腾讯抖音“情断”，剧宣江湖变天

文 | 犀牛娱乐，作者｜沈婉婷，编辑｜朴芳

“腾讯和抖音咋了？”“鹅抖你们快和好吧！”

最近，不少喜欢在抖音刷影视切片的用户发现，这段时间刷到的腾讯视频独播的相关内容越来越少了，许多含腾讯角标的独家视频和二创作品纷纷被下架或限流，讨论最多的便是5月热播的大剧《主角》剧宣，其官方账号下发布的短视频可以说是边发边删、从起初的数百条一度删减至20多条，甚至被逼得开了个“配角”小号分身。

而之所以出现此现象，个中缘由都要归结于腾讯与抖音影视二创合作的三年期限已于4月底到期且双方并未续约；另一边，腾讯又于近日与快手正式达成二创合作，业内还传出其有意向投资快手旗下的AI大模型产品“可灵”。

如此一来，腾讯与抖快两家的关系转向已基本明朗。只是这样的布局背后透露出平台怎样的战略考量？剧宣市场又是否会因此产生新的格局变化？

“弃抖投快”背后

其实回顾过去这些年，腾讯和抖音的关系一直比较微妙。

在2023年达成合作之前，两家就曾多次因影视作品或游戏著作权问题对簿公堂，只是随着短视频的快速崛起和抖音阵地营销价值的日益凸显，双方出于现实考虑选择握手言和并围绕二创内容展开了为期三年的“抱团取暖”。

而三年后的续约中止显然也并非腾讯方头脑一热做出的决定。

一方面高效拿出了宣发渠道的替代方案，那边刚和抖音“分手”、这边就马不停蹄“牵手”快手推出了“腾讯好片推荐计划”，通过奖金激励和流量扶持吸引创作者对官方片单上的作品进行二创并带相关话题在快手上发布视频，重点推荐IP包括《庆余年》《玫瑰的故事》《现在就出发》《斗罗大陆》《剑来》等热门剧综和动漫。

作为快手持股占比15%以上的重要机构股东，腾讯还或将在二创版权合作之外投资近来传出将从快手分拆出来的视频生成大模型产品“可灵AI”、融资估值达200亿美元之多。

参投如若成真，腾讯就不仅有机会间接获得身为股东的高额投资回报，还能将可灵的技术运用到自家的游戏、视频等各项业务中以降低生产制作成本，且可借此提升公司在国内AI视频大模型赛道的价值站位，这种战略层面的协同共生可比单纯的宣发合作来得更划算和深厚。

另一方面，腾讯还将宣发资源逐渐向旗下的视频号矩阵倾斜，目前已有多部热播新剧开通官号并发布切片视频。

相比之下，视频号的核心优势在于背靠微信这棵月活用户和触达效率高的“大树”。根据腾讯2026第一季度财报，微信及WeChat的合并月活数已达14.32亿、同比增长了2%。

可见腾讯希望依托其庞大的月活和强社交关系链重构宣发生态，接住从抖音外溢的一部分二创流量，进而实现内容和用户在内部生态中的全链路转化和闭环运营；此外，在影视板块出现亏损缺口的当下，这也不失为一种降本增效的策略调整。

剧宣江湖有人欢喜有人愁

然而现实往往比理想要骨感，平台之间的竞合更迭让处在风口浪尖上的某些项目无奈成为“实验品”。

第一个吃“螃蟹”的是4月28日在腾讯视频开播的《爱情没有神话》，但受到冲击最大的实际是正处于热播中的独播大剧《主角》，其播出后在抖音遭遇了一场荒诞又心酸的“围剿”，一度将#主角被逼成配角了#相关词条推上微博热搜。

先是官号下的数个宣发物料被大规模反复下架、其中不乏诸多高赞内容，删减过后几乎只剩下图文格式的作品，就连正常的剧集和演员话题标签也不敢带了；重压之下，剧方被逼得硬生生注册了一个名为“配角”的小号，并小心翼翼地在粉丝群里引导大家去那里观看二创视频。

可惜的是，此般小“伎俩”怎么能唬得住机智的平台，果然不出一日抖音就将这个小号“砍”得只剩下一个图文作品，一系列操作真的让人很难不同情这个命途多舛的《主角》。

不过鸡蛋当然不能放在同一个篮子里，二创发不了但不代表不能通过其他方式在抖音上宣传，比如开播前一天剧集多位主创现身“与辉同行”旗下文化访谈栏目“兰知春序”直播间进行剧宣。

而更多的还是将宣推重心转移到了微博、小红书、快手、视频号等社媒阵地，可从整体传播效果来看并没有那么满意。

以快手和视频号为例，尽管《主角》在两个平台皆开通了官方账号且密集发布了多条视频，可粉丝数或播放量、点赞量数据都与在抖音收获的流量有较大差距，很多年轻用户宁愿在官抖仅存的作品下留言也不愿意去下载快手或关注视频号。

这并不难理解，毕竟早已习惯在抖音刷剧的这类群体在短时间内恐怕很难改变内容消费路径，再加上快手用户下沉属性与部分剧集的受众并不匹配、视频号特殊社交属性潜在的“社死”风险有可能阻碍剧集精准地传送到目标观众面前。

但任何事情都得一分为二地去看，有人担忧就会有人欢喜。本就是一家人的视频号自不必多说，还有“捡漏”的微博、小红书也惊喜接招；而快手估计是这波选手中最高兴的，虽然其在影视宣发中并没有那么丰富和成熟，但在二创生态建设方面亦积累了不少经验，且与腾讯这样的头部长视频平台建立深度联结后未来发展还会有更大的想象空间。

再来爱优芒也当是乐见其成，少了一个强劲的竞争对手就意味着它们自家的作品将会在抖音承接更大的流量推广，像5月初播出的《良陈美锦》《低智商犯罪》等剧都或多或少享受到了腾抖“分手”的红利。

站在项目维度就没那么幸运了，像《主角》这般有流量演员坐镇和大IP背书的头部项目还能勉强应对过渡期的慌乱，但大多数中小成本项目就没有过多试错的资本和适应切换的时间，严重的话也许还会影响最终的商业回报。

综上，腾讯此次“弃抖投快”的剧宣转型应是平台基于现下行业发展局势且经过深思熟虑后的必然之举；短期内的承压一定在所难免，但也不排除倒逼市场探索更平衡的版权合作模式的可能。

新变局已然产生，是挑战还是机遇尚需时间去验证。但可以肯定的是，谁能占领内容源头的高地，谁的胜算就会更大。