上海
新华社上海5月20日电（记者黄安琪、王翔）第一次踏入上海市闵行区NovaArk诺瓦城的人，往往会生出一阵感官上的“眩晕”：交织的霓虹光影、充满未来感与奇幻色彩的环境音效。明明只是周末来逛个商场，却仿佛一脚踏进了某部实景大片的拍摄现场。
初夏时节，记者走进这座占地超6万平方米的剧场式商业综合体。在诺瓦城核心商区的2万多平方米空间里，“边演戏、边通关、边逛街”的全新模式，正重塑着人们对线下消费的想象。这座新型商业体不再只是供消费者提着购物袋穿梭的“大卖场”，更是一座让零基础的普通人也能随时“飙戏”的造梦空间。
在这里，消费者可以随时完成从旁观者到“剧中人”的身份转换。在入口处的服务台前，记者不仅领到了专属的攻略卡，还戴上了一条代表阵营身份的手环。一旁的互动大屏上滚动着“今日卡司表”，消费者可以根据喜好自由选择角色。
“你好，我想选择精灵族。”为了更深度地体验，记者走进了商场的专业妆造区。卸下日常装束，换上一件金边修饰的孔雀绿丝质长裙，戴上由淡黄野花编织而成的精致花环。当耳畔的珍珠链伴随动作轻轻摇曳时，看着镜中全然陌生的自己，感觉瞬间化身成了森林中的小精灵。
带着这份强烈的角色代入感，奇妙的旅程正式开启。在这个巨大的无边界实景剧场中，32位专业NPC（非玩家角色）演员分散其间，4条故事线与每半小时一场的密集演出交错呈现。在这里，密室逃脱、真人CS乃至一家家零售店，都被有机编织进了一张庞大的剧情网中。
上海市闵行区的诺瓦城。新华社发
“这位族人，有一件事情要麻烦你。”刚走进街区，一位手持蘑菇道具、梳着金色麻花辫的NPC便极其自然地迎了上来，递上一份“见面礼”，并压低声音发布了任务：“去打听一下金曜最近在找白泽的消息。”循着线索，记者在街区里穿梭奔走，最终在另一位佩戴猫耳朵的NPC指引下，前往酒吧业态区域探寻真相。
这些NPC不仅有扎实的表演功底，更具备极强的临场应变能力，主打“低门槛、高沉浸”。在他们的引导下，毫无经验的新手也能没有违和感地融入剧情，每一次互动都可能成为触发主线任务的“开关”。
完成跑腿打听的任务后，记者便顺利获得了NPC发放的奖励——星光币。在这座商场里，这不仅是游戏道具，更是可以直接用于消费的“硬通货”。记者拿着赚来的这笔“劳动所得”，走进了一家二次元周边零售店，经过一番挑选，买下了一个触感柔软的绒毛徽章。从接取任务到赚取酬劳，再到实体店消费，购物、娱乐与解谜在这里形成了极具趣味的商业闭环。
“以前逛商场是‘缺什么买什么’，现在是‘哪里好玩去哪里’。”消费者陈女士表示，“买东西随时能在手机上下单，但这种和NPC飙戏、沉浸在另一个世界里的‘不可复制的回忆’，才是真正值得我出门买单的理由！”
不仅是消费者买单，入驻商家也嗅到了商机。“这种沉浸式体验对年轻人的吸引力是极大的。”上海光刻匹克球俱乐部会长葛辛欣表示，匹克球作为新潮运动，与这种自带社交属性的新场景一拍即合，能碰撞出更大的商业势能。
据中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模已突破18.4万亿元，同比增长22.6%。国家统计局数据也印证了这一趋势：2026年一季度，服务零售额同比增长5.5%，增速远快于商品零售。
上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐表示：“当消费者是‘去参与一段故事’而非‘去买东西’时，决策逻辑就变了。消费是为了完成体验，体验本身就构成消费价值。这种由情绪价值驱动的消费，黏性和溢价能力都更强。”
离开诺瓦城前，中心舞台上正上演着一场盛大的华尔兹群舞，灯光璀璨，掌声雷动。如果说过去的商场比拼的是坪效与提袋率，那么如今吸引普通人奔赴线下商业的，则是那份能短暂从平淡生活中抽离、成为自己故事主角的惊喜感。
原标题：《“玩”美新消费｜逛街自带“剧本”？在剧场式商业体与NPC飙戏》
栏目主编：蒋竹云
文字编辑：尹尚胜男
本文作者：新华社
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