“硬折扣”超市供应链揭秘 谁在为“自有品牌”代工？

　　盒马旗下超盒算NB。

　　美团旗下快乐猴。

　　硬折扣超市调查之供应链揭秘

　　商超们都想做奥乐齐了？

　　零售行业曾刮起过一股“山姆”“Costco”开会员店风，到2024年，行业又刮起了“学习胖东来”的风，相关企业相继进入调改模式。自2025年7月开始，风向再次转变，硬折扣超市持续升温。业内分析认为，自有品牌是硬折扣业态的命脉，是实现极致低价同时稳住利润的唯一路径，硬折扣超市在中国市场仅有两三年发展窗口期，布局速度非常重要。而搭建自有品牌所需的深度供应链体系，成为各品牌比拼的主要战场。

　　风向标变：零售业的“第三次浪潮”

　　过去几年，零售行业在经历剧烈的变革，传统大卖场疲态渐显，多个知名商超大幅关店。在调整之中，行业曾刮起过一股“山姆”“Costco”风，2020年-2023年，盒马、fudi、家乐福、家家悦、大润发等开起了会员店。2024年，行业又刮起了“学习胖东来”的风，步步高、永辉、物美、中百、华润万家等企业相继调改，对商品结构、员工福利、卖场动线等进行重构。

　　2025年以来，风向再次转变，硬折扣超市持续升温，会员店则已明显降温。盒马在2025年8月关停了最后一家会员店，大润发M会员店、家家悦会员店相继取消进场收费，而学习胖东来和调改仍是主流。

　　2025年下半年，硬折扣迎来多个重磅新玩家。2025年7月，物美集团的硬折扣超市业态“物美超值”在北京开出6家门店，次月，京东在河北涿州和江苏宿迁开出2家京东折扣超市，快乐猴的双首店也在杭州亮相，盒马NB则正式更名为“超盒算NB”，强化硬折扣定位的同时，也弱化了和盒马鲜生的品牌联系。实际上，在多个品牌集中入场之前，2025年1月，沃尔玛就在深圳试水首家社区店，瞄准硬折扣定位。今年以来，万辰集团、华润万家、天虹也相继入场。

　　奥乐齐的启示：不确定性持续下的市场模式

　　山姆、Costco是公认的会员超市代表，奥乐齐则被视为硬折扣超市的鼻祖。奥乐齐起源于1913年的德国，是硬折扣模式的开创者之一，德国还有另一个硬折扣巨头Lidi(利多)，两家公司在全球均有超过1万家门店。奥乐齐在华收入的快速增长也佐证了其模式获得了国内市场验证。中国连锁经营协会公布的数据显示，2024年，奥乐齐销售额为20亿元，同比增长100%，而其门店总数仅较上一年年底增长了5家至55家，换言之，其存量门店销售额有明显增长。

　　根据欧睿国际发布的《中国折扣店市场(2026年版》报告，2025年，中国折扣零售商销售额较上年增长15%，达到97亿元(现有价值，考虑通货膨胀影响)。其预计，未来几年，中国折扣零售商将表现强劲，零售额将从2025年的97亿元增至2030年的176亿元，以当前货币价值计算的复合年增长率(CAGR)预计将达到13%。

　　该报告指出，在经济不确定性持续的背景下，折扣零售模式凭借其有限的SKU策略和对必需品的专注，展现出特别的吸引力，促使消费者追求简约生活产品和节省开支。鉴于消费者谨慎的消费态度持续，预计更多消费者将优先考虑性价比，从而增强折扣零售商的吸引力。

　　供应链揭秘：有两品牌选了同一个水代工厂

　　折扣店按照模式通常分为软折扣和硬折扣，软折扣指商品因为临期或者包装瑕疵，价格较低；硬折扣则是通过供应链效率的提高，砍掉冗余环节，降低成本。在布局硬折扣超市之前，盒马、华润万家、美团均有一定的积累，万辰集团则是在2024年年底宣布要陆续开发自有品牌商品。记者采访发现，不同品牌的同类商品背后的代工方出现“撞车”。

　　这些企业的自有品牌主要是通过和第三方工厂合作，有小的供应商，也有知名品牌。惠省嘉售价3元的一款1kg的蛋白纯牛奶，生产方为南通红梅乳业有限公司，该公司为区域品牌，拥有“红梅乳业”品牌；惠省嘉的一款玉米油由青岛品品好粮油集团代工，该公司在2024年入选中国粮食行业协会颁布的食用油加工典型企业，其拥有“品品好”品牌。

　　万家家选的一款自有品牌花生油由金太阳粮油股份有限公司代工，该公司在新三板上市，拥有“金太阳”品牌；一款方便面则由今麦郎代工，今麦郎为方便面的头部企业之一。

　　快乐猴一桶5.2L装、标价4.5元的天然矿泉水，代工商为福建氧巴活泉矿泉水有限公司，该公司于2019年成立，注册资本1万元，其股东均为自然人。万家家选一桶5L装、标价4.5元的天然矿泉水，同样由福建这家工厂代工。　　

　　激烈竞争：开店速度与生存现状　　

　　从对硬折扣的冲劲来看，当下盒马最猛。

　　此前，盒马曾探索过多种业态，包括盒马X会员店、盒马mini(社区超市)、盒马邻里、盒马Premier(精品超市)、盒马里(商超百货)等，多种业态都没能获得成功。2024年年末，盒马CEO严筱磊在内部信中明确表态，将重点放在了盒马鲜生和盒马NB业态(即后来的超盒算NB)。

　　根据多家媒体报道，2024年6月时，盒马NB在全国的门店数为110家。截至2025年年底，超盒算NB(即盒马NB)门店数为400家，18个月时间门店数增长了263.63%。

　　对比而言，其他品牌的开店速度较慢，规模较小。根据官方小程序，截至5月20日，快乐猴的门店为28家，分布在杭州、北京、佛山、广州、金华、廊坊、宁波、绍兴、湖州9个城市；京东折扣超市拥有门店10家，分布在江苏宿迁、河北涿州及固安、安徽合肥及宿州、北京。根据沃尔玛官方，截至3月30日，沃尔玛社区店有13家，均分布在深圳。

　　本土品牌在发力，奥乐齐也进入加速状态。进入中国市场的前六年，奥乐齐开店节奏缓慢，并且只在上海发展，2025年以来，其加速开店，到了2026年3月，其门店数达到100家。而奥乐齐走出上海，则是等到2025年4月。目前其门店仅分布在上海和江苏，同时浙江杭州的门店预计在年底开业。按照官方消息，奥乐齐计划今年开店50家。

　　值得一提的是，尽管超盒算NB门店有数百家，直到今年，其和快乐猴才进入华南市场。今年1月，超盒算NB分别在东莞和深圳两个城市开店，快乐猴则是今年4月在佛山和广州开出华南双首店。　　

　　选址与客流的博弈　　

　　随着越来越多的企业入局，硬折扣门店之间很可能会出现“对着打”的情况。广东目前的硬折扣超市较少，但是快乐猴佛山首店(禅城东方广场店)，就开在了距离超盒算NB佛山(华强广场店)仅1.1公里的地方，两家超市服务范围存在重叠。就记者在广州走访的情况来看，快乐猴和超盒算NB由于同属一个业态，整体购物体验也比较接近。而在记者走访时，由于选址不同，超盒算的客流量(广州番禺桥南汇店)相比快乐猴超市(广州番禺建华汇店)要明显低一些，而开在深圳一小区的惠省嘉超市客流更少，开在商场的万家家选则人头攒动，但记者走访时，正值万家家选开业活动。