马云神话上演，淘宝拿下断层第一

回顾近两三年外卖平台的竞争历程，其实轨迹非常清晰。

最初，各家平台围绕用户补贴和骑手运力展开激烈争夺，谁能烧出更大的订单规模，谁就能在市场上站稳脚跟。

随后，竞争的重心逐渐从单纯的补贴战转向履约效率和商家生态的比拼，平台开始比拼配送速度、商家覆盖密度和运营体系的精细程度。

到如今，竞争的边界已经明显外溢。电商平台携海量用户和多元消费场景进入本地生活领域，让原本发生在垂直赛道内的较量，演变成一场跨行业、跨场景的流量与供应链综合竞争。

最近QuestMobile发布的数据，也印证了这一趋势。

报告显示，2026年3月，淘宝APP月活达到9.57亿，京东为5.98亿，美团为5.12亿，淘宝的月活规模与京东、美团相比，差距相当显著。

图源：QuestMobile

再看同比增速，三大平台截然不同。

QuestMobile数据显示，京东以8.6%的增速领跑，势头颇为强劲；美团增长3.2%，步伐趋于平稳；淘宝仅微增0.6%，几乎与去年同期持平。

一个增长见顶的平台，却依然保持着如此大的体量优势，这本身就相当令人惊喜。

马云曾说过这样一句话：一个真正伟大而杰出的电子商务网站，最大的受益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。

这一理念始终贯穿于他对平台生态的思考，谁能让用户真正参与共建、共享红利，谁就能赢得未来。

如今看来，淘宝显然做到了。

值得一提的是，马云还在2023年的一次内部会议上进一步明确指出，“接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会。”

言下之意，相较于天猫，淘宝有更多可以挖掘的空间。

现在回头再看，这些判断仿佛预言一般正在被一一印证，淘宝的传奇仍在继续上演，并未辜负马云当初寄予的厚望。

说回淘宝的月活数据，其实藏着当下互联网竞争格局的深层变化。

为什么这么说？

首先淘宝的底盘建立在全品类电商的根基之上。

从几块钱的家居小件到数千上万的家电数码，从服饰美妆到宠物用品，覆盖的品类宽度意味着用户在一个平台上就能解决绝大多数实物消费需求。

图源：淘宝APP

这种“一站式”的便利性，长年累月积累下来，形成的是极高的用户迁移门槛。多年的收货地址、收藏的店铺、熟悉的促销节奏、绑定的会员权益，这些都不是一次短期的价格补贴能够轻易撼动的。

9亿多月活的背后，是海量SKU和多层次消费场景共同支撑起的用户粘性，这种粘性自带一种惯性，用户即便没有明确的购物目的，也可能打开APP浏览内容、看直播、逛推荐页面，而在这种无明确目标的闲逛中，日常消耗品的补货需求往往就被即时激发并完成了转化。

但仅靠电商基本盘，淘宝不可能达成这一月活，其对本地生活领域的渗透能力起到了重要作用。

更值得关注的变化，是即时零售对高频消费场景的补充。

目前，小时达、半日达这类配送服务，正在改变淘宝APP的功能边界。

图源：淘宝APP

过去，提到淘宝，用户联想到的关键词往往是“快递”“包裹”。现在，生鲜、粮油、急用日化甚至即食餐品，都能在短时间内送达。

这意味着，淘宝从一个偏向计划性消费的电商平台，延伸到了即时性、碎片化的日常消费领域。

而这个领域，原本是本地生活服务平台的核心腹地。日用快消品和生鲜的购买频次，天然高于服饰、家电等品类。

当一个平台既承接低频的计划购物，又覆盖高频的即时需求，两种场景会产生相互引流的效果。

比如，因为要买一件衬衫打开了APP，顺便看到了购物车里一双降价促销的球鞋，随手完成购买；或者逛服装新品时，发现日用品有满减活动，顺手补了一批家清物资。

这种跨场景的串联能力，让平台的流量壁垒变得越来越小。

反观京东与美团，虽体量有别，却也各自在细分赛道上取得了实质性突破。

京东方面，其月活和增速有可圈可点，得益于它在电商和即时零售领域的发展。

尤其是在即时零售赛道上，京东依靠达达的配送网络与自营仓储体系相结合，在数码、家电、医药、商超快消等品类上构建了“品质+时效”的体验闭环。

图源：京东APP

用户半夜急需药品，能在半小时内收到；下单的生鲜冷链配送，品质保持稳定。这种体验上的确定性，帮助京东从本地生活市场里，切走了一部分对时效和服务有较高要求的消费需求。

某种程度上，这是供应链和物流基础设施的长期积累在释放价值。

但京东也不能松懈，在即时零售领域，需要与美团争夺商超、生鲜、医药等场景的用户；在综合电商领域，又需要应对淘宝庞大的品类生态和用户规模。

这也给京东原本清晰的发展路线，增加了更多变量。

美团的情况则更反映出存量竞争的典型特征。

5点多亿的月活体量并不小，在餐饮外卖、到店消费、酒旅等核心场景里的地位依然稳固。但3.2%的增速，说明能轻松获取的用户已经基本触达，每进一步都要付出更高的成本。

图源：美团APP

与此同时，美团赖以建立起护城河的高频外卖业务，正在遭遇来自不同维度的竞争。

过去的对手主要是饿了么，两家在同一个赛道里比拼补贴、运力和商家资源。

而现在的竞争，变成了电商平台用其庞大的用户生态来参与本地生活市场份额的争夺。

淘宝的用户在浏览服饰或美妆内容时，可能顺手就通过即时配送完成了一顿午餐的购买；京东的用户在采购家庭日用品时，顺便把生鲜果蔬一起下了单。

这些都不是传统的“点外卖”场景，却实实在在地分流了本地生活服务的订单。面对这种“跨场景覆盖”带来的压力，仅靠原有的履约网络和用户心智，防守的难度明显上升。

QuestMobile的报告中还有两个更宏观的数据：综合电商行业整体月活达到10.95亿，本地生活行业则为5.69亿，前者的流量池几乎是后者的两倍。

图源：QuestMobile

当电商领域的头部平台，带着如此体量的用户规模进入本地生活赛道，竞争烈度的升级是不可避免的。

这场竞争的实质，越来越清晰地指向“高频场景的电商化”与“电商流量的本地化”之间的相互渗透。

这种格局下，未来的竞争走向越来越明确。

一方面，围绕价格和履约效率的比拼会更加激烈，而且将从单纯补贴用户，转向整个供应链效率的深度较量。

谁能把成本控制得更低、把货送得更快更稳，谁就能占据主动。

另一方面，各平台都很难再固守自己原有的核心地盘。

京东需要继续把即时零售的版图从数码家电向生鲜、商超、健康等品类拓展；美团也需要在服务之外，探索实物商品的更多可能性，尝试增强内容属性和电商能力；而淘宝的策略，则是凭借其庞大的用户池，对各类高频消费场景进行持续的覆盖和渗透。

这种多方入局、互相渗透的局面，正在让本地生活赛道从过去相对清晰的格局，进入一个边界模糊、竞争更趋复杂的阶段。

回到那组月活数据，淘宝的体量优势，反映的不仅仅是电商业务本身的规模，而是一个综合生态在用户覆盖和场景串联上的整体能力。

当一个平台能够同时承载计划性购物和即时性消费，能够将内容浏览、互动和购买无缝衔接，它在用户日常生活中的嵌入深度必然会远超单一功能的工具型应用。

就当下而言，京东在供应链效率和物流体验上的积累，依然是其最核心的竞争力所在；美团在餐饮外卖和本地即时服务上的履约网络与用户习惯，也不会轻易被取代。

图源：京东物流

而淘宝基于海量商品供给、成熟的商家生态，以及用户根深蒂固的主动搜索购物心智，其优势同样难以被复制。

除此之外，抖音则凭借庞大的内容流量、精准的兴趣推荐和强沉浸感的直播带货场景，在“货找人”的路径上构建起独特的护城河，这种内容驱动的消费决策逻辑与传统货架电商有很大不同。

但相对而言，竞争的天平正在向那些能够聚合更多用户、更多场景、更多数据的综合性入口倾斜。

本地生活与电商之间的边界日益模糊，流量的逻辑，正在被重新定义。

作者 | 李响