王老吉，脑白金，海飞丝…… 全民级的广告，为什么越来越少？

来源：刘润

我想请你思考一个问题：

假如，今天给你4000万去央视投广告，喊出那句“怕上火，喝王老吉”，你能再造出一个王老吉吗？

也许，你心里咯噔一下。

要说“能”，底气还差点。但要说为什么“不能”，一时又讲不清楚。

这也是我最近的一个感觉：

传统的定位理论，可能要变了。

为什么这么说？

首先，我们要搞清楚一件事，什么叫定位理论？

1972年，两位广告人杰克·特劳特和阿尔·里斯，提出一个概念：

定位，就是占领用户的心智，让品牌成为某个品类的代表。

说白了是让消费者想到某个场景、某个品类，第一反应就是你。

怕上火，喝王老吉。去头屑，用海飞丝。送长辈，就送脑白金……这些家喻户晓的广告词，把品牌像钉子一样，钉到我们脑子里。一钉，就是二十多年。

这套理论过去能跑得通，主要靠两件事。

第一，消费者的心智是有限的。

世界第一高峰是谁？珠穆朗玛。脱口而出。第二呢？想想啊……乔戈里峰。那第三呢？对不起，还真不知道。消费者只能在一个品类上记住前几个，甚至只有第一个。这是人脑的设定，改不了。

第二，传播渠道中心化。

千禧年前后，最主要的传播渠道无非就是电视和报纸。那时候，很多家庭打开电视，能看得清的也就包括央视一套在内的十几个频道。这就意味着，十几亿中国人，几乎在同一时段看同一块屏幕。

这两件事一叠，品牌的打法就很清楚了：

既然消费者心智有限，传播渠道就那么几个，那就抓一个点，写一句最洗脑的广告语，在央视、地方台、本地报纸上，反复播反复投。

脑白金是这么干的。最猛的时候，2000年春节那个月几乎全天候轮播。曾有人统计，那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，平均一人一天能看到五六次。但效果很好，光春节前那十几天，销量就占全年的一半。

某种意义上，传统的“定位”，是一门“牺牲的艺术”，做减法。

你的产品可能有100个优点，但你只能挑1个拿出去说。因为渠道太窄，时间太少，你说三句，消费者一句都记不住。你不牺牲那99个，一个都活不下来。

但今天，定位理论发生了些变化。

人脑容量变不了。变的，是渠道。

今天的传播渠道，在去中心化。

过去，全家人挤在一台电视机前，看固定几个频道，广告都是一样的。品牌打法是“一对多”，把同一个内容推给所有人。

今天，人手一台手机。爸爸刷抖音，妈妈刷小红书，儿子泡B站，爷爷在视频号里看养生，奶奶在拼多多砍一刀。同一个家，五块屏幕，五个渠道，五套算法。你说一句话，很可能只有一两个人看到。

这时候，传统的定位理论好像有点行不通了。

你在抖音直播间喊“销量好、口碑佳”喊到嗓子哑。但用户转身就去小红书搜，搜不到几篇好评。再去问AI，AI推荐的是别家。再去知乎扒，扒出几条吐槽。

你看，你在抖音敲下去的钉子，到了别的平台，钉不住。

过去那块“全国人民一起盯着的屏幕”，今天不存在了。

它碎了，碎成成千上万块小屏幕。每一块屏幕背后，是不一样的人，被不一样的内容喂养，做着不一样的决策。

这就是为什么，像王老吉、脑白金、海飞丝这样的全民级广告，正变得越来越少。不是品牌不舍得砸钱，而是那个能让十几亿人同时被一句话占领心智的“中心化战场”，消失了。

所以，品牌传播的打法也要改。从“一对多”，变“多对多”。

如果你的产品有100个卖点，可以在100个渠道上，对100个不同的人群，分别打出不一样的卖点。

比如一台电视，官方定位是高端旗舰。核心卖点是影院画质和高游戏性能。按传统定位理论，它应该推出两个品牌，一个影院，一个游戏。但今天，它不用这么干。针对游戏玩家，主打“游戏体验”，因为很多年轻人就需要一个打游戏不过瘾的显示屏。针对追求生活品质的人群，主打“影院效果”，强调在客厅就能看大片。

这个故事里，只有一个品牌，一个产品。但面对两种人群，讲了两套故事，满足两种需求，占了两类心智。如果人群再多，也能打出更多。

品牌占领用户心智的打法，从做减法，主打一个卖点，变成做组合，匹配各种需求。

这不是扔掉定位理论，而是让这个理论随着时代做了升级。

而且，还有很多被过去奉为圭臬的商业理论，可能正在某些行业、某些阶段被悄悄改写。他们并不是错了，只是需要进一步完善。

比如，木桶理论。

你应该听过：一个木桶能装多少水，取决于最短的那块板。所以企业要补齐短板，追求平衡。三十年前，这是真理。

但今天呢？你做电商，物流交给顺丰、京东物流；你做手机，芯片代工交给台积电；你做SaaS，云服务交给阿里云、AWS。你的短板根本不需要自己补，社会化分工网络早就替你补好了。

如果你的行业里，拉长板比补短板，回报率更高，那你要做的，很可能是让你的长板长到别人离不开你。

比如，通用竞争战略。

战略大师迈克尔·波特认为，企业要么走“成本优势”，极致便宜，要么走“差异化”，极致独特。两头都要，就会两头吃亏。

但在今天这个智能化时代，出现了不少同时满足“便宜”和“差异化”的品牌。比如SHEIN。服装行业最怕的就是“死库存”，那会增加成本。而SHEIN的打法，是每款先做100件放上网，用算法判断“好卖就追单，不好卖就停产”。

过去，“既要便宜又要个性”是品牌战略禁区。今天，这个理论并不是完全失效了，至少是需要被进一步完善了。

聊到这，我逐渐有了个强烈的感觉：

很多企业家创业者，最容易掉进的陷阱，也许不是不学习，而是把过去管用的方法，当作永恒真理。

定位理论、木桶理论、通用竞争战略，在那个年代，都是金科玉律。但“那个年代”，是它们成立的隐藏前提。

时代一变，前提一变，结论可能就要重写，方法也得跟着变。

不变的，只有最底层的人性。

消费者的心智永远有限，这一点没变。人喜欢简单、讨厌复杂，这一点也没变。企业要靠满足真实需求活着，这一点更没变。

变的是路径。是怎么把产品送到他面前，怎么让他在万千选择中记住你。

听起来更累，但也更公平。

因为过去，你拿不出四千万砸央视，就难有机会被全国人民记住。

今天，你哪怕只有一个抖音号、一篇小红书、一段AI推荐，也有机会在某个细分人群心里，封王。

这是渠道去中心化送给很多企业家的礼物。

也是送给那些抱着旧地图，去找新大陆的人，一记响亮的耳光。

观点/ 刘润 主笔/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

这是刘润公众号第2947篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

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