魏建军押上姓氏的关键一战

作者 | 周智宇

造了36年车，长城汽车董事长魏建军还从来没有为一款具体的车型做过代言人。

5月18日晚，V9X上市，34.98万起售。这也是归元S平台第一款量产车。不过更重要的，在于魏建军给自己加的那个身份：“全链路的、能管一辈子的代言人”。从研发、品控到售后，创始人把自己绑在了一款车的整个生命周期上。

这个动作的分量，要放在魏牌的处境下来理解。中国品牌冲30万的故事讲了快十年，理想和问界已经证明这条路走得通。2025年蓝山和高山让魏牌重新站回10万辆的台面，成交均价到了30万，是长城体系内增速最快的品牌。故事总算有了一个能接着讲下去的开头。

但10万辆只是证明还活着，V9X要回答的问题更根本：这个品牌到底代表什么，谁来为它的方向负责。魏建军这位造车老将押上重注。

2016年他把姓氏放上品牌，是起手式；九年后他把自己绑上一款车，是摊牌。归元S平台后面还排着一整列车型，都在等V9X先交出第一份答卷。

赌注

售价34.98万到38.98万。V9X没有去碰问界M9和理想L9所在的50万级战场，它卡在了一个微妙的位置，六座大型SUV，35万到40万，目前推出的车型主打插混。这个区间有真实的家庭需求。

这个市场也被诸多车企盯上。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻在5月19日对华尔街见闻表示，目前很多车企都在拼命出大9系的车，更多大型SUV推出，更多的同质化，这对行业来说，也是个持续的挑战。

如果说50万级的车卖的是身份感和技术标杆，20万级的车卖的是性价比，35万卡在中间，消费者既要产品力过硬，又对品牌溢价极其敏感。这个位置很难站，既不能靠堆配置打性价比的牌，又没有足够的品牌光环让消费者闭眼买单。

V9X选择用平台逻辑来切这个市场。它脚下的归元S平台，长城花了六年，核心是一个结构性的选择：同一套底盘架构兼容五种动力形式，零部件通用率超过90%。

这个选择有争议。过去几年，“纯电专属平台”几乎成了行业共识，主流车企都在为纯电车型打造独立架构。

魏建军的判断不同。“我们近十年就是被电动专属平台这个概念忽悠了，”他在发布会上说。在他看来，纯电专属平台的问题在于量，全球超过一半的国家充电基础设施不完善，只做纯电意味着放弃大半个海外市场。量上不去，研发成本摊不薄，零部件供应链铺不开，连带着保值率也成问题。

他算了一笔很具体的账：“凡是保值率高的产品，基本上都是存量大的。因为存量大，修车网点多，配件便宜，维修技能也成熟了。”归元S的思路正是基于这个逻辑：先用多动力兼容把全球的总量撑起来，再用规模效应把成本压下去。

逻辑听起来自洽，但有一个前提：每种动力版本的产品力都不能有明显短板。一台兼容五种动力的平台，能不能在纯电体验上打过纯电专属平台？能不能在插混效率上和其他车企掰手腕？V9X给出了参数层面的答案，800V架构、WLTC馈电油耗6.3升、CLTC综合续航1700公里。

理想、问界等品牌也是更直接的竞争压力。这些车企在这个价格带已经建立了完整的用户认知和口碑循环，每个月稳定出货。他们的路径和归元几乎是两个极端：聚焦单一品类、极快的产品迭代、在中国市场把一个场景打穿打透。

这种打法的优势是品牌心智极其锐利，提到“家庭六座SUV”，消费者还是能第一个想到理想等品牌。劣势是迭代速度本身也在消耗老车主的残值，但理想赌的是中国市场的消费升级速度足够快，增长能覆盖残值问题。

归元走的是另一条路，慢一些，重一些，不押注于任何单一市场或单一动力形式，试图用一个通用平台吃全球的量。这条路在汽车工业里并不罕见，大众MQB、丰田TNGA本质上都是这个逻辑，但那些平台背后站的是年销千万辆级的公司。魏牌去年10万辆的体量，能不能撑得起这个野心，需要时间来回答。

2025年，长城汽车销售费用暴增44%，多出来的28亿主要花在了魏牌的直营渠道建设和品牌推广上。魏牌新能源直营门店已经覆盖110个城市、超过430家。长城2026年给自己定的目标是销量不低于180万辆、净利润不低于100亿。V9X如果能迅速上量，归元S平台的规模效应就能开始发挥，帮助摊薄前期投入。

筹码

归元S是赌注，但魏牌需要解决一个更深层次的问题。

过去九年，魏牌最大的问题不是产品做不好，是没有一个稳定的身份。2021年坦克独立出去的时候，带走的不只是一条产品线，是魏牌体系里唯一已经在消费者心里立住的差异化认知。留下的魏牌试过很多方向，换命名体系，换品牌标签，换掌舵人，每一次都带来一套新打法，上一套还没跑出结果就被推倒重来。魏建军也坦言：“这几年魏牌确实面临不少困难，销量下滑、定位摇摆。”

蓝山和高山2025年的销量回答了“魏牌还能不能活”。V9X要回答的是下一个问题：凭什么让一个花35万买车的人觉得，选魏牌是对的。长城为这个品牌搭建的直营渠道、投入的营销资源、承受的利润下滑，都需要V9X来证明没有白花。

这也是魏建军这次亲自下场的真正原因。

当品牌标签换了太多轮、消费者已经记不清你代表什么的时候，创始人站出来说“我用姓氏兜底”，本质上是在用个人信用替代品牌信用。

但光说“兜底”不够，得看怎么兜。魏建军说“我已经无路可退了”，然后话锋一转：“亲自下场绝不是为了表演，也不是表现勤奋，是为了推动管理层责任压实、信息链路拉通，结果导向，问题迅速闭环。”他随后宣布亲自带队体验购车、交付、维修各个环节，组建高管团队参与直播连线，用户问题直接在线闭环。

魏牌CEO赵永坡压力不小。他半开玩笑地说：“魏总跑不了，我如果不能让用户满意，随时可以下课。”

但姿态做到位，不等于牌就能打赢。V9X面对的现实很具体，理想、问界等车企在这个价格带已经有了完整的口碑循环，V9X想从这块市场上切下一块，最终要回到产品本身的说服力。

姿态之外，魏建军也拿出了真金白银。V9X的权益清单有信号意义：6年15万公里质保，覆盖空气悬架和后轮转向这类高成本部件，行业里通常只保3到4年；智驾软件终身免费，按行业惯例这笔钱大约值三万多块。

把售后风险兜住，是对消费者最直接的说服方式。当然，这样的权益力度也意味着长城要在每台车的生命周期内预留一笔不小的售后准备金。

有意思的是，魏建军加码创始人代言的时间点，恰好是行业开始往反方向走的时候。2025年以来，中国新能源品牌密集签约明星代言人。创始人IP营销经历了一轮去泡沫化，李想退居幕后，雷军也在经历个人曝光的边际效应递减。行业的共识正在从“创始人就是最好的代言人”转向“品牌要学会不靠创始人也能跑”。

魏建军逆着这个方向走，选择把自己绑上V9X做“终身代言人”。他的逻辑和请明星的逻辑不在一个层面上，明星能带来曝光和话题，但带不来对产品品质的信任背书。一个造了36年车的创始人亲自出来说“这台车我管一辈子”，传递的信息是明星代言给不了的：出了问题，有人负责。

这也许是魏牌现阶段最有效率的信用建立方式。但创始人信用不像广告预算可以年年追加，它更接近一张底牌——打对了，品牌从此立住；打错了，没有第二次机会。

魏建军被问到万一翻车怎么办，他说可能性不是没有，但“价值观永远翻不了车”。 V9X也只是个开始，华尔街见闻了解到，接下来，归元平台也会复用到欧拉等其他品牌的车型上。

V9X的第一批车已经开始交付，接下来几个月，第一批车主的真实口碑会比发布会上所有的承诺都更有说服力。

中国汽车工业用了四十年学会了怎么把车造好，又用了十年学会了怎么把车卖贵。下一个要过的关，是怎么让消费者在没有任何人站台的情况下，依然愿意为一个中国品牌付出信任溢价。

魏建军把姓氏押上去了，他押的不只是一台车的成败。如果V9X能跑出来，魏牌就有机会成为一个不再需要创始人亲自兜底的品牌。这可能是他这次摊牌真正想赢的东西。