童鞋大作战：安踏做大、特步做精、泰兰尼斯做贵

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

马上又到六一。前几年，父母们最怕的是，搞封闭朋友圈的某天才儿童手表，现在一些父母们最怕遇到的，是在电梯间循环播放广告的泰兰尼斯。有父母在社媒分享，“孩子就认这一款”，别的都不穿，恰好这一款又被称为“童鞋中的爱马仕”，相当氪金。

这几年，从安踏到特步、从泰兰尼斯到江博士、以及森马出的Balabala，80后父母们做梦都没想到，以前随便几十元买的儿童鞋，现在几百元算正常，上千元也不意外。儿童鞋早已不再是成人鞋服的附庸，而是成为了一个迫近千亿元的专业市场。但每家具体发展路径有差异，具体来说是：安踏做大、特步做精、泰兰尼斯负责做贵。

父母们，为何怕电梯里的泰兰尼斯

这几天，泰兰尼斯童鞋又上热搜了。

据极目新闻报道，泰兰尼斯最近出了一款鞋卡的广告，上面写着“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾”、“泰兰尼斯稳稳卡，送礼不用猜尺码”等文案，这种将童鞋与职场送礼绑定的做法引来质疑。【1】

作为“童鞋中的爱马仕”，泰兰尼斯价格最贵的近2000元，用来送人情，确实不寒碜，但网友们认为，儿童鞋并不适合用来做大人职场社交。【2】

泰兰尼斯于2011年成立于杭州，有消费者在社交媒体上称，早年泰兰尼斯的鞋也就几十元一双。直到2023年推出市场大热的“稳稳鞋”，击中了父母孩子怕摔的心理，迅速打出品牌。

泰兰尼斯打开电梯之门，转折点发生在2022年8月8日。

泰兰尼斯创始人丁飞，与分众传媒创始人江南春，在杭州合体，签署战略合作。其中一个合作项目就是利用分众传媒密布全国的电梯屏，强势输出泰兰尼斯品牌。【3】

江南春还为丁飞出了一个重要的主意，他建议将原来定的“稳步鞋”，更名为“稳稳鞋”，在产品名字上塑造了记忆点。

这之后，泰兰尼斯在电商平台的销量一路看涨，线下门店更是开到北京SKP、上海K11等高端商场，一些新款稳跑鞋售价更是高达1600元。【2】卖多少双不是最重要的，重要的是能起到“品牌价值定锚”的作用。

这年头打品牌的渠道很多。小红书种草、抖音直播间打爆，跟它们比起来，电梯间里做营销，总感觉是上个世纪做广告的玩法。

但泰兰尼斯却验证了一件事，电梯间仍然是一个厉害的地方。小朋友在这里被“种草”，家长在这里被“拔草”，两个本来有距离的动作，被集约在一个密闭空间内，高效完成闭环。这才导致部分家长在电梯间“闻泰丧胆”，就怕小朋友在电梯间里蹦出那句话，“我要”。

图源网络

不过，不管是电梯间里投流、还是线下开店，势必营销费用不便宜。泰兰尼斯因而也被认为走的是：通过重营销投入、来做大市场销售的路径。其较高的毛利率，也为各项支出，留足了成本空间。网上已经有诸多报道，泰兰尼斯的出厂价并不贵，贵的是品牌、功能卖点、渠道给它的定价叠buff。

这种经营体制，也容易引发消费者两面评价。既有认同其所谓心智的消费者，也有人基于使用体验，认为“不值这个价”。

但无论如何，泰兰尼斯一个从0做起的品牌，它验证了中国市场一个此前不被人抓到的“消费线”：中国儿童鞋，有成一个独立赛道的发展空间。

南方都市报今年5月一篇报道指出，泰兰尼斯单一品牌年销售额已突破30亿元。【4】

中国儿童鞋，从附庸到一个独立产业

中国儿童的鞋，是随着经济发展变贵的。

80后记忆中的儿童鞋，品牌不重要，最炫的是自带声光电的功能属性，一脚踩下去，鞋底亮一圈彩灯，或者发出气音。可见当时产品的卖点，还是站在儿童立场本身来设计的，“孩子们一吵，父母们自然掏钱。”

图 | 现在的儿童鞋，仍有彩灯系列，比80后的梦中情鞋复杂了一点

进入2014年后，中国市场开始出现最早一批带有防走丢功能的儿童鞋，产品设计思路从“好看”升级成了“安全导向”，切中的是家长的刚需。

而从公开报道中，能找到最早的生活方式导向，是2018年由阿迪达斯冠名赞助的北京马拉松亲子跑。当年，阿迪达斯推出多款童鞋，价格从469、799，再到1099元不等，和现在泰兰尼斯们分层次的价格定位，异曲同工。这就是一种纯价值观上的感召式营销。

阿迪达斯、耐克儿童鞋，一度在中国占据了儿童市场的头部地位，它们是大人品牌心智在儿童鞋领域的延伸。轮到国产儿童鞋登场，则普遍是在2000年后。

单论国产儿童鞋市场，目前呈现的行业格局以及各家打法，有以下特征：

在销售和市场份额上，安踏儿童、特步少年、森马的Balabala，背靠大公司，在大众化消费市场起着引领作用。泰兰尼斯、江博士等专业儿童鞋品牌，占据更细分市场。

安踏儿童（ANTA KIDS）成立于2008年，它的定位是立足大众，专业突破，品牌向上。其门店数高达2652家，是安踏集团中门店数仅次于安踏主品牌（7203家）的存在。

旗下FILA KIDS的门店数也高达578家，相当于FILA主品牌门店数的近一半，显示出通过加密销售网络，来占据主流市场的策略。这也是安踏最擅长的玩法之一。

2024年12月25日，安踏儿童成为国内运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。【5】

图 | 儿童鞋，不再是成人服饰的附庸

森马旗下的Balalaba，立足中等价位区间，被置于和森马主品牌“双品牌之一”的战略地位。

2025年，儿童服饰营收占比在森马内部高达71.57%，休闲服饰只占比26.87%，显示出更强的业务主力色彩。在2025年财报中，森马称，“巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标保持领先，在国内童装市场位居第一。”

想来也有点感伤，要知道对80后来说，森马青年服饰，也算曾经的一强，但如今它只能去赚下一代的钱。

图 | 森马的儿童服饰，比青年服饰做得更有存在感

与之对比，泰兰尼斯年营收30亿人民币，营收盘子放到市场中不算最大，但毛利率可观。

在产品设计和定价上，所有国产鞋都越来越注意提炼功能卖点，以获得更高溢价，只是各品牌所占据的价格带有细微差别。

泰兰尼斯推稳稳鞋和稳跑鞋，江博士就推学步鞋。安踏儿童推“足弓跑鞋”，特步少年就推“成长鞋”。

每一个概念，都直击家长隐形消费心理，价格也会有所提高。安踏与特步主力价格带在百来元左右，一旦加上概念，安踏的决胜跑鞋，价格就上到399元。特步高价格带的儿童跑鞋也到了499元。

与之相比，泰兰尼斯的性价比价格带在200到300元之间，加了运动概念的跑山鞋则到了500多元，偏高档的儿童专业跑鞋则到了1499元。

行业整体还处于景气度区间，但竞争越来越激烈。

多家上市公司在财报中写明，受人口政策和消费升级影响，童鞋市场迎来快速发展，但也面临人口结构变化和市场竞争加剧风险。

目前，行业报告对儿童鞋市场规模有多大并未有统一定论，但公约数是认为，正从2023年的600多亿元增长至2025年近千亿元。

作为为数不多的增长市场，势必会吸引更多玩家，把儿童鞋作为一个独立的部门，来进行深耕布局，而不再把它当做成人服饰的附庸。

儿童鞋，从功能走向“梦想收割”

除了强调功能外，中国儿童鞋还有一个市场竞争现象值得关注，那就是“梦想收割”或者叫“生活方式收割”。

看各大品牌的玩法，“梦想、挑战”等这些正向意义的成长词汇，已经被悉数复用进各品牌的营销玩法中。这种营销思维，相比制造功能卖点，又更升了一级。

特步少年2025年就和国际知名街舞赛事合作。安踏2025年举办了跆拳道大满贯世青俱乐部联赛，覆盖学龄和青少年全年龄段。

泰兰尼斯也没闲着，从斯巴达勇士儿童赛、黄河勇士儿童赛、到潮童星国际少儿模特大赛，凡是能和运动、挑战等形象绑定的地方，都有泰兰尼斯的身影。

有家长就说，这种来自价值层面的感召，叠加功能卖点，会形成极大的“游说力”，毕竟当下每个家长，都希望孩子在成长过程中，能有更多体验、经验和正反馈。

这些五花八门的市场营销术，也从一个侧面印证了中国童鞋市场的竞争烈度，正处于深挖市场需求、提高客单价和品牌附加值的阶段。

而站在全球市场来看，中国儿童鞋行业还处于发展的中期，核心表现就是市场玩家多，伴随竞争，市场品牌集中度预计会升高。

目前欧美和日本的儿童鞋市场，已处于低速稳健发展中。儿童数量减少，市场成长速度不快。但人们消费心智成熟，青睐安全与功能，愿意为品质付费。它们也给中国企业以启发。

比如泰兰尼斯，目前在国内虽然面临“价格高”方面的评价压力，但在日本，泰兰尼斯这样标榜走品质和中高档路线的品牌，非常常见，像日本的MIKI HOUSE，被称为明星首选，价格从500到1200元之间。另外MoonStar、IFMF等，经过多年发展，其专业形象已在消费者当中定格。

这些成熟品牌的特点，是款式样式变化少，在功能上受医学、人体工学等知识社区背书，营销上相对没那么多花样。中国品牌与之对比，在款式上会注重颜值和时尚感，营销噱头和玩法上多了一些。

综合来看，中国的儿童鞋发展路径，在国际上有章可循，但也有自己的市场特色，发展空间很大，此刻面临的舆论或者口碑压力，属于行业发展中的正常调整。

像泰兰尼斯这种定位高端的产品，本身没有错，因为中国并非单一的消费升级或者降级，更确切的表达是消费分化，千元儿童鞋亦能找到自己的用户，但需要专业的技术实力，能撑得起品牌心智。

这在当下的中国儿童鞋市场，是最需要花时间去完成的一课。千万别价格容易涨上去，品质却进步得慢。

参考资料

1、 千元童鞋营销暗含职场人情，泰兰尼斯送礼广告引争议 | 极目新闻

2、童鞋品牌泰兰尼斯被曝一双出厂价几百元的童鞋，经过运作后标价近2000元。| 山西经济日报社

3、高光每一步 泰兰尼斯携手分众传媒开启品牌元年 | 中国网

4、“工作上 承蒙您照顾， 宝宝小脚我来照顾”，品牌童鞋“送礼”广告引争议 | 南方都市报

5、国 内儿童运动市场出现了第一个百亿品牌 | 界面新闻

6、安踏、特步、森马财报

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