北京
澎湃新闻主笔 沈彬
一场40周年庆典合影，以及一部“毛巾帝国”的网剧，让老牌毛巾企业洁丽雅深陷“豪门伦理”谣言漩涡中。继报警之后，5月19日，洁丽雅又晒出多张证明自证清白，包括：经过公证的结婚证；DNA鉴定证书，证明章晓梅和章晓燕没有亲属关系，从而破除之前婆媳两人是姐妹、堂姐妹的谣言。
舆情的爆发源于品牌短片“流量玩法”与公众猎奇心理的危险碰撞。2024年，洁丽雅打造了《毛巾帝国》系列短剧，其中有大量“豪门内斗”等爽感剧情，全网播放量超1.2亿次。短剧渲染豪门权斗、家产争夺、家族秘辛，什么“少爷撕支票”“董事长甩文件”“祖母藏秘方”的桥段不断，迎合了受众的八卦心态，是此次舆情翻车的一大诱因。
这种“虚实结合”的营销，固然快速提升品牌热度，却也模糊了戏剧虚构与现实家事的边界。之后，网民对标现实家人、合影站位，催生了“婆媳是姐妹”“父子连襟”等全套谣言。特别是，“毛巾少爷”石展承在合影中站位靠后，更强化了“嫡孙被边缘化”等谣言。结果，这家老牌的毛巾企业，就这样陷入了狗血谣言当中，迫不得已通过晒结婚证、DNA鉴定报告来自证清白。其中的教训很深刻。
之前，洁丽雅选择把家族故事影视化，特别是加入了“豪门内斗”“少爷被贬外地”等似假非真的情节，迎合了受众趣味，乃至是“八卦”恶趣味，结果被流量反噬。流量是一把双刃剑，“恶趣味”的水龙头，一旦打开就很难关上；阴谋论的传言一旦成型，就很难肃清。企业利用短片搞宣传，也需要打造健康人设、编写清朗剧情，否则就可能打开潘朵拉的魔盒，使家族结构、婚姻关系、股权安排、子女继承等等信息，被置于公众的严苛审视之下。表面上，受众在追更看剧，其实是在审视、“吃瓜”。企业享受了注意力的红利，就要接受透明度、过分曝光的代价。
另一方面，谣言的肆意传播，也是对民营企业家合法权益的伤害。《民法典》《民营经济促进法》早已划定红线：禁止利用互联网侮辱、诽谤民营企业及经营者，恶意侵害名誉权需承担法律责任。部分网友为博流量、凑谈资，仅凭碎片化信息就编造传播谣言，对民营企业家造成了名誉权损害，破坏了清朗网络环境，要承担相应的法律责任。
品牌营销可以讲故事，但别模糊了虚实的边界，更不能为了流量，用一些似假非真的剧情去迎合“恶趣味”，那只会将企业置于舆论风险之中。洁丽雅“毛巾少爷”舆情事件是一堂深刻的公开课：要守住营销边界，恪守法治底线，打造清朗的舆论环境。
迎合“恶趣味”可能被谣言反噬，提升企业的曝光度就得接受更严苛的审视。而对网民来说，“吃瓜”也要守法，根据一鳞半爪的信息就去脑补、传播谣言，可能会引发法律责任。
本期编辑 邹姗
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