吴裕泰再造百年老字号新生态

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

当Z世代成为消费主力军，“老字号”不能再依赖“情怀”让顾客买单，而是需要在坚守内核与紧跟潮流中寻找平衡。始创于1887年的吴裕泰，历经139年沉淀，早已成为北京茶文化的一张名片，但其并未困于“百年老店”的光环，而是围绕“茶”核心，在跨界融合、数字化转型、文化体验等方面不断试水，力求打破“老”的固化印象。

事实上，在消费升级与行业深度变革的双重驱动下，老字号的生存发展均面临不小挑战：产品单一、场景固化、与年轻群体脱节等痼疾，让不少百年品牌逐渐沦为“时代的记忆”。而吴裕泰的突围，恰恰在于其没有固守“茶企”的单一身份，而是打破业务边界，将茶文化与现代生活深度绑定，从“卖茶叶”到“卖生活方式”，从“线下老字号”到争夺“线上红利”，走出了一条老字号破圈的可借鉴路径。

从单品出圈到场景为王

在“万物皆可跨界”的当下，吴裕泰避免了盲目跟风，只围绕“茶”这一核心，对接不同消费场景，打造“茶+”多元产品矩阵，在老中青全年龄段客群中圈粉。

吴裕泰的跨界，始于一款意外“出圈”的茶味冰淇淋。早在2009年，吴裕泰便推出茶味冰淇淋，打破了茶企只卖茶叶的固有模式，尽管初期曾被质疑“偏离主业”，但很快获得消费者点赞。如今，茶味冰淇淋已成为吴裕泰的“流量密码”，前门、王府井、雍和宫等门店也随之晋升为热门打卡地，游客常常排起长队购买。据吴裕泰相关负责人介绍，茶味冰淇淋销售额持续攀升，既得益于老字号品牌的积淀，也离不开前门等地文商旅融合的红利加持，最终实现了“网红单品引流，带动主业增收”的良性循环。

如果说茶冰淇淋是吴裕泰跨界的“敲门砖”，那么茶酒融合则是其突破品类边界的“大招”。2025年，吴裕泰与百年老字号双合盛联名推出茉莉花茶精酿啤酒，历时8个月研发，精准契合年轻人追捧的“微醺文化”，创造出“茶+酒”的新消费场景。该产品上市仅一个半月销售额就突破百万元，再次印证了场景化创新对消费需求的激活能力。

除了上述两款产品外，吴裕泰的“茶+”矩阵持续扩容，从茶饼干、茶粽子、茶月饼到茶味气泡水、茶味咖啡，甚至推出茶味甜品，覆盖休闲、节庆、社交等多个场景。据悉，在刚刚过去的“五一”假期，吴裕泰的“茉莉花茶精酿啤酒”“茉莉花茶软心酥饼”等产品销量同比实现两位数增长。

针对后续的跨界融合举措，北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长张楠公开表示，“接下来，吴裕泰将把新茶饮作为今年的重要任务，计划推出水吧及现制茶饮，并布局‘茶+功能食品’等领域”。

数字化转型解锁“圈粉”新路径

在数字化浪潮下，“酒香也怕巷子深”，老字号要想抓住年轻群体，还需学会用年轻人的语言讲好品牌故事。吴裕泰也深刻意识到这一点，近年来快速推进数字化转型，并跻身短视频、直播等新赛道。

“与忠诚度高、饮茶偏好固定、长期认准单一品类茶叶的老客群明显不同，短视频种草的新客户多为年轻群体，无固定饮茶偏好，跟随当期短视频内容下单，核心追求尝鲜带来的情绪价值，对价格敏感度低，更青睐网红款、特色款，愿意为新鲜感与体验感买单，属于兴趣驱动型消费。”吴裕泰相关负责人分析。

对此，该公司也针对短视频、直播内容大幅调整策略，摒弃说教式表达，尽可能采用短平快、强互动形式，聚焦便捷冲泡、网红款实测，场景上则紧扣办公室下午茶、居家放松等年轻高频场景，让产品与年轻生活绑定，提升种草转化效果。短视频引流不仅提高了线上销量，更实现了“单品爆火带动全渠道增长”的效果。据介绍，2026年春节期间，吴裕泰非遗传承人出镜拍摄短视频，详细介绍贡毫茉莉花茶的制作工艺与品质优势，带动线上线下全渠道销量大幅提升，实现了非遗文化传播与产品销售的双向共赢。

线下门店的数字化升级同样值得关注。以吴裕泰北新桥总店为例，其已通过多次升级，从“卖货场所”变身为“茶文化传播站”，推动线上线下的深度融合。

文化为核破译年轻化密码

除了对市场的快速反应、以变应变，老字号的核心竞争力始终源自文化底蕴。如何用现代表达让传统价值被看见、被喜爱也是吴裕泰一直求解的问题。为此，该企业也明确提出，要以文化为核，通过与高势能IP联动、挖掘地域文化、打造体验式消费等方式，让茶文化从“历史记忆”变为“可感知、可消费、可传播”的生活体验。

与高势能文化IP的深度联动，是吴裕泰激活文化价值的重要方式之一。其中，该品牌与中国国家博物馆的五次合作被认为对行业具有样本意义。而挖掘地域文化，让茶文化更接“地气”，则是吴裕泰的另一大重磅举措。另据介绍，对于体验式消费的打造，吴裕泰选择突破传统茶庄的单一模式，开设“茶水吧”，围绕“茶+”组合构建产品体系。“沉浸式”的茶空间，实现了从“卖产品”到“卖体验”的转型。

吴裕泰相关负责人还透露，企业将在文化服务领域深度布局。目前，该品牌已获得北京市级非物质文化遗产生产性保护示范基地、北京市首批非遗工坊称号，后续将以此为基础，实现文化传承与品牌发展的双轮驱动。

“老字号的焕新，需遵循文化深耕、技术引领和体验重构三层逻辑，以产品力为物质载体、以文化力为价值内核、以传播力为沟通桥梁，三者协同发力才能形成品牌建设的闭环，”业内人士指出，“吴裕泰创新实践的目的正是以‘茶+’跨界激活产品力，以数字化传播提升传播力，以文化筑牢竞争力，最终实现了从‘历史符号’到‘创新消费引领者’的转型。”