5万亿交易、6.6亿人围观：国货在直播间里凭什么忽然“涨潮”？

世界羊绒看中国，中国羊绒看内蒙。

说到羊绒，很多人第一反应就是内蒙古，因为内蒙的阿尔巴斯白绒山羊是中国乃至世界最优质的羊绒基地，但坐拥黄金地方不一定能赚到“黄金”。

在内蒙古的赤峰，一家名叫东黎羊绒的羊绒工厂，为国际一线品牌代工了二十多年，但20年来都没能打出自己的品牌知名度，直到2019年入驻抖音电商后，故事才有了转机。

最开始东黎羊绒以短视频的形式推广品牌，一线源头的生产画面迅速吸引了⼤量用户关注。2021年，东黎羊绒通过达人、明星带货、店播等方式，实现了线上商品成交额超7000万元，同⽐增长300%。

东黎羊绒向消费者展示羊绒的抽样检测、质检环节

到了2025年，东黎羊绒直播间单场销售已经能达到破2000万元。⽬前，已经是内蒙古的头部羊绒品牌。

一个直播间，正在成为一批企业突围的跳板。

2024年，一位外国记者在巴黎奥运会上背着16年前中国制造的背包接受采访，视频意外引爆海外，背包的生产厂家祥兴箱包的抖音店铺瞬间涌入超过两百万人，单日销售额突破300万元，这家福建小厂，因此成为了“国际大牌”。

为什么今天国内企业都把直播间做为必须开设的销售窗口？

最近，商务部国际贸易经济合作研究院新发布的一份研究报告《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》就把这里面的底层逻辑揭开了。

报告里说，直播电商已成为将流量转化为实体经济新增量的关键力量，2025年，中国直播电商交易额已经突破5万亿元，用户规模飙升到了6.6亿人。

而国货品牌，正是这场变革里的“头号玩家”。

其实提到中国制造，很多人都有一种心痛：

好像啥都能造，而且造得好、造得快。但活儿没少干，钱却没多赚。

原因就是很多企业往往只是“幕后英雄”——给国际大牌做代工。

一件衣服、一双鞋，只能挣个辛苦的加工费，大部分的利润和风光，都让贴牌企业拿走了，用经济学的概念叫“微笑曲线的底端”，也就是利润最薄、最不划算的那一段。

东黎羊绒就是一个很好的例子，长达20年默默给海外品牌加工，在国内默默无闻。随着90后、00后等年轻人消费心态的变化（不再迷信“进口货”），愿意自发为国货打CALL，国货迎来了最好的时代。

但这个过程中也有一个结构性的矛盾：一边，是万千有实力但没名气的工厂，憋着劲想做出自己的品牌；另一边，是数亿新生代消费者举着钱，到处寻找高品质、有特色的国货。

但两边的中间隔着一条“鸿沟”：中小企业打广告，成本太高，小厂根本玩不起。

也就是在这个节骨眼上，直播电商的出现，把两边给连通了。

直播电商提供的不仅是一个能卖货的“线上柜台”，更是一个能种草、能讲解互动，能随时放入购物篮的超级综合体，把好货“推”给消费者。

这就让很多中小商家看到了机会，一个能让自己和大品牌拥有同样曝光量的机会，甚至是卖到海外，卖到一个完全陌生市场的机会。

据《2026抖音电商国货消费数据报告》披露：过去一年，国货新增用户超1亿，购买国货3次及以上的用户占比68%。

直播电商已然成为推动国货经济的重要引擎。

可能在很多人的认知里，直播带货也就是找几个网红带带货、整点活。

但从商务部研究院报告看，情况并不是那么简单。

目前，直播电商的主要特征是整合兴趣电商和货架电商为一体，能兼顾“店播”和“达播”，同时，又能以内容为内核去激发消费需求。

这种新型直播电商，在助推国货品牌发展上具有很大的优势。

第一个优势，叫“兴趣牵引”：让产品学会自己“找”人。

以前一个新牌子想让人知道，得砸钱打广告。现在不用了。直播平台就是一个非常聪明的“媒人”，企业只要把产品的故事、特点拍成有意思的视频，就能精准推送给那些可能对此感兴趣的人。

云南有一个卖翡翠和白族银饰的老板“小塔哥”，他把自己的首饰和古镇风光、民族故事绑在一起，在TikTok上直播。

结果，客单价50美金以上的订单，好多都来自欧美国家，很多老外非常吃这一套“东方韵味”。

全域兴趣电商的模式

第二个优势，叫“场景激活”，把购物的过程变成一种探索的体验。

传统电商，消费者只能通过图片了解信息，但在直播电商，效果就不一样。

抖音上有个叫“雷叔”（飞恋伞厂的厂长兼主播）的直播间，主播会展示自己的伞经历狂风暴雨、被车来回碾压，却依然坚挺，很多消费者怦然心动。

有粉丝在评论区说“想要会下雨的伞”、“想要夜光伞”，店家“雷叔”还真就想办法给做出来了。这就把冷冰冰的产品，变成了有温度的消费体验。

图源：飞恋伞厂抖音号

直播电商的第三个优势，叫“需求反哺”。

过去工厂要了解市场，得雇人做调查，周期长还未必准。

现在直播间里的每一条弹幕，都是最鲜活的用户反馈。比如做丁腈手套的国货品牌“添赞”，一开始只有黑、白、蓝几种颜色。

结果直播时有观众说“想要个粉色的干活时心情好”，他们马上跟进，很快就做出了蜜桃粉、轻氧蓝这些时髦颜色。

如今，在抖音电商平台上，@添赞TITANFINE官方旗舰店已经实现了超过1300万单的销量，成为了销售额过亿元的国货“潮品”。

第四个优势，叫“信任沉淀”。

新品牌最难过的关，往往是“信任关”。消费者见到新东西心里会嘀咕：这牌子没听过，靠谱吗？

而直播恰恰解决了这个问题。比如“活力28”的三个“老头”，他们在直播间里，没有漂亮的套话，就用最朴实话介绍产品，结果一天就卖空了500万的库存，救活了一个老厂。

这种基于真人、实时、透明的信任，是花多少钱打广告都换不来的。

当然，一时热闹的流量，如果不能沉淀为品牌价值，那就像一阵风，吹过去就没了。所以，真正聪明的国货品牌，也会用内容来讲好品牌故事。

东黎羊绒火了之后，为了跟上品牌化成功后的新销量新需求，主动调整⽣产组织⽅式，形成了“小单快反”的⽣产模式，将原本60天的⽣产周期⼤幅缩短至15天，显著提升了⽣产效率和市场响应速度。

同时，根据抖⾳平台的消费者反馈数据，聘请更契合国内市场的设计师团队，自主研发创新技术，优化产品设计。

现在，他不再是一家内蒙古的羊绒代工厂，而是一个年销过亿的国货大牌。

说一千道一万，直播电商对国货的带动，还是要用成绩单说话。

“国货潮”到底有多猛？几个数字和现象，或许能让我们看得更清楚。

报告显示，从去年4月到今年3月，在直播电商平台上，销售额超过1个亿的国货品牌，已经超过了2000个；超过100万的，更是有上万个。

像3C数码、AI家电这些代表科技感的国货，增速接近甚至超过50%。

对很多品牌来说，自己开直播（店播）已经从一个“可尝试”的选项，变成了“必须要做”的经营核心。

国货潮品新趋势，真的站起来了。

值得注意的是，这波“国货”不仅仅发生在一二线大城市。数据显示，期间新增的国货用户里，有57%来自三线及以下的城市。

这说明直播电商用极低的成本，打开了传统商业很难渗透的市场。

而且，不仅是在国内，潮玩、宠物用品、珠宝这些代表“美好生活”的新品类，国货的增长势头也非常猛。新市场，正在被点燃。

每一个小数点的增长，都意味着大量的新饭碗在被创造。因为每一个成功直播间的背后，都牵连着一个就业生态。

2025年11月，劳动经济学会数字经济专委会发布的《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》以抖音电商产业带的情况推算，截至2025年2月，直播电商每一亿元在线交易额背后对应378人就业，每个直播电商岗位能衍生3.36个上下游支持岗位。

光是农村地区，搞“直播+社交”的网店就有超过747万家，可以说当下中国实体经济最活跃、最澎湃的那股“新增量”，就来自于直播电商对制造产业的激活与改造。

而抖音电商产业带整体创造直接就业机会更是高达1326.9万人次，拉动原材料供应、物流等间接就业机会1794.62万人次。

抖音电商产业对就业的多维带动价值

最重要的是，在这个过程中，国货品牌已占据消费品类的主流地位。

东黎羊绒、飞恋伞厂、添赞手套……这些曾经埋头做代工的工厂，第一次能如此清晰、快速地“被看见”，并及时响应亿万消费者多样化的需求。

正如《报告》揭示，国货产品的“品牌之跃”背后，不仅仅是“流量”的胜利，更是中国制造几十年积累的完备产业链、直播电商等全新的数字工具与日益增长的文化自信三者协同发力，国货品牌们在代工的存量竞争中开始掌握发展主动权的蜕变，跃出一片国货品牌的增量新蓝海。