从“扩内需”到“促实体”：直播电商如何释放国货发展新增量

直播电商兴起近十年，如今已成为促消费、扩内需、稳增长的重要推动力。在国货消费成为热潮的时代背景下，直播电商作为数字经济和实体经济深度融合的典型业态，正成为推动国货经济高质量发展的关键力量。

5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告（以下简称“报告”）。《报告》指出，近年来，直播电商正从品牌、产业、消费、就业等方面创造价值，将流量转化为实体经济新增量。凭借着形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，直播电商已成为国货品牌破圈成长的重要载体。

当下，国货发展正处于从“中国制造”到“中国品牌”的重要战略机遇期，在此关键节点，直播电商如何进一步为国货发展创造新增量和新价值？《报告》给出了答案。

激发消费潜力，为国货消费注入新动能

消费是拉动经济增长的三驾马车之一。“十五五”规划明确提出要坚持扩大内需这个战略基点，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求。当前，大力促消费、扩内需，紧紧牵住消费这个牛鼻子，才能形成“消费-投资-生产”良性循环的内生动力，带动国内经济稳定发展、可持续增长。与此同时，中央和政府各部门发布多项政策⽂件，提出要强化消费品牌引领，开拓国货“潮品”国内外增量市场，支持打造国货“潮牌”“潮品”，以国货消费带动内需增长。

在数字经济迅猛发展的背景下，直播电商正以内容为核心优势，成为推动国货品牌发展、繁荣消费市场的重要力量。公开数据显示，2019年至2024年直播电商市场规模增长超12倍；2025年，直播电商商品交易总额超5万亿元，占网络零售额近三分之⼀，行业用户规模预计达6.6亿。直播电商已成为消费者购物的重要渠道，日益融入人们的日常生活。

相较于传统电商销售模式，直播电商的一个突出特点在于买卖双方的即时交互性，营造了“直播+卖货”合二为一的销售新场景。《报告》提到，直播电商通过构建“强场景、强互动、强氛围”的沉浸式消费场景，有效激发用户的潜在需求，成为新型消费的重要增量渠道。借助短视频和直播双重内容形态，国货品牌将自身产品和内容嵌入到真实立体的场景中，为消费者打造在场感、代入感，实现实时互动、强化心理连接。这种将商品信息具象化、生动化的呈现方式，打破了传统网购模式的时空限制，有效降低了消费者的决策门槛，激发了消费者的消费兴趣。

直播电商也让国货走进更多人的生活。据抖音电商数据显示，过去一年，平台新增国货用户超过1亿，其中24至40岁的中青年群体占比超过六成，成为绝对主力。中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远表示，新增的大量国货用户，正是直播电商“创造”出来的增量。从这个意义上来说，直播电商是在“做大蛋糕”，激发此前未覆盖、未激发的人群和需求，而非简单分流。

重构供需逻辑，带动国货品牌产业升级

从“人找货”到“货找人”，直播电商不仅通过直播、短视频等形式挖掘消费者的潜在购物需求，更改变了传统电商的运营逻辑，为商家提供了更为多样化的品牌营销渠道，有力推动产品的创新和迭代，促进了供给侧的升级发展。《报告》提到，直播电商通过重塑销售渠道、优化营销模式、推动产品创新和强化品牌建设，为国货“潮品”发展提供全方位支撑。

在直播电商的推动下，大量国货品牌拥有了直接同消费者进行接触、传递品牌故事、展现品牌文化和形象的机会，从而增强消费者黏性，提升用户转化率。目前直播电商形成的以店播为主、达播为辅的组织格局，让国货品牌既能通过专业权威渠道与消费者交流沟通，也为品牌大大拓展了市场边界、触达更多人群。

此外，直播电商也助力国货品牌通过实时互动数据，快速灵活调整生产和销售计划，推出个性化、定制化产品，促进品牌创新和升级。以品牌扇扇来迟为例，品牌将非遗特色与现代设计融会贯通，非遗苏扇技艺通过直播电商得以“飞入寻常百姓家”。消费者在直播间里不仅可以沉浸式感受传统技艺，还能直接对接匠人，根据自身爱好定制扇面。千年非遗苏扇在直播间里展现出“年轻态”，在有效传播传统文化的同时，也赋予品牌更高的价值。

依托短视频、直播、社交互动等形式，直播电商通过打造兴趣驱动型流量入口，帮助大批国货品牌降低营销成本，扩大品牌热度。浙江飞恋伞厂厂长“雷叔”依靠另辟蹊径的“默剧式卖伞”风格在抖音走红，单条视频收获188万点赞，粉丝量超200万。为更好地维持升级产品响应需求，“雷叔”倾听网友的奇思妙想，成功打造出“镭射反光伞”、“全身防护伞”等创意产品，这种“听劝式营销”让飞恋伞厂在一众品牌中脱颖而出，成功赢得年轻人的关注和青睐。

《报告》提到，根据对抖音电商平台国货品牌的专项调研，2025年4月至2026年3月期间，国货品牌商品数同比增长32%，直播间商品交易额占全部商品交易总额的63%。2025年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。可以看到，品牌与直播的结合正愈加紧密，市场反馈正更快地传回工厂，直播成为企业数字化经营的标配，并有效推动国货品牌完成从国货到“潮品”的蜕变。

持续释放公共价值增量，走高质量发展之路

直播电商在激发消费活力、推动国货品牌发展的同时，也在持续释放社会公共价值，让行业发展更好惠及广大群众。

助力中小微企业发展。越来越多中小微商家通过直播电商实现创新创业，以较低的运营门槛和成本实现销售额增长。《报告》提到，在参与直播带货的中⼩商家中，近七成通过店播实现商品动销，超1万个中⼩商家店播成交额突破千万元。⼀些原本规模有限的个体经营者，通过持续内容输出和稳定直播节奏，实现了从“尝试上线”到“持续经营”的转变。此外，抖音电商通过“产业成长计划”等活动，持续助力产业带和中小商家成长，为乡村欠发达地区创造发展机遇，有力推动乡村振兴。

直播电商成为稳就业的重要抓手。直播电商深度赋能产业链上下游，创造大量的就业机会，催生出主播、助播、店铺运营、选品专家、场控人员、脚本策划和投流师等众多新职业，各岗位的人才需求均随着直播电商的高速发展而不断增加。据中国社科院相关报告测算，直播电商展现出显著的就业乘数效应，每增加1个岗位，便可相应衍生出3.36个上下游支持岗位。成千上万人通过小小的直播间，找到了职业发展方向和人生舞台，实现了收入增长。

直播电商走过十年，如今朝着更加专业化、产业化和规范化的方向不断迈进。2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施，进一步压实了平台主体责任。随着各类监管政策持续落地与平台治理体系不断完善，直播电商行业正从“高速扩张期”迈向“规范运行期”，呈现出治理深化、生态优化的良性发展态势。

立足当下，推动直播电商增量价值持续释放，仍有赖于行业规范的不断完善、供应链的持续深耕与监管生态的协同。只有不断筑牢合规“地基”，以技术创新优化管理运营效率，为品牌商家和消费者构建良好的生态，直播电商行业发展才能真正行稳致远，持续赋能人们的美好生活，为推动经济社会高质量发展贡献更大力量。（编辑：褚孝鹏）

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