美妆观察｜当“人”成为叙事主体，一场品牌价值转向就此发生

中国美妆市场的复苏信号正在密集释放。来自国家统计局数据显示，2026年1–2月，化妆品零售总额达753亿元，同比增长4.5%；3月化妆品类零售额增速进一步加快，同比增长8.3%，延续稳健增长的态势。同时，知名市场研究与咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)预测，中国化妆品市场规模预计在2026年达到10,262亿元，正式突破万亿元大关。

数字当然鼓舞人心，但在这背后，隐藏着的却是一场美妆品牌的结构性叙事变化——从开始的“产品能做什么”，逐渐转向“品牌能关心什么”。实际上，这一趋势在近几年来显得格外明显，尤其是那些引领行业发展的头部品牌，已然开辟了一条用人文关怀重新定义品牌价值的新沟通路径，从“售卖一罐产品”开始走向“回应一种生命状态”。

只卖产品？那可不够

中国美妆产业的竞争在近些年来变得越发激烈，它不是简单的研发升级层面的竞争，更是一场国货品牌与国际品牌在市占率上的、实打实的“肉搏战”。

这场基于市场规模跃升带来的竞争从开始就充满着升级的意味。来自毕马威的《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，美妆内涵正从单纯的美学消费，延伸至科技美学、健康功效与文化认同的综合价值体系。埃森哲于2025年8月开展的覆盖5000位中国消费者的调研同样揭示了一个关键信号：在美妆护肤品类中，消费者购买国货的三大主因中，“情绪价值和文化自信”占比高达55%。这意味着，价格与功效已不再是品牌差异化竞争的充分条件，“你能不能懂我的深层需求”成为了新的竞争要素，“情感认同”和“价值共鸣”成为了品牌竞争的下一个锚点——实际上，在产品有用的基础上，藉由情绪消费而产生的品牌叙事，正在成为另一种品牌吸引力。

以人为本的叙事方式与长期坚持之下的人文关怀

在这一价值转向的浪潮中，“以人为本”成为了品牌共同关注的话题，然而，如何将这一话题真正落地，并且能根据品牌本身的优势进一步放大其效应，则是需要仔细斟酌的事情。

专注皮肤科学的理肤泉通过“蓝丝带”活动，给许多同样主打皮肤医学背景的品牌提供了一个出色的样本。在回答理肤泉为什么出色之前，请先问自己一个问题，你是否曾经关注过肿瘤患者的皮肤健康？这个问题并非大路货，除了病患本人及家属之外，也很少有人关注，但也正是因其切口小、隐蔽性强，被很多人所忽略。实际上，皮肤健康在很大程度上会对当事人的生活质量产生影响，而理肤泉选择以此为沟通重点，可以说是充分证明了其细致、专业及以人为本的品牌精神。尤其是在今年第32届全国肿瘤防治宣传周前后，理肤泉将自己的“蓝丝带”大巴开到了上海五角场核心商圈，在邀请皮肤学专家与肿瘤学专家跨学科对谈，将专业知识通过轻松的方式向公众传播的同时，也直接接触到了广泛的年轻人群——五角场周围大学林立，这里的年轻学子氛围相当浓郁，而这些人在未来，或许也将因为这一公益之举，成为能够积极关注有需要人群的生活质量的人。

和理肤泉同样关注皮肤状态的还有爱马仕。其推出的全新产品莹泽柔光护肤粉底液充分考虑到不同肤色人群的色号需求，在提供从浅到深10个不同色号、2个色系的同时，还根据3种基调对产品加以拓展，以帮助有需要的消费者找到契合粉底色号，获得匀净的光感之美。值得一提的是，这款产品也具备中度遮瑕力，能够营造如同第二层肌肤一般的妆感，精巧修饰肌肤的各种瑕疵，为因晒斑、痘印、细纹等肌肤问题而感到焦虑的消费者提供了一个良好的解决方案。

与理肤泉不同，兰蔻选择了另一种更加艺术化的形式来实现品牌叙事。今年妇女节期间，兰蔻并没有使用传统的促销活动，而是在上海FOTOGRAFISKA影像艺术中心呈现了一场名为“向上之美”的影像展。展览以法国女性主义理论家埃莱娜·西苏的“飞行是女性的姿态”为思想引线，通过“向上看，她更美”“向上看，她们更美”“向上看，世界更美”三大章节，从来自不同领域的女性榜样，到普通的女性群体，呈现出了一场视觉与心灵同步的公共叙事。

由品牌创始人Horst M. Rechelbacher的故事出发，以阿育吠陀古法智慧融合现代生物科技为品牌哲学，Aveda艾梵达表达了一种在当下语境中相当受关注的“身心疗愈”理念，让产品从功效层面升维至生活方式。从闻香静心、产品定制、体质测试到芳疗订制，艾梵达精准地踩中了城市生活者想要追求的、能够让五感在繁杂的社会中得到疗愈的需求，直接将护发这一日常行为从外在修饰，改编成了具有私密性的、个性化的治愈体验，能够对身心灵与环境进行照护，比如品牌旗下的奇迹护发精油，就是融合活性生物科技与芳疗理念的新品，强调的就是让头发恢复“自己变好的能力”。在这个过程中，消费者很容易就将品牌从“问题解决者”转化为“唤醒生命自愈能量者”，而品牌也借由这一过程，与追求身心灵整体健康的都市人获得了共鸣。

有价值观的品牌才能在当下获得关注

类似这些品牌的操作如今越发常见，如果将其作为标志点融入整个产业体系坐标中进行观察的话，就会发现，人文叙事正在越来越多地进入到中国美妆产业之中。

纵观过往，美妆品牌的沟通方式已经从传统的“说产品”转移到了“人的互动”，试图通过这种更有温度、更多互动的操作来实现从“性价比”、“质价比”再到“心价比”的跃迁，买东西不再是单纯的购买行为，更多地被上升为情感认同、文化认同。

除此之外，美的定义也正在不断经历重写。从最初的“外表之美”，到现在的身心灵健康，美已经被重构为一种内外相连、自我平衡的状态，而品牌所能做的，则更多是在提供优质产品之外，书写自己的责任与担当。

实际上，随着ESG在企业沟通过程中所占作用的重要性不断增加，越来越多的消费者正在将品牌的社会责任表现纳入到产品购买决策的权重之中。从单纯的“商品提供者”到“社会价值共创者”，如果想要更进一步牢固自己的用户圈层，那么品牌所要做的，或许还有更多。