经成了二奢市场上出了名的“跳水选手”，有数据显示，Marc Jacobs的包在二手平台上的平均价格大概在86美元，这也意味着，原价几千块的包出二手，价值可能连零头都剩不下。

但其实这些都有迹可循，Marc Jacobs在过去十几年里，定价本身就在悄悄往下走，当初集团在2015年做出了一个被事后看来堪称“致命”的决定，那就是在2015年品牌砍掉中端副线Marc by Marc Jacobs，这个决定过后，主线的平均价格随之从700渐渐降到了350美元。

对于消费者来说，价格降了一半不一定是一件好事，毕竟在东西还没穿旧，品牌自己就“打折”的情况下，大家会被搞得一头雾水。

回过头再对比Tom Ford，两人都是靠大集团起飞的，但Tom Ford被卖掉之前，最赚钱的不是成衣，而是美妆和香水。

最重要的是Tom Ford坚持走高端路线，香水和彩妆的定价一直卡在一线的位置，给雅诗兰黛带来了每年可观的利润。

Marc Jacobs虽然也有香水，例如2024年的新品Daisy Wild在美国香水市场依然稳居前列，但香水的成功，跟品牌本身的时尚光环是两回事，香水卖得好，不等于卖得贵。

Daisy一瓶50毫升的香水，专柜价大概六百到八百块，Tom Ford一瓶差不多大小，价格翻倍都不止，同样是香水，一个让人觉得是“好闻的日用品”，一个让人觉得是“奢侈品”，消费者愿意为什么东西付溢价，这就是不一样的地方。

品牌的“定位模糊”、“身价低了”，消费者手里的东西就可能跟着贬值，花钱买设计师品牌，一个能确定是“奢侈品”，一个摇摆不定，想必不少消费者斟酌过后都会选择前者。

这不是品牌自己关起门来算的财务账，而是真真切切能影响到消费者决策的现实问题，所以回到砍掉副线却影响主线的那个问题，很大原因就出现在消费者的决策上。

曾关店数十家

一年亏了6100万美元

Marc by Marc Jacobs这个副线是2001年推出的，走的是更活泼、更年轻的路子，价格也没有主线那么高不可攀，这样下来直接圈了一大票年轻消费者，到被砍掉之前，这条副线的销售额占了整个品牌的七到八成。

七到八成相当于品牌绝大部分的钱都是靠这条副线赚的，主线Marc Jacobs虽然走高端路线，但真正养活整个品牌的是那些买Marc by Marc Jacobs的年轻消费者。

2015年，品牌的创始人Marc Jacobs和 Robert Duffy离场，随后，拥有了更多股份的LVMH集团，决定关掉Marc Jacobs的副线，把全部精力押注在主线上，想往更高端的市场冲。

但结果是副线一关，原来那些买副线的消费者跑了；而Marc Jacobs在高端市场也不上不下，因为那些买高端奢侈品的消费者，还没有觉得Marc Jacobs是跟爱马仕、Dior是一个级别的存在。

两头没落着的Marc Jacobs，在副线砍掉后又试图下沉，价格定位开始腰斩，可在这一系列操作过后，品牌却发现自己被卡在了尴尬的“轻奢”地带。

既失去了高端的光环，又无法在性价比和其他轻奢品牌抗衡，结果就是全球几十家门店关闭，2018年当年就亏了6100多万美元。

站在品牌的角度看，这个决定可能是想往上走，不想继续做“高级快消”，但站在消费者的角度看，副线没了以后消费者想买Marc Jacobs就开始犹豫了。

虽然可以花大价钱买主线，但那个价位有太多更好的选择；而且就算转向其他轻奢品牌，选择也多得是。

说白了，消费者是精明的，当应该品牌的产品提供的价值感和价格不再匹配，他们转身的速度比品牌关店的速度还快。

后来品牌试图“自救”，推出了两样在年轻群体里有一定影响力的东西，一个是2020年上线的副牌Heaven by Marc Jacobs，主打Y2K复古审美，定价也更符合年轻消费者，吸引了不少Z世代关注。

另一个就是Snap Shot相机包和The Tote Bag托特包，一度成为社交平台上的爆款，LVMH的首席财务官也在2020年确认，Marc Jacobs实现了五年来首次恢复盈利。

但仔细想想，把当年占七八成营收的副线砍掉，几年后用一条新的平价副线和两个爆款手袋来“扳回盈利”，这操作有点像“亡羊补牢”。

而在这个品牌反复折腾、左右摇摆的过程中，消费者的感受是最直接的，在品牌操作两边倒的时候，问题也接踵而至，曾经极具性价比的那个副线怎么消失了？这个主线怎么越卖越便宜？今天又出一个新系列我到底要不要入手？会不会过两年又被砍了？

品牌的每一次战略摇摆，最终都会转化成消费者的信任焦虑，而这种信任一旦松动，想再拉回来，可比改个价格标签难多了。

讲完品牌自己的起起落落，还有一个背景绕不过去，那就是LVMH为什么要卖掉它？

全球最大的奢侈品集团也开始“大瘦身”

子公司被抛售也不是最后一个

很多人觉得，大集团卖品牌，肯定是因为品牌亏钱，但这不完全是，因为大环境是一个无法逃避的因素，2026年第一季度的财报里，LVMH集团的营收较去年同期下滑了6%，最重要的是时装和皮具这个核心部门已经是连续第七个季度下滑了。

大环境不好，集团选择了“精兵简政”，把资源集中给LV、Dior这些真正能赚钱的“超级品牌”。

过去几年，“静奢风”成为了时尚的主场，这背后是大环境下消费者心态的转变，时尚的意义，从“表达个性”偏向了“彰显身份”与“寻求内心安定”。

而Marc Jacobs那种依赖创意总监个人魅力、需要不断制造新鲜感和话题的模式，就开始在市场上显得有些格格不入，品牌的灵魂在追求效率的集团体系中，也成了难以管理的“变量”。

对于大集团来说，中小品牌行情一冷，先把跑不动的甩掉已经是默认的一种解决方法了，那么，被作价8.5亿美元的Marc Jacobs，真的只剩这些了吗？

或许这个品牌未来还有逆风翻盘的机会，首先，创始人Marc Jacobs本人的文化影响力依然存在，尽管品牌商业表现起伏，但小马哥作为一代设计天才的地位无人能否认。

他在社交媒体上展现的真实与幽默，仍能吸引一批忠实的追随者，这种设计师与受众之间的直接情感连接，是许多新生代品牌梦寐以求的。

其次，新东家WHP Global和G-III的组合也并不简单，WHP Global擅长品牌授权和轻资产运营，而G-III则是强大的服装制造和分销商，这种分工暗示了Marc Jacobs未来的可能路径：WHP Global负责“造梦”和“连接”，G-III则负责“落地”。

这里有一个关键，那就是重启品牌的“美妆业务”，美妆产品单价低、试错成本小、社交属性强，一个设计出众、质感高级的Marc Jacobs旗下的口红或香水，能让消费者用更轻松的方式重新接触这个品牌。

但品牌仍需要时间去重新平衡自身与消费者的关系，如果再像过去那样在“高端成衣”和“平价副线”之间摇摆，再多的机会也将会变成镜中月水中花。

在这个“要么够贵、要么够便宜”的消费时代，处于中间地带的品牌，注定要面对更多的动荡和不确定。

Marc Jacobs如何在新东家中重新定义品牌？是彻底回归原有的方式运营，还是将那种纽约客的幽默感，以更精致、更符合当下“静奢”语境的方式表达出来？

虽然Marc Jacobs未来是重新找到自己的位置，还是继续在中间地带徘徊，谁也说不准，但至少有一件事是确定的，无论新东家怎么运营，真正决定品牌命运的，始终是消费者。

如果连中产消费者都不买单了，这个品牌还能靠什么留住更多的消费者呢？

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