稳稳鞋不稳！泰兰尼斯营销翻车，超800条投诉打脸“童鞋界爱马仕”

■按：

泰兰尼斯高端定位与产品质量之间的落差正不断消耗消费者信任。

凭借在机场、高铁站及一线城市核心商圈的高密度广告投放而逐渐建立起高端形象的童鞋品牌泰兰尼斯，正试图将其产品包装为礼赠场景下的消费选项。

“工作上承蒙您照顾，孩子的小脚我来照顾！”“入学清单？让我这干妈也发挥一下。”近日，泰兰尼斯两条广告以“送泰兰尼斯，稳稳好礼，稳稳心意”等充满功利暗示的营销话术，将童鞋消费场景从儿童日常引向成人世界的职场送礼、人情往来，引发舆论质疑。

图源：某电商平台泰兰尼斯官方账号视频截图

除了令人不适的价值观导向，高端定位与产品质量之间的落差正不断消耗消费者信任。据杭州市上城区市场监管局（原杭州市江干区市场监督管理局）处罚决定书披露，泰兰尼斯一款儿童凉鞋的生产成本为37.8元/双；加之多次抽检不合格记录，令消费者“破防”。

01.

童鞋被包装成人情筹码

泰兰尼斯此次广告风波主要涉及泰兰尼斯储值鞋卡和稳跑鞋。目前，前者因被质疑触碰职场送礼的敏感红线而下架，后者仍在泰兰尼斯官方账号正常展示。

社交平台上，不少网友对将儿童消费场景异化为成人社交人情投资的广告内容表示诧异和不适：“广告太炸裂了。宝妈人群打完了，开始打职场人群了吗？”“一边打着‘为孩子发育’ 的旗号卖高价鞋，一边硬蹭职场送礼，又违和又恶心。 ”“把育儿和人情绑一起，这种畸形营销越看越不适。”

在知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪看来，泰兰尼斯将送礼作为营销噱头，意在存量竞争中通过“礼品化”寻找增量。“童鞋作为耐用品，复购频率有限，而礼品市场则能打破刚需周期，利用社交溢价支撑起品牌的高客单价。这种策略试图绕过理性的家长，转而切入成人社会的利益交换逻辑，通过消费主义包装人情往来。”他对《消费者报道》记者分析称。

“但这背后是以牺牲品牌的长期美誉度为代价去换取短期规模，极易引发大众反感。”詹军豪续指。

然而，与高端化、礼品化叙事形成反差的是泰兰尼斯并不算长的品牌积淀和曾经的平价标签。泰兰尼斯创立于2011年，2013年起布局线下渠道，2017年门店数量突破100家。早期，其产品定价多在200-300元区间，与江博士、基诺浦等国产童鞋品牌处于同一档次，在同类品牌中属于较为平价的选择。

在创始人丁飞“做品牌的核心，是达到大共识”的品牌观指引下，泰兰尼斯开启了高举高打的品牌扩张之路。2022年，泰兰尼斯携手分众开启“品牌元年”，广告覆盖全国100多座城市。此后，其广告投放密集覆盖电梯、影院、机场、高铁站、大型商场等人流密集场所。

提高品牌曝光的同时，泰兰尼斯开始构建高端化叙事：将线下门店开进奢侈品商圈，与奢侈品品牌为邻；2023年8月推出“稳稳鞋”系列，打出“稳科技”——从Vibram橡胶鞋底、Ortholite 透气缓震，到TC1PULS极地止滑、多密度分区支撑鞋底专利，以及国际检验认证机构必维集团的BV Mark鞋底防滑性能和鞋类抗扭转刚性证书，泰兰尼斯从一众童鞋品牌中杀出重围，电商平台上的销量一度超过NIKE KIDS、安踏儿童、FILA KIDS 等头部品牌。产品定价也随之一路跃升，甚至飙升至千元档。

不过，铺天盖地的广告开始带来反噬：“广告太多，真的不想买了。钱都花在营销上，能做什么好鞋子？”我有逆反心理，广告越多我越不买““越来越觉得，泰兰尼斯的营销有点走偏了。”不少消费者如是表示。

02.

屡上抽检“黑名单”

与营销翻车相比，质量问题对泰兰尼斯品牌形象的侵蚀更为致命。

黑猫平台上，目前关于泰兰尼斯的投诉量超800条，集中在产品质量与售后服务两大方面。其中，产品质量主要为开胶、掉皮、变形、磨脚、防滑性能不及宣传等。有消费者反映，孩子穿着其主打防滑的“稳稳鞋”，在没有水渍的地板上行走仍打滑、摔倒。

泰兰尼斯相关投诉 图源：黑猫投诉

在市场监督管理部门的抽检中，泰兰尼斯也频现质量问题。上海市质量技术监督局2017年5月公布的童鞋产品质量监督抽查结果显示，泰兰尼斯儿童皮鞋外底硬度不合格；绍兴市消保委2019年5月开展的童鞋产品质量比较试验中，泰兰尼斯牌儿童凉鞋甲醛含量不合格；北京市市场监督管理局2019年12月公示的儿童鞋类产品质量抽检结果中，泰兰尼斯儿童凉鞋外底硬度、勾心纵向刚度、勾心长度下限值等不符合相关标准要求。

据了解，‌勾心纵向刚度不合格‌是指鞋类产品（尤其是童鞋、皮鞋等）中用于支撑足弓、连接前掌与后跟的“勾心”部件在纵向刚度测试中未能达到国家标准要求。这一指标直接关系到鞋子的支撑性、稳定性和穿着安全性。杭州市市场监督管理局2023年10月发布的《2023年产品监督抽检品类公示（一）》还显示，泰兰尼斯儿童皮鞋亦被检出“勾心纵向刚度”不合格。

官方通报还透露其高溢价和重金属超标问题。原杭州市江干区市场监督管理局（注：现杭州市上城区市场监管局）2021年5月出具的处罚决定书显示，杭州泰潼商贸有限公司（注：泰兰尼斯母公司）委托广东佳艺工贸有限公司生产的儿童凉鞋生产成本仅为37.8元/双，而该批次产品的销售单价定为179元/双。同时，这批童鞋在抽查中被检出“重金属总量”及“邻苯二甲酸酯（塑化剂）”不合格。

而泰兰尼斯在童鞋功能层面所宣称的“每投1块钱广告，研发至少投1.2块”，与其专利布局形成鲜明反差。天眼查信息显示，杭州泰潼目前有162条专利信息，其中147条为“外观设计”、11条为“实用新型”，而涉及鞋底科技、足部护善的核心发明专利仅为4条，占比微乎其微。

科技叙事的含金量有多少？市场或自有答案。

针对礼品化营销的意图以及高溢价下频现的质量问题，《消费者报道》记者数次联系杭州泰潼，但对方电话无人接听。

作者：刘新歌

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

转载授权、投稿、合作请联系消道长：

消道长微信：ccrzhushou