情绪经济时代，90%的品牌还在用旧方法做增长

这几年很多品牌都在谈增长，但真正卡住它们的，往往不是第一单卖不出去，而是第二单、第三单为什么接不上。

首单可以靠渠道红利、平台分发、节点促销、内容爆点拉起来，持续增长却不行。持续增长要求同一个用户反复回来，而且回来时不用把你重新研究一遍。这也是为什么今天再谈增长，重点已经不只是拉新，而是复购、留存和自然流量占比。

国家统计局数据显示，2025年全国网上零售额达到15.97万亿元，其中实物商品网上零售额13.09万亿元，占社会消费品零售总额26.1%。

这意味着，中国消费已经进入一个高透明、高可比、高替代的市场环境，用户几乎随时都能看到别家、换到别家。这样的市场里，品牌真正难的，不是被看见一次，而是被持续选中。

很多人把情绪价值理解成“让用户更喜欢你”，这个说法太浅。喜欢本身不构成增长，能不能减少下一次重新决策，才构成增长。

2026年中国顾客推荐度指数C-NPS的研究结果很值得注意：被动用户，也就是“还行、没啥问题、但说不上多好”的消费者比例，从2025年的53.7%上升到2026年的64.4%。

这组数据说明了一个很现实的问题：大量品牌并不是做得差，而是只做到“合格”。

合格可以成交，但很难带来推荐、复购和长期黏性。换句话说，今天中国消费市场最稀缺的，不是满意用户，而是愿意反复回来、并且愿意主动偏向你的用户。

情绪价值之所以重要，不是因为它浪漫，而是因为它有机会把“还行”变成“我就买这个”。

一、真正难的是不重置

为什么大多数品牌增长都很累？

根源不是不会做内容，也不是不会做活动，而是每次成交之后，用户的决策系统都被重置了。

今天的消费环境，有三个变化叠在一起。

第一，供给端越来越满。

一个细分品类一旦被验证，就会快速涌入大量跟进者，功能差异被迅速压平。

第二，信息端越来越透明。

参数、价格、测评、口碑、替代品，用户几分钟就能看完。

第三，消费心态越来越谨慎。

国家统计局数据显示，2025年实物商品网上零售额增长5.2%，但其中“吃类”增长14.5%，明显快于“穿类”和“用类”；这背后反映的是，消费者不是不花钱，而是更重视确定性、更重视高频刚需、更重视自己认为值得反复购买的品类。消费没有消失，只是从冲动型扩张，转向谨慎型选择。

这时候，单靠功能、性价比、一次性话题点，很难构成长久优势。

因为这些东西都要靠比较来成立，而比较本身就在不断削弱品牌的长期性。只要用户每次下单前都要重新看一圈，品牌就永远处在“重新证明自己”的状态。

为什么有些品牌明明产品不差，销量还是上上下下？

因为它只赢了“这一次比较”，没有拿到“下一次默认选择权”。

情绪价值真正改变的，不是单次转化率，而是决策有没有必要再次启动。这个变化看起来很细，实质上却决定了增长是脉冲式，还是复利式。

二、情绪如何变成复购

情绪价值之所以能带来长期性，不在于它能不能打动人，而在于它能不能进入用户的生活场景，并在场景里反复被调用。

这里最容易被误解的一点是，很多人把复购理解成满意度的延续。其实不是。满意度只能解释“买完觉得还不错”，解释不了“下次为什么还是你”。

真正稳定的复购，背后往往是场景被占住了，触发点被内化了，用户不用每次再想一遍。

2025年有56.3%的青年主动选择“快乐消费，为情绪价值、兴趣买单”，比2024年大幅提升16.2个百分点；从消费时段看，22点后的深夜时段和工作间歇时刻，已经成为情绪消费的两个高峰。

这个数据很关键，因为它说明情绪消费不是一个模糊态度，而是在具体时间、具体情境里发生的。它不是“我想买点东西”，而是“我今天很累，想奖励自己一下”“我需要一个让状态切换过来的东西”“我想给无聊的日常加一点感觉”。

一旦触发点从商品需求，转向情绪状态，品牌的调用频率就会变高，而且更不容易被简单替代。因为这时候用户找的已经不只是产品功能，而是一种可预期的心理回报。

这也是为什么真正有长期性的品牌，最后都不是在卖单一商品，而是在卖一种重复出现的生活时刻。

泡泡玛特这类品牌能做大，不只是因为盲盒机制新鲜，而是因为它把“期待感、治愈感、收藏感、社交表达”这些心理收益，稳定放进了消费动作里。

2020年至2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长到763亿元，年均复合增长率达到35.1%。这类增长不能简单理解成“年轻人爱冲动消费”，更准确的理解是：当一个品牌持续提供可重复的情绪回报时，复购就不再只靠性价比驱动，而会转向情绪确认驱动。

用户买的不是一个功能升级，而是一次被自己认可的状态升级。

三、长期性来自默认选择

品牌黏性、用户关系、复购，本质上其实是一件事的三个侧面：品牌有没有进入用户的默认选择系统。

很多品牌做了很多传播，最后只是“知道的人很多，稳定买的人不多”，问题就在这里。知道，不等于默认；曝光，不等于黏性；满意，不等于关系。

真正的黏性，不是用户在问卷里说“我知道这个品牌”，而是在通勤、加班、独处、社交、奖励自己这些高频时刻里，他会直接调用你。

今天中国消费市场里，一个很明显的分化已经出来了。一类品牌靠效率跑规模，一类品牌靠情绪和认同做黏性。

CBNData在2025中国消费年度智能创新名录里就提到，存量竞争时代，品牌增长常常来自两条路径：要么是极致效率带来的成本优势，要么是情绪价值带来的品牌溢价和用户忠诚度。

这个表述其实很准确。因为在存量竞争时代，效率解决的是“卖得出去”，情绪解决的是“卖得下去”。

前者是把货推到用户面前，后者是让用户愿意持续把你留下来。

所以，情绪价值为什么能带来持续增长，而不是短期爆发？

答案不在“它更能打动人”，而在“它更能减少再次决策”。

短期爆发靠刺激，持续增长靠默认；短期爆发靠新鲜理由，持续增长靠稳定调用；短期爆发解决的是成交，持续增长解决的是关系。

一个品牌如果只会制造一时的情绪刺激，它最多红一阵；只有当情绪被做成场景、做成体验、做成用户在特定状态下的第一反应，它才会从一次性传播资产，变成长期性经营资产。

今天真正值得重视的，不是谁更会讲故事，而是谁更早进入用户的默认选择系统。