洁丽雅的 “流量劫”

随着《毛巾帝国》短剧、毛巾少爷人设等爆火，洁丽雅被推至舆论的风口浪尖。5月18日晚，洁丽雅通过微博对近期关于洁丽雅的舆论风波进行了回应，称已报警将追责。作为老牌毛巾企业，洁丽雅的过往相对低调。不过，随着企二代、企三代进入公司，公司年轻化转型，短剧营销、综艺互动频频推动洁丽雅出圈。洁丽雅的新一代凭借家族关系捆绑营销收割流量的同时，家族私事也被搬上台面，流量反噬也随之而来。

流量反噬

“近日网络上出现关于洁丽雅家居股份有限公司董事长及其家属的谣言。公司已就此事向公安机关报案，对编造、散布不实信息，以及恶意攻击、抹黑公司及个人的行为，将依法追究法律责任。”5月18日晚，洁丽雅对于多日以来关于洁丽雅“豪门内斗”的舆论做出回应。

5月14日，洁丽雅举办创立40周年庆典，本是展示企业实力与战略的盛会，但庆典现场的家族合影、发言视频等素材在社交平台传播后被网友解读和分析，对于洁丽雅背后石家股权架构、家庭成员关系的各种猜测滋生发酵。

随着舆论的不断发酵，洁丽雅赚足了眼球和流量。根据公开数据，洁丽雅旗下“毛巾少爷”账号近30天内新增粉丝数22.8万，近30日带货超500万元。不过伴随高热度的同时，不少消费者开始抵制洁丽雅。更有消费者涌进了自称老板家庭幸福和谐的毛毛雨品牌直播间。根据公开数据，5月17日，毛毛雨品牌直播间观看人次达116万，销售额暴涨至50万一100万元，而此前其直播销售额多在1万元上下。

在深圳市思其晟文化传播有限公司创始人&CEO五岱麒看来，一些知名品牌的家族丑闻或者闹剧，变成一种营销的方式，带来流量，对品牌而言是非常不利的。“从某种程度上来说，这是流量的反噬。品牌企业内的某些人原本知名度并不高，是基于品牌知名度和新闻当事人被大众所认知带来流量，但这并不会让大众产生购买行为，相反，负面舆论可能会影响消费者抵制消费，故此是弊大于利的。”

年轻化转型

这场舆论风波，还要从洁丽雅的年轻化转型开始说起。

洁丽雅，创立于1986年的中国家纺品牌，目前为集纺纱、织造、染整、成衣、物流于一体的品牌营运专业性集团公司。事实上，像洁丽雅这样的传统毛巾企业很难在年轻消费群体中得到广泛关注。但随着企二代甚至企三代陆续进入公司，推动品牌营销，洁丽雅逐渐走到台前。

根据公开资料，本次舆论事件中心的“毛巾少爷”石展承为洁丽雅现任董事长石磊之子，洁丽雅现任总裁石晶“毛巾二叔”的侄子。早在2024年，“毛巾少爷”石展承自编自导自演了一部短剧《毛巾帝国》，该短剧以石晶“毛巾二叔”石展承“毛巾少爷”为演员展开的“豪门内斗”剧情为主。《毛巾帝国》在短视频平台爆火，积累百万粉丝的同时，获得全网几十亿的曝光量。而这也推动二人背后的洁丽雅迅速出圈，洁丽雅也将其视为年轻化转型的开端。洁丽雅在其官网如此介绍：“2024年，洁丽雅企三代石展承运营的IP账号‘毛巾少爷’粉丝破百万，自编自导自演的系列品宣短剧内容播放量破亿出圈，开启品牌年轻化战略的新征程。”

事实上，洁丽雅的求变早已开始。2021年，洁丽雅杭州公司作为品牌运营中心开始组建，重点开拓线上内容电商新渠道，首次尝试直播板块。另根据石晶透露，其推动公司线上销售额从2017年的约2亿元增长至2024年的突破40亿元。

在《毛巾帝国》短剧火了之后，毛巾二叔和毛巾少爷参加了《我家那小子》的综艺，热度进一步发酵。随着节目的播出，二人热度持续上升，洁丽雅品牌也获得大量自然流量。

就品牌发展相关问题，北京商报记者对洁丽雅进行采访，但截至发稿未收到回复。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，这种基于家族八卦的流量营销本质上是一把“双刃剑”。短期内确实能以极低的成本打破传统品牌与年轻消费者的沟通壁垒。但从长远看，这种策略往往弊大于利。“家纺产品的核心价值在于家庭温馨，而豪门内斗、伦理争议严重稀释了品牌的严肃性与公信力。将企业叙事系于不可控的个人私德之上，风险极高。一旦公私边界模糊，流量红利会迅速转化为对企业治理的信任危机，这种伤害对于低频、重质价比的毛巾品类而言，修复成本极高。”江瀚补充道。

家纺龙头

洁丽雅，这家有着40年发展史的老牌制造企业，已形成线上线下全渠道体系，以及包含毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、贴身服饰在内的居家生活全品类布局。在官网介绍中，洁丽雅称将致力于成为中国民族家纺行业领军品牌。

洁丽雅并未上市，也未对外公开过具体的财报数据，但从石晶对外的采访来看，其2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元。另据公开数据，洁丽雅品牌价值从2018年的105.45亿元一路攀升至2024年的358.49亿元，连续12年蝉联中国家纺行业品牌价值第一，2025年品牌价值进一步增长至402.95亿元。

随着近期舆论的不断发酵，这家老牌毛巾企业在吃到流量红利的同时也被流量反噬。事实上，不少企业曾陷入类似风波，在赚足流量的同时也为品牌的发展埋下了不确定性。

此前，丽人丽妆曾陷入“豪门婚变”舆论危机。2021年3月8日，翁淑华“微博寻夫”，将丽人丽妆及其控股股东黄韬置于聚光灯下，夫妻齐心创业的励志剧演变成了一出狗血剧。随后在2024年3月，翁淑华将黄韬诉至法院，请求进行财产分割，将登记在黄韬名下丽人丽妆股份中的1/8股权进行划转。2025年1月，丽人丽妆发布公告称，公司收到控股股东、实际控制人黄韬通知，得知其已收到上海市徐汇区法院的民事判决书。判决黄韬持有的丽人丽妆股份中的1674.75万股（占公司总股份的4.18%）归翁淑华所有；于判决生效之日起15日内，完成变更登记。再比如霸王集团几年前的创始人夫妻的离婚纠纷，曾一度影响了霸王集团的股价。

在江瀚看来，老牌传统制造企业转型必须坚持“产品价值可视化”。制造业的核心优势在于技术与工艺，企业应学会将枯燥的参数转化为大众可感知的视觉语言，降低消费者的认知门槛，而不是单纯依赖娱乐化炒作。此外，要构建“自营渠道+内容生态”的双引擎模式，摆脱对单一平台流量的过度依赖。老字号的复兴应当是以传统品质为底色，以数字化为羽翼，通过算法推荐和精准触达完成数字化转型，而非让品牌沦为流量的附庸。必须坚守品牌的核心叙事边界。商业的归商业，隐私的归隐私。真正的品牌韧性根植于卓越的品质、稳健的治理以及对市场规律的敬畏。