北京
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
两个月前，《奔跑吧14》官宣王老吉成为独家冠名商，这条消息迅速引爆舆论场。陪伴节目11年的安慕希体面离场，王老吉接过这档收视率接连下滑的烫手山芋。根据公开信息，王老吉的冠名费着实不菲。
这场冠名更迭被视作老牌综艺流量下滑的缩影，更将当时刚上任1个多月的王老吉董事长方达锋推至风口浪尖。
网友调侃： “安慕希百万撤离，王老吉精准接盘”，有网友甚至直言： “反正钱又不是他自己出”，质疑这场豪赌是新帅急于求成的营销冒进，更是国企决策机制下的成本无视。
方达锋
安慕希离场，王老吉接盘
《奔跑吧》曾是国民综艺的流量标杆，巅峰期收视率高达4.9%，安慕希凭借11年独家冠名，在同质化市场中后来居上，一路成长为年销三百亿的乳业超级大单品，堪称综艺营销的经典案例。
但时移世易，节目内容创新乏力，经典环节“撕名牌”近乎消失，剧本痕迹加重，嘉宾阵容迭代后默契不足，逐渐沦为“旅游打卡综艺”。
2026年5月，《奔跑吧14》第三期收视率创开播14季以来历史新低，被《哈哈哈哈哈》《五十公里桃花坞》等综艺反超。
在此背景下，安慕希果断选择“功成身退”，不续约天价冠名，转而签下白鹿、宋雨琦两位常驻嘉宾作为代言人，以更低成本绑定节目核心流量，完美规避收视低迷风险。
这一“退而不撤”的策略被网友盛赞“精准止损”，“安慕希百万撤离”迅速刷屏，成为理性营销的代名词。
与安慕希的清醒形成鲜明对比，王老吉在节目收视低谷期高调入局，天价冠名费引发全网哗然。
更受争议的是，此次决策的主导者正是2026年2月9日才正式出任王老吉董事长的方达锋。
网友直言：方达锋作为王老吉新任掌舵人，急需通过大动作巩固地位、展现决心，而接盘跑男冠名，本质是“用国企的钱给自己职业仕途铺路”，难怪舆论嘲讽“反正钱又不是他自己出”。
方达锋的年轻化焦虑
方达锋接棒之际，王老吉正面临增长瓶颈。作为传统凉茶巨头，品牌长期被贴上“长辈饮品”“火锅烧烤专用”的标签，年轻受众流失严重，市场份额增长乏力。方达锋上任后，将“年轻化破圈”列为王老吉核心战略，而冠名国民综艺《奔跑吧》，被视作触达Z世代、打破刻板印象的关键一步。
从战略逻辑看，此举看似合理：《奔跑吧》虽热度下滑，但仍是国民级IP，基础受众盘庞大；节目户外竞技、活力满满的调性，理论上可拓展凉茶运动、休闲消费场景，打破“怕上火”的单一功能认知。为此，王老吉同步联动新品“王的荔汁”，签约孟子义为代言人，试图通过综艺植入实现品牌与产品的双重破圈。
但理想丰满，现实骨感。这场跨界合作从官宣起就陷入“气质错位”的尴尬。王老吉核心功能是“降火”，主打聚餐、熬夜场景，与节目户外竞技、活力热血的氛围格格不入。网友调侃“王老吉把节目热度也一起去火了”，“奔跑吧王老吉” 的话题下，满是“真凉茶、真降火”的玩梗式吐槽，负面玩梗热度远超正面传播。
国企老牌的转型困局
舆论对方达锋的质疑，本质上是对国企营销决策机制的拷问。
王老吉作为国企背景企业，高管考核与业绩挂钩，方达锋上任后亟需亮眼动作证明能力，而斥巨资冠名综艺是短期内提高声量的最快方式。但这种决策往往侧重短期曝光，忽视投入产出比，最终成本由企业承担，而非决策者个人，这也是网友嘲讽“反正钱又不是他自己出” 的核心原因。
同时，这场争议也折射出老牌快消品牌的转型困局。安慕希的成功，源于品牌成长期与综艺流量红利期的完美契合；而王老吉的入局，恰逢综艺IP衰退、用户注意力碎片化的时代。新生代消费者不再盲目迷信大屏流量，更看重品牌价值观与情感共鸣，单纯依靠综艺冠名的粗放式营销早已失效。
方达锋的激进决策，本质上是传统品牌转型焦虑的缩影。面对年轻受众流失、市场竞争加剧，老牌企业往往急于求成，试图通过复制过往成功经验实现破圈，却忽视了市场环境与消费者需求的变化。
王老吉的困境，也是众多国货老品牌的共同难题：既要摆脱陈旧标签，又要避免盲目跟风；既要追求短期声量，又要兼顾长期价值。
对方达锋而言，跑男冠名只是起点，如何化解舆论争议、将流量转化为销量、真正实现品牌年轻化，才是其上任后的真正考验。而这场接盘豪赌，最终会成为王老吉转型的里程碑，还是国企营销决策的反面教材，时间终将给出答案。
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