22亿美元买下LiveRamp，阳狮盯上的不只是广告技术

文 | 陈晓雨 Harper

当地时间5月17日，法国广告集团阳狮（Publicis Groupe）宣布，将以约22亿美元现金收购美国数据协作平台LiveRamp。

消息公布后，很快就在广告技术圈引发讨论。原因很简单，LiveRamp并不是一家典型的广告公司，它不做创意，也不卖流量，更像广告行业底层的数据连接平台。

2000年代以来，互联网广告长期建立在第三方Cookie体系之上，品牌之所以能跨平台追踪用户、做广告归因，本质上依赖的是同一套身份识别机制。但从2020年前后开始，整个行业的底层逻辑开始变化。

此前Safari和Firefox虽已默认屏蔽第三方Cookie，不过Chrome仍占据全球浏览器市场大半份额，广告主还能靠它撑住跨平台追踪的基本盘。而2020年Google宣布将逐步淘汰第三方Cookie，等于最后一个主流浏览器也开始退出这套体系。

与此同时，欧洲《GDPR》、美国《CCPA》等隐私监管陆续落地，把未经同意的跨站追踪从“灰色操作”变成了法律禁区。两股力量叠加之下，运行二十年的Cookie体系终于失去了支点，广告行业不得不重新寻找新的“身份层”。

而LiveRamp，正是目前全球少数几个已经跑出规模的数据连接平台之一。它的核心能力，是帮助品牌在不直接共享原始用户数据的情况下，完成CRM、会员体系、零售媒体网络与广告平台之间的数据匹配与协作。包括沃尔玛、欧莱雅等品牌，都曾与它展开数据合作。

放在这个背景下，阳狮显然就不仅是买了一家公司这么简单。当广告行业开始进入AI驱动的新阶段后，广告集团正在从“创意代理公司”，变成“数据+AI基础设施公司”。

LiveRamp真正值钱的，

不是数据，而是“连接权”

理解这次收购，先得看懂LiveRamp到底值在哪儿。

很多人第一反应是“数据”。但实际上，LiveRamp并不直接依靠出售海量消费者数据赚钱，它真正的核心资产，是一张已经覆盖全球多个市场、连接品牌、媒体、零售商与广告技术公司的数据协作网络。

过去几年，随着第三方Cookie逐渐失效，广告行业开始进入一个很现实的问题：数据越来越多，彼此却越来越难连接。

品牌有CRM和会员体系，零售商掌握交易数据，媒体平台坐拥内容消费与用户行为数据。理论上，这些数据拼在一起可以构成完整的用户画像，但在隐私监管不断收紧之后，很多过去默认存在的数据流转方式开始失效。结果是，谁都不愿意直接开放自己的核心数据资产，但广告系统又必须完成跨平台的人群识别、广告归因和效果测量。

于是，行业开始需要一个新的“中间层”，LiveRamp就处在这个位置。它的作用很简单：在不直接交换原始用户数据的前提下，把品牌、媒体与零售平台之间的数据连接起来，让跨平台的人群识别与效果测量重新变得可行。

比如，品牌可以直接拿着自己的会员数据，去零售媒体网络里定向投放广告。整个过程只在“可识别但不可还原”的身份层上完成，既符合隐私法规，又不用交出原始数据。

支撑这套体系的，是LiveRamp长期建立的身份图谱（Identity Graph）和RampID系统，它的核心是将分散在不同渠道和设备中的用户行为，统一映射到一个去标识化的身份体系中，从而支撑跨平台的人群运营、广告投放与效果归因。

在这一能力之上，越来越多零售媒体网络、程序化广告平台与数据洁净室开始接入LiveRamp。例如，欧莱雅曾联合Google、GroupM与LiveRamp，在意大利完成过一轮不依赖第三方Cookie的程序化广告投放；DAZN、《每日邮报》等媒体平台，也接入了LiveRamp的Authenticated Traffic Solution（ATS），将登录用户数据转化为可用于广告定向的匿名身份信号。

目前，LiveRamp的平台已经连接超过25000个发布商域名、500多家技术与数据合作伙伴，业务覆盖14个市场。

这种规模的背后，是一种典型的网络效应：接入的参与方越多，身份匹配能力就越强；匹配能力越强，又会反过来吸引更多品牌和媒体加入。一旦形成规模，后来者几乎不可能复制——没有人愿意为了一家新平台迁移所有数据关系。

所以，LiveRamp真正值钱的不是单点技术，是它已经嵌入整个广告行业的数据协作网络本身。

阳狮集团买的是AI时代的数据入口

值得注意的是，在收购完成后，阳狮第一时间强调了一点：LiveRamp将继续作为独立、中立、可互操作的平台运营。按照官方披露，LiveRamp CEO Scott Howe将继续留任，并直接向阳狮CEO Arthur Sadoun汇报，现有客户与合作伙伴关系不会受到影响。

这个看似不同寻常的安排背后的逻辑很简单：LiveRamp最大的价值，建立在整个广告生态愿意共同接入它的前提之上。一旦强行内化为封闭系统，原本依赖它进行数据协作的媒体平台与竞争对手，很可能会重新评估合作关系，进而削弱整个网络的价值。

因此，阳狮真正想做的，并不是把LiveRamp变成一个只服务自家客户的内部工具，而是在维持开放生态的前提下，掌握这张数据网络的控制权。

交易公布当天，Arthur Sadoun甚至亲自给WPP、宏盟和IPG等竞争对手发邮件，强调不会限制任何客户继续使用LiveRamp服务。毕竟，根据Digiday报道，仅这三家广告集团就贡献了LiveRamp约5%的收入。

但“开放”不意味阳狮是冤大头。维持中立，阳狮反而能赚两笔钱：一是LiveRamp继续向全行业提供服务的收入流水；二是阳狮自己的客户可以利用这张中立数据网络，获得比对手更深度、更优先的数据协作能力。

换句话说，阳狮买下的，不只是一个广告技术平台，更是AI时代营销系统里的“数据入口”。

如果把时间线往前拉，会发现阳狮这几年其实一直在围绕“数据”布局。

• 2019年，阳狮以44亿美元收购Epsilon，拿下了CORE ID身份识别体系与庞大的第一方数据资产池；

• 2025年3月，阳狮收购Lotame，进一步扩展身份图谱（达到近40亿独立用户档案）与数据流通能力；

• 到LiveRamp这一步，阳狮补上的，则是跨生态的“数据协作”能力。

这几笔收购背后，其实对应着广告行业竞争逻辑的一次变化。

过去，广告集团之间比拼的核心是创意、媒介与客户资源；但随着AI进入营销系统，竞争重心正在向“数据”倾斜。

因为大模型能力会越来越趋同，但数据不会。尤其是那些来自品牌、零售商、媒体平台内部、无法公开获取的数据，会越来越稀缺。谁能够连接这些数据，谁就更有可能建立下一代营销系统里的优势。

从这个角度再看，阳狮真正买下的，是AI时代的数据底盘、身份图谱、洁净室能力，以及代理式营销基础设施的底层入口。

结语

阳狮花22亿美元买下LiveRamp，其实反映了广告行业一个越来越明显的变化，广告集团和科技平台正在变得越来越像。

过去，广告公司做创意和媒介，科技公司做系统和数据。现在，无论是阳狮、Google、Amazon，还是The Trade Desk，都在争夺数据连接、身份体系和AI营销能力。行业竞争的重点，也开始从“谁更会投广告”，转向“谁更能连接和激活数据”。

与此同时，品牌与代理商的关系也在变化。随着代理集团逐渐拥有更多数据协作与AI能力，双方合作会变得更深，数据管理与合规能力的重要性也会越来越高。未来，真正稀缺的，可能不只是数据本身，而是在合规前提下安全使用和协作数据的能力。