矿泉水变哑铃，销量暴涨700%！盘点那些“不务正业”的神仙包装

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

你有没有经历过这样的“上头”时刻？为了一个“漂亮杯子”连买好几杯奶茶，为了一个“联名袋子”抢了很多面包，甚至为了一个“实用饭盒”囤了一大堆酸奶......

这也不怪消费者，因为现在的品牌太“卷”了——在这个注意力极度稀缺的当下，包装早就超越了“容器”这个传统角色，它更像一个消费者接触品牌的“最初入口”，是影响消费决策的关键因素。

当然，很多品牌也会在这个过程中陷入一个误区，觉得只要好看、颜值高，就有消费者买单。而在兵法先生看来，吸引人的包装是“果”，那些被理解的需求才是“因”。我们不妨以下面几个案例为引，来跟大家具体聊聊。

01

把矿泉水做成“哑铃”，销量暴涨700%

2025年，乌兹别克斯坦品牌estet water，推出了一款“哑铃”形状的瓶装矿泉水，销量直接暴涨了700%，据说健身人士可以边健身边撸铁，喝完以后，还可以重新灌水继续使用。

这款产品上市以后就迅速走红，已经在多个国家蔓延开来。相信很多朋友已经在超市里见过这类“哑铃水”，摆在货架上十分显眼，也实实在在地收获了不少好评。

虽然“哑铃水”对标的是“哑铃”这个健身器材，但它的受众群体，反而是那些没有哑铃的“轻健身群体”。

在小红书等社交平台上，有许多“就地取材”的日常健身视频，博主和用户都喜欢用矿泉水做简单的负重训练。这个看似非常方便的锻炼行为，实际体验远没有想象中好——一是因为普通的矿泉水瓶，并不能完全贴合使用者的“抓握方式”，二是矿泉水大都是500ml的规格，也不适合负重大一点的进阶训练。

而哑铃水刚好能解决这个问题：

中间的握把能给使用者提供更好的抓握空间，比普通规格更大的容量，还能提供多元化的重量体验。不管是上学还是上班，随手用碎片化的时间练一练也不会很突兀。最关键的是，瓶子只是“附加工具”，就算买回来闲置也丝毫没有“罪恶感”。

02

从“酸奶”到“饭盒酸奶”，天润把副业做成主业

在SAP Hybris一份面向亚太地区的《消费者洞察调查》中，有一个很有趣的内容：那就是在挑选品牌时，中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利，其中，三分之二的受调查消费者提及最多的话题是“折扣”和“赠品”形式的增值福利。

所以，不管是在线上超市还是在线下超市，那些挂着“超值特价”和捆着“显眼赠品”的产品，总是更吸引大家的注意力。而天润酸奶，更是把包装这个赠品的价值，做到了一种新的高度——

事情是这样的，之前有不少网友，在社交平台上晒过天润酸奶盒子的妙用，比如，刚好装下山姆的芝士片、适合存放山型吐司、可以用来装牛肉饼，还可以拿来当盐罐、米桶、备菜盒，甚至还能用来带饭......

而意识到这一点的天润，也是非常“听劝”——品牌不仅鼓励网友充分利用这个包装盒，还根据网友们的使用场景去迭代包装。比方说，把“卡扣改到朝上“，可以让盒子有更好的密封性；“升级PP5食品级材质”，在微波炉里也完全没有压力；还在“加厚盒壁”的同时，使用了更容易撕下来的“不胶商标”......

一顿操作下来，直接把生产“收纳盒、饭盒”这事儿干成了主业，现在也有不少网友是为了他家的饭盒去买天润酸奶，毕竟“买盒子送酸奶”这事儿，也很划算。

03

一只五毛的小黄鸭，撬动27亿的生意

日本设计专家笹田史仁在《0.2秒的设计力》中提到，购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。而在强敌环伺的新茶饮赛道中，就有这样一个靠着0.2秒吸引消费者注意力的品牌。

当巨头们忙着上市、出海、打价格战的时候，一个叫“林里LINLEE”的柠檬茶品牌，就是靠着一只呆萌的小黄鸭，成功打出一片天。有数据显示，去年品牌GMV高达27亿元，年初还拿下前海方舟基金数千万的A轮融资，估值直逼10亿。

林里小黄鸭的爆火，多少有点“无心插柳”。最初，它只是品牌为了缓解顾客排队的烦躁情绪，随手送出的小玩具。这个非常朴素的出发点，却意外戳中了年轻人的“情绪痛点”。

意识到小黄鸭走红的林里，也是迅速抓住了这个超级符号，光是在去年，林里就推出了30多款形态各异的小黄鸭，全年累计送出1.1亿只。围绕这个IP开发的周边，更是爆款制造机：洞洞鞋销量超30万件、积木售出18万份，水枪、冰箱贴等周边销量均突破15万份。

而且，林里还推出了“换鸭规则”，小鸭子换中鸭子、中鸭子换大鸭子，这种社交属性十足的设计，也推动了更多消费者开始主动加入“鸭门”——有人摆了一排小黄鸭在电脑屏幕上方，当作自己的“上班搭子”；有人在社交平台上晒出整面“鸭墙”，宝贝程度不亚于高端手办......

不管是门店设计，还是产品或周边设计，都离不开小黄鸭的形象，也正是这个视觉元素，迅速把林里与其他柠檬茶品牌区分开。而林里也从一个售卖柠檬茶的品牌，变成了可以提供情绪价值的生活方式品牌。

梳理完这些案例就会发现，这些品牌的包装之所以能爆火，并不是因为颜值多高、多好看，而是它精准指向了消费者三种不同的需求——

哑铃水瞄准的是看得见的“显性需求”，是把现有的解决方案做了一个叠加，用“一个产品去解决两个问题”，同时降低了消费者的购买成本和决策成本。天润酸奶盒捕捉的是“自发行为”，是在消费者的主动分享中，敏锐地发现了这个隐藏需求，并快速完成了产品适配。而林里的小黄鸭，是把“实用赠品”升级为“情绪符号”，它告诉我们，包装不一定要有用，但是一定要与消费者产生链接。

好看的包装是“果”，被理解的需求才是“因”。与其闭门造车“卷”颜值，不如想想消费者到底需要什么。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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