理想新L9上市72小时：老车主复购占大头，仍需从“家庭”破圈

文 | 徐蔡钰 编辑 | 李勤

“爆了，试驾根本约不上”，5月16至17日，理想新L9上市的首个周末，门店挤满了前来试驾的用户们。

这款在2022年首次面世的增程大六座SUV，发布了第四代车型。新L9分Ultra与Livis两种版本，起售价分别为45.98万元、50.98万元。

相较此前的年度改款，本次新L9的更新幅度更加显著：

全系标配72.7kWh电池，纯电续航达到420公里，综合续航突破1600公里。理想自研马赫芯片首次上车，单颗芯片算力达到1280TOPS。线控转向系统与后轮转向技术的加入，带来了底盘能力的大幅升级；Livis版本额外搭载的800V主动悬架与EMB电子机械制动系统，更是汽车底盘前沿技术的首发落地。

配置拉满的同时，将实际售价较预售价大幅下调5万元，新L9一套“高配降价”的组合拳，力度超出了市场预期。

新车上市后，理想全国门店似乎复现了2022年第一代L9上市的火爆盛况。

“这个周末，所有门店、所有时段的理想L9试驾都已经排满”，36氪走访了理想L系列最畅销的广州、深圳地区，多家门店店长告诉36氪，新款L9上市后，门店的确迎来了又一次订单高峰。

但36氪注意到，大部分门店仅配备一台新款L9试驾车。而行业中其他品牌对热门新车的试驾车投放力度要大得多，例如小米SU7，其首代车型上市时，门店便配备5-6台试驾车，第二代车型上市时，部分核心门店甚至配置约10台试驾车。在试驾车资源受限的前提下，门店的排队盛况能否直接等同于市场的成功引爆？

与初代L9上市时不同，如今理想的销量基本盘已下移至20-30万元的i6与L6。这意味着，其曾经在高端市场建立的护城河正在松动。（36氪曾报道理想销量迷局，点击查看）

因此，这款旗舰新作也被视为理想的翻身仗。新L9的市场反响，远不止于贡献销量数字，更关乎理想能否重新捍卫自己的品牌天花板。

门店直击：老客户复购率高，Livis版本更具吸引力

新车上市后72小时，理想汽车官方未曾公布订单数量。

但理想APP显示，Livis版的交付周期已更新为6-8周。这意味着，仅在上市首周末，其锁单量就相当于该版本超过一个半月的产能。

“理想L系列一直都是广东地区卖得最好，这个周末，核心地区每家店基本都拿到超过30个订单”，广东地区多家门店店长透露，新款车型上市前，门店甚至已连续数周没有L9的新增订单。

36氪同步从产业处获悉，截至5月17日，理想L9全国锁单数量已超6500辆，“供应链也接到了加量和加急保交付的需求”。

多位销售向36氪表示，售价公布后订单转化速度超出预期。“新车上市前一周，我们没有停止过销售线索联系。55.98万元的预售价，其实让很多客户望而却步，我们压力很大”，一位销售坦言，“最终售价发布后，咨询和下单明显加快，总算松了口气”。

但在公司层面，气氛则更为清醒。一位接近理想的人士对36氪表示，目前的锁单量“远没到开香槟的地步”。内部的真正期待，是让L9重返2023年那种连续多月销量破万的巅峰状态，“目前的锁单量不足以邀功”。

此外，36氪走访发现，新L9的订单结构中，一个现象尤为突出：不仅顶配的Livis版本订单占比超过七成，所有订单中老车主的复购比例也高达近七成。

这并非偶然。“我们提前一周就开始系统性地邀约理想ONE和初代L9车主”，多位店长告诉36氪，“周末的试驾车，几乎就是被这些定向邀请的老车主约满”。

可观的置换权益是推动老客决策的直接动力。多位销售表示，理想ONE车主换购可享5.5万元优惠，Livis版实际落地价约47万元。“老车主品牌信任度高，试驾后直接下单的比例特别大”。

成交单价与用户画像均显示，Livis版本正在有效拉动品牌向上。但多位一线销售向36氪透露了一个更深层的洞察：选择顶配的车主，其决策逻辑与常规认知有所不同。

“这些早期车主是我们的‘大熊猫’，一直被精心维护”，一位销售表示，“他们选Livis，更多是出于对品牌的深度信任和足够的预算，而非反复对比配置。参数对他们来说，可能没那么重要”。

高忠诚客群背后，新L9困于“家庭”标签

2023年，理想L9以“增程式大六座家庭SUV”的精准定位，成为高端市场销量翘楚。

这款定位40万-50万元的产品，实现了连续多月交付量破万的成绩，成为细分市场的现象级车型。以L9为起点，理想后续一系列“套娃”车型也相继获得成功，理想汽车一度喊出“上市即交付、交付即上量”的口号，并设定了70万辆的年度销量目标。

业界将理想L9的成功归因于其突出的产品力，也因此吸引了众多品牌跟进效仿其产品思路。冰箱、后排娱乐屏、舒适型座椅以及宽敞的中央通道，逐渐成为中国市场六座SUV的标配，该细分市场迅速进入竞争激烈的“红海”阶段。

多位理想销售向36氪透露，在新车上市前的培训中，他们重点分析了竞品问界M9、极氪9X以及蔚来即将推出的ES9。

“这几款车各有侧重，理想主打家庭用车，问界强调智能驾驶，极氪9X的商务属性最为突出，而蔚来则具备换电体系。我们在向客户介绍时不会刻意贬低竞品，更何况我们的客户群体本身对浓厚商务风格的车型也不太感兴趣。”

从产品细节中也可以清晰感知其定位差异。新一代理想L9在第二排新增了带照明的化妆镜，并扩大了小桌板面积。这些设计在功能层面并不复杂，却非常贴合家庭出行场景。由于产品定位与目标客群的不同，竞争对手们目前并未在这样的细节打磨上做类似投入。

对家庭场景的极致洞察与满足，为理想汽车培育了忠诚度较高的用户群体，这是成熟高端品牌所具备的核心特质。

成熟汽车品牌的护城河，不仅在于产品本身，更在于能否让用户持续选择并主动推荐。这种忠诚不依赖产品参数，更多源于情感联结与整体体验的深度契合。高忠诚度意味着品牌能够以更低的获客成本实现增长，并在市场波动中保持稳健的经营韧性。

这也解释了为何如丰田、宝马等品牌即便下滑，依然能维持可观的销量基本盘，忠诚用户就是它们穿越周期的坚实底座。

对理想而言，高忠诚度直接体现在用户的复购行为上。从理想ONE置换至新L9的客户，未来仍大概率继续选择理想品牌。

36氪在门店走访中观察到，蔚来的复购率就没有那么明显，新ES8、新ES9等新车订单中，首次选购蔚来的比例相当高，蔚来新车目前仍然处于产品力竞争阶段。

多位一线销售对36氪表示，即使是老车主，下单也较为谨慎。“我们很少遇到不看实车就盲定的。基本都是我们建议，然后客户邀上全家来看、来试。最后能不能成，就看新L9能不能让全家都点头”。

这便产生了另一重隐忧，尽管新款L9在技术上进行了全面革新，包括底盘、悬架、转向、制动等核心系统的升级，但L9依然被锚定在“家庭旗舰SUV”的认知中。

有极氪门店销售人士告诉36氪：“很多来看极氪9X的客户，甚至从未考虑过或体验过理想汽车，他们需要这辆车的商务身份象征”。

通过新L9，理想对家庭产品的打磨能力和用户口碑再次得到验证。但理想汽车的野心绝非仅此，新L9在售价与前沿技术广度上的双双上探，已清晰地揭示了理想品牌向上的更大蓝图。

然而，中国市场50万元级别车型的年销量天花板就在数十万辆级。更重要的是，这个高端市场里，家庭需求仅是其一，它同样承载着对品牌积淀、商务社交与圈层影响力的严苛要求。

如今，这个细分战场早已不是2023年理想一家独大的光景，至少三四个玩家已牢牢抓住了各自独特的卡位，与理想汽车共同瓜分市场增量与存量。

如何让那些因“奶爸车”标签从未考虑过理想的用户走进门店、如何说服消费者理想汽车的产品力已进入智能化和底盘时代、如何说服高端用户理想汽车也能从容应对商务场景和个人价值表达，这才是理想L9的真正挑战。