走进三七互娱：每月要用两万亿token，小游戏之王与AI应用

5月13日，我到广州海珠的三七互娱总部参加了年度股东会，关注AI在游戏企业流程和广告营销方面的应用成果。

三七互娱在AI应用上已非常深入，基本上每个员工都会用到AI，每个月要消耗约两万亿token。

公司提到，有小部分AI应用效率不够高，但大多数效果是好的。

目前三七互娱所有业务、超过六成的环节在用AI。比如客服环节，在线咨询的第一步已经全部交给AI处理，让人工客服腾出精力，更好地服务VIP客户（看来客户有标签，花钱多的玩家召唤真人会比较容易）。

以前广告投放全靠人工，人不可能7x24小时盯着看效果，而现在程序化广告全在用AI自动投放，占比高达50%，公司很确定该比例会进一步提高。

公司运用AI的目的不是单纯为了优化人员、降低成本，重点是增效。比如研发时间缩短了，美术和技术的人力投入也减少了，但公司并不希望裁员。AI渗透到行政、人事等各个岗位，员工的培养会借助AI，目标是能做更多的事。如果有确实不能适应这种变化，不能积极拥抱AI的员工，那可能就会离职。

拿养“龙虾”来说，如果每个员工都养，效果会参差不齐，对公司来说消耗过多Token也不划算。公司的做法是让养得好的AI爱好者把经验沉淀好，再带动其他人一起做。

同时，公司会把优秀人才的工作方法和经验“蒸馏”出来，复制出大量AI员工，这些AI员工能达到A+的工作水平。不仅能提升整体水平，也降低了核心人才被挖走的风险，AI非常忠诚，挖人的意义也就没那么大了。

游戏是个系统工程，不是单靠画画或做视频。AI在不同环节的渗透程度不一样，比如美术原画2D生成能达到七八成，3D可能只有三四成。

AI在生成环节提供巨大赋能，但和能不能出爆款游戏没有必然联系，AI对创意有帮助，但爆款的关键还是在于策划和研发的密度，重点依然靠设计、策划人员，各类元素的组合要符合游戏调性和用户需求。

三七在小游戏赛道做得很好，但研发主力在RPG。这个品类容易高开低走，和以前比，其长线运营已经有所改观，三七的策略更多是靠数量取胜，虽然不一定能一直停在畅销榜，但数量多了，节奏也能更稳一些。

我感觉在国内，三七互娱更偏向于AI和流量驱动，做游戏不要求做到顶尖的内容和玩法，更像是一个主打AI算法大规模采购流量，并通过游戏变现的科技公司。而在海外的运营策略则相对偏长线，比如《RO仙境传说：世界之旅》的主战场在东南亚和港澳台，收入比较稳定。它不像耗材游戏那样需要持续买量，更像端游，广告主要集中在上线初期，之后即使不投广告，下滑也不大。

SLG方面，公司只跑出来一个二线产品，但这类游戏一旦跑出来，一般不会断崖式下跌，峰值周期跟小游戏不一样。海外高收入的主要是一个SLG和另一个休闲游戏——《无尽冬日》。它们的绝对值比较大，公司的目标是稳住前三。

我提了一些问题：

1.LTV（用户终身价值）比效果广告的转化率难测的多，一个玩家能在一个游戏玩多久、花多少钱很玄，公司怎样测算用户生命周期价值？总体算得有多准？

2.去年公司销售费用下降20.10%，同比减少19.52亿元，除了因为部分游戏进入成熟期，流量投放减少之外，有没有AI提升效率的因素？销售费用下降，导致营收下跌14.75亿但净利润增长3亿的趋势能否持续？未来是不是会更着重控制成本？

3.公司做了这么多效果广告，品牌广告方面如何，怎样做到品效协同？

公司表示，收入不涨有原因，公司没有做王者荣耀那种研发费用极高产品的考虑，也没有腾讯那样做超大DAU游戏的基因。海外休闲游戏很成熟，玩家里面家庭主妇多，访问峰值在白天。不同产品模型周期不同，趋势是大概测得准的，新上线的游戏投入和利润相关，追求整体平稳。

有的游戏回收周期长，比如SLG，玩法模型决定了首月回收20%就不错了，回本一般要四五个月，而RPG和卡牌好的一两个月，差的三四个月就能回本。测算用户终身价值是公司经营积累的核心竞争力之一。

品牌广告做得不多，因为游戏人群不同，大部分游戏做效果广告就够了，只有《斗罗大陆》这种IP类型的才需要偶尔做一些品牌广告。同样的人效提升，不能直接折算，由ROI公司来算，连苹果税也包含在内。

从回收经营看，有些地方省下来的投入，可能会转到广告或其他地方，但收入增长是必须实现的，目前一季度环比已经看到增长。

现在行业单日投放在萎缩，公司要控制季度利润。游戏上市公司的难处在于项目会有季度波动，公司希望避免大起大落，每个季度都维持八九亿的利润。游戏排期也尽量不集中在一个季度，除了会引发业绩波动外，还会造成“自己打自己”。

去年爆款游戏不够多，但不是刻意控制的。只有收入增长才能带动利润增长，这两年利润波动不大，要增长还得靠好产品跑出来，自研游戏收入占比在提高，目标是明年到40%以上，自研的利润率高一些。

目前产能提高了，比如过去一个团队维护5个产品，现在能维护8个。用AI虚拟员工不代表人不重要，目标不是降人力成本，而是提高产能性价比，最终实现营收增长。

公司很看重分红率，倾向于持续按季度分红。

文化出海不容易，要努力也要现实，比如《无尽冬日》是末日题材，但后来加了中国元素。要先理解当地文化，游戏相对影视的优势是版本会不断更新，可以先用当地玩家喜欢的元素吸引，建立情感和粘性，再慢慢添加中国文化元素。

汇率方面，公司的广告投入是什么货币，收入也是什么货币，基本匹配，汇兑影响很小。

投资方面更有意思，如图所示，三七互娱投资了一堆AI公司。大热门智谱在港股上市，月之暗面也在寻求上市，GPU公司也有，甚至有航天火箭类型的。公司会持续投算力、硬科技企业，看不了太准，可能会多投两家，但都围绕AI相关。

撞上风口是幸福的事，公司投资一级市场企业的时候，没想过退出时间，也不可控，但近两年应该会是投资收益高点。

在游戏领域，三七不排斥并购，但核心是买利润、买化学反应，而不是单纯追求并表收入，目标是寻找能融入体系的高速成长标的。

三七互娱拥有超过400个智能体，自研行业大模型“小七”，以及“灵察察”等工具，用文字概念便可一键生成游戏雏形。AI主能力目前不开放商用，怕提升对手、削弱自己，但侵权监控平台“灵察察”已经商业化，律师、版权协会都在使用，不过收入占比较低，智能体短期内也不会产生大量收入。

游戏行业已经转型，今天成功的公司和三四年前截然不同，三七互娱的核心能力在小游戏、SLG、SPG、休闲，以及发行代理运营。

游戏是AI最早应用的领域之一，目前三七互娱每个事业群的一二号位都是AI坚定的推动者。

游戏是创意行业，总有新公司跑出来，格局不会像社交APP那样固化，但中小公司的创业难度正在增加。

近四年，三七互娱营收共663.6亿，销售费用合计352.96亿，销售费用占营收的比例高达53.2%，市场称之为“买量王”。其轻研发，重销售的打法也经常被一些深度玩家诟病。

说到底，产品力是基础，流量只是杠杆，三七互娱做的休闲、卡牌类游戏，本来就不需要太高研发费用。行行出状元，能在小游戏赛道做到第一，也是很不错的。